конверсія з тріалу в оплату (trial-to-paid conversion)

Також називають: конверсія з тріалу, trial-to-paid

Частка користувачів, які почали безкоштовний пробний період, а потім здійснили першу оплату.

Конверсія з тріалу в оплату (trial-to-paid conversion) — частка тих, хто почав безкоштовний пробний період (тріал), а потім заплатив:

$\text{trial-to-paid} = \frac{\text{тріали, що завершилися першою оплатою}}{\text{тріали, що вже завершилися}}$

Саме зі знаменником помиляються найчастіше. Рахуйте лише тріали, які встигли завершитися (плюс день-два, щоб магазин провів списання). Тріали, що ще тривають, просто не могли конвертуватися; якщо ділити на всі тріали, початі за період, конверсія вийде заниженою, а найнижчою — для останніх днів, що легко сплутати з раптовим падінням. Це цензурування справа (right-censoring): групуйте тріали за датою старту й читайте кожну групу, лише коли вона «дозріла».

Яку конверсію очікувати, сильно залежить від типу тріалу:

Opt-out (потрібен спосіб оплати, підписка продовжується автоматично, якщо її не скасувати) конвертує значно більшу частку, але його починає менше людей. Так зазвичай працюють тріали підписок у магазинах застосунків.
Opt-in (без способу оплати; наприкінці людина сама вирішує платити) приваблює більше охочих, але конвертує меншу частку.

Тож порівнюйте trial-to-paid лише між однаковими тріалами й дивіться також на добуток двох кроків: перегляд пейволу → старт тріалу → оплата. Корисний ранній сигнал у магазинах застосунків — вимкнене автопродовження під час тріалу: більшість тих, хто скасує, робить це в перший день-два, задовго до кінця тріалу. І перша оплата — ще не фініш: перш ніж визнавати зміну тріалу успіхом, перевірте повернення коштів і перше продовження.

Приклад

У Halves Plus тріал на 7 днів. За тиждень 1–7 вересня його починають 800 користувачів. 10 вересня Maya просить конверсію з тріалу в оплату.

Наївно: 147 перших оплат на цей момент ÷ 800 почато тріалів = 18,4%. Тривожно.
Але 10 вересня завершилися й пройшли списання лише тріали, початі 1–2 вересня (7 днів + 1 день на списання). Їх 350, і саме на них припадають усі 147 оплат: 147 ÷ 350 = 42%.

15 вересня завершилися всі тріали того тижня, перших оплат — 328: 328 ÷ 800 = 41%. 18,4% було артефактом: у знаменнику сиділи тріали, які ще не могли конвертуватися. Чесна відповідь 10 вересня: «42% на 350 завершених тріалах; решта тижня ще триває».

Типові помилки

Рахувати тріали, що ще тривають. Діліть лише на завершені тріали, інакше останні періоди завжди виглядатимуть гірше.
Порівнювати opt-in і opt-out. Їхні конверсії різні за задумом; порівнюйте однакові тріали й перевіряйте добуток «старти × конверсія».
Зупинятися на першій оплаті. Повернення коштів і скасування до першого продовження можуть звести нанівець «кращий» тріал.
Змінити тривалість тріалу й читати надто рано. Довший тріал відкладає оплати; порівнюйте когорти, коли обидві повністю дозріли.
Змішувати плани. Місячний і річний тріали конвертуються по-різному; зміна суміші планів рухає загальне число.

Вивчити в курсі

Як рахувати ARPU і ARPPU · Як рахувати ARPU і ARPPU, конверсію в оплату і з тріалу в оплату, а також як зміна структури тригерів paywall імітує кращий paywall.