цінова еластичність (price elasticity)
Також називають: цінова еластичність, еластичність попиту, еластичності
Наскільки сильно кількість продажів реагує на зміну ціни: відсоткова зміна обсягу, поділена на відсоткову зміну ціни. Її порівнюють з обсягом, якого потребує зміна ціни, щоб зберегти маржинальний дохід.
Цінова еластичність (price elasticity) описує, наскільки сильно кількість покупок реагує на зміну ціни: відсоткова зміна обсягу, поділена на відсоткову зміну ціни. Якщо зниження ціни на 10% збільшує продажі на 30%, еластичність приблизно −3; якщо на 5% — приблизно −0,5. Знак від'ємний, бо ціна й обсяг зазвичай рухаються в протилежні боки.
Для продуктових і цінових рішень еластичність важлива, бо знижка майже повністю виходить з маржинального доходу, а не лише з ціни. Мінус 10% на продукт, що зберігає 30% ціни як маржинальний дохід, забирає третину того, що заробляє одиниця, тож обсяг має зрости приблизно наполовину, лише щоб лишитися на місці. Чи окупиться зміна ціни, залежить від порівняння обсягу, який вона справді рухає (еластичність), з обсягом, який їй потрібен (CM₀ / CM₁ − 1).
Еластичність рідко відома заздалегідь і відрізняється за сегментами, сезонами й каналами. Постійні клієнти майже не реагують, нові — сильніше, а коротка акція часто лише переносить покупки на раніше, а не створює нових. Тому практичний підхід починається з беззбиткового обсягу, а потім перевіряє, чи тест або минулі дані роблять цей обсяг правдоподібним.
Приклад
Klasna, онлайн-школа з репетиторами, тестувала знижку 10% на пакет англійської на 16 уроків упродовж місяця: 520 пакетів замість звичних 400.
- Спостережена еластичність: +30% обсягу ÷ −10% ціни ≈ −3.
- Маржинальний дохід на урок упав зі 184,50 до 124,05 грн, тож потрібний приріст обсягу становив 184,50 / 124,05 − 1 = +48,73%, близько 595 пакетів.
- Результат: продажі зросли на 17%, маржинальний дохід упав з 1 180 800 до 1 032 096 грн (−148 704).
Еластичність −3 звучить як сильна реакція, але її не вистачило: за тонкої маржі планка була +48,73%, а не +30%.
Типові помилки
- Порівнювати еластичність з нулем. «Продажі зросли» — не перевірка; порівнюйте здобутий обсяг з обсягом, якого потребує маржа.
- Брати зміну ціни замість зміни маржі. Мінус 10% до ціни може бути мінус 33% до маржинального доходу.
- Одне число для всіх. Постійні й нові клієнти реагують по-різному; знижка для всіх — подарунок постійним.
- Сприймати коротку акцію як сталий попит. Акції часто лише переносять покупки на раніше.
- Забувати про інший бік. Підвищення ціни може втратити частину обсягу й однаково заробити більше.
Вивчити в курсі
- Ціна проти обсягу: скільки клієнтів можна втратити на знижці? · Ціна проти обсягу: скільки обсягу має виграти знижка або може втратити підвищення ціни, перш ніж зміниться маржинальний дохід.