відтік користувачів (user churn)

Також називають: churn, відтік, churn rate, рівень відтоку, відтік підписників

Користувачі, які перестали користуватися продуктом. Для безкоштовних продуктів його визначають за неактивністю, тож треба вказати, скільки часу неактивності рахується відтоком.

Відтік (churn) — це втрата користувачів чи клієнтів за період, а рівень відтоку (churn rate) — ця втрата як частка від тих, хто був на початку:

$\text{рівень відтоку} = \frac{\text{користувачі на початку періоду, що відпали протягом нього}}{\text{користувачі на початку періоду}}$

Нові користувачі, що прийшли протягом періоду, не входять ні в чисельник, ні в знаменник, тож рівень відтоку — це просто $1 -$ утримання наявної бази за цей період.

Найважче — вирішити, що вважати відтоком, і це залежить від бізнес-моделі:

Підписні продукти мають явну подію: підписка закінчилася (скасована й не поновлена або платіж остаточно не пройшов). Відтік спостерігається напряму, і його можна розділити на добровільний (скасування) і вимушений (невдалий платіж). Відтік доходу (revenue churn), де кожну втрату зважують на те, скільки платив клієнт, — окрема метрика.
Безкоштовні продукти не мають кнопки «скасувати»: люди просто перестають повертатися. Відтік доводиться визначати за неактивністю, тож правило треба назвати: «користувач, активний минулого місяця, який не був активний цього», або «жодної змістовної дії 30 днів». Вікно обирають за ритмом використання: для тижневого продукту — 28 днів, для місячного — 60. Частина цих людей згодом повернеться («воскреслі» користувачі, resurrected), і добрий звіт показує їх окремо.

Відтік подають за період (зазвичай місяць), і місячні значення не масштабуються на рік лінійно: за сталого місячного відтоку $c$ через 12 місяців лишається $(1-c)^{12}$ бази. Для діагностики розбивайте відтік за віком когорти й сегментами: нові користувачі майже завжди відпадають швидше за досвідчених, тож хвиля реєстрацій може підняти загальний рівень відтоку, хоча кожна когорта поводиться як завжди.

Приклад

Безкоштовні користувачі (правило неактивності: активний у попередньому календарному місяці, неактивний у цьому). У червні Halves користувалися 10 000 людей; у липні 7 400 із них знову були активні.

Відтік у липні: $10\,000 - 7400 = 2600$ .
Рівень відтоку: $2600 / 10\,000 = 26{,}0\%$ (місячне утримання бази — 74,0%).
Крім того, у липні прийшли 3 100 нових і 400 «воскреслих» користувачів, тож активних у липні $7400 + 3100 + 400 = 10\,900$ . Зростання активних користувачів не означало низького відтоку.

Підписники Halves Plus. 1 липня було 1 200 активних підписок; 84 з них закінчилися в липні (скасовані або платіж не пройшов); 150 нових почалися.

Рівень відтоку: $84 / 1200 = 7{,}0\%$ на місяць. 150 нових підписок на нього не впливають.
За сталих 7% на місяць через рік із сьогоднішніх підписників лишиться $0{,}93^{12} \approx 0{,}419$ , тож річний відтік — близько $1 - 0{,}419 = 58{,}1\%$ , а не $12 \times 7\% = 84\%$ .

Типові помилки

Не назване правило неактивності. «Відтік 26%» нічого не означає для безкоштовного продукту, доки не сказано, яка неактивність вважається відтоком.
Нові користувачі в знаменнику. Ділення на базу наприкінці періоду чи середню підмішує залучення у відтік; беріть базу на початок періоду.
Множити місячний відтік на 12. Відтік накопичується складно; переводьте за формулою $1 - (1-c)^{12}$ .
Називати завершену подорож «відтоком». Коли група подорожі закривається, у людини може просто не бути рахунків до наступної поїздки; відділяйте тривалість життя групи від відтоку користувача.
Один рівень відтоку для всіх «віків». Нові когорти відпадають швидше; показуйте відтік за віком когорти, інакше хвиля реєстрацій виглядатиме як проблема продукту.

Вивчити в курсі

Плато: утримання і product-market fit · Що крива утримання, яка вирівнюється, каже про продукт, і чого вона не каже.
Кейс: аналіз утримання за сегментами · Чи здорове утримання Halves для кожного типу груп? Провести аналіз утримання за сегментами на річних когортних даних і написати висновок.
Як рахувати ARPU і ARPPU · Як рахувати ARPU і ARPPU, конверсію в оплату і з тріалу в оплату, а також як зміна структури тригерів paywall імітує кращий paywall.