інкрементальний CAC

Також називають: інкрементальн, інкрементальні клієнти, контрфактична база

Витрати, поділені на клієнтів, яких вони справді додали понад тих, хто прийшов би й так. Очікуване = до × зростання контрольної групи; інкрементальні = факт − очікуване; інкрементальний CAC = витрати ÷ інкрементальні.

Не кожен клієнт, що прийшов під час кампанії, прийшов через неї. Щоб знайти, що витрати справді додали, порівняй із контрольною групою: схожою групою, регіоном чи періодом без кампанії.

$\text{очікуване} = \text{до} \times \frac{\text{контроль після}}{\text{контроль до}} \qquad CAC_{incr} = \frac{\text{витрати}}{\text{факт} - \text{очікуване}}$

Очікуване значення — це контрфактична база: що сталося б і так, зростаючи темпом контрольної групи. Інкрементальна лише різниця понад нею.

Інкрементальний CAC зазвичай вищий за наївний, бо частина зростання йшла й так (сезон, сарафанне радіо). Бюджетні рішення мають порівнювати з цінністю клієнта саме інкрементальний CAC.

Приклад

Львів: 2 000 реєстрацій до, 2 300 під час реклами; контрольна група зросла на 5%; витрати 300 000 грн.

Очікуване: 2 000 × 1,05 = 2 100.
Інкрементальні: 2 300 − 2 100 = 200.
Інкрементальний CAC = 300 000 ÷ 200 = 1 500, а не 300 000 ÷ 300 = 1 000.

Типові помилки

Приписувати кампанії все зростання. Сезонне зростання буває й без реклами.
Несхожа контрольна група. Інший регіон чи сезон роблять базу хибною.
Ділити на всіх нових клієнтів. CAC на всі реєстрації занижує вартість тих, кого справді купили витрати.

Вивчити в курсі

На що ділимо? Пастки знаменника · ARPU чи ARPPU, LTV на користувача когорти чи на того, хто лишився, частка виграних угод з «без рішення» чи без, валова й чиста маржа, концентрація з елементом у сумі та приріст проти контрольної групи.
Потоки: клієнти й гроші · Одне правило для кожного запасу, кінець = початок + прихід − відплив: MRR, відтік, NRR і GRR; прибуток проти грошей, оборотний капітал, DSO і запас ходу; окупність CAC та інкрементальність проти контрольної групи.