маржинальний дохід (contribution margin)
Також називають: маржинального доходу, маржинальним доходом
Те, що залишається від продажу після витрат, які з'являються разом із ним (змінних витрат: виплати репетитору, комісії за платіж, хвилин відео). Саме з нього покриваються постійні витрати, а решта стає прибутком.
Маржинальний дохід (contribution margin) — це те, що лишає одна одиниця продажу після витрат, які приходять разом із нею: ціна мінус змінні витрати. Для онлайн-уроку це виплата репетитору, комісія за платіж і рахунок за відео; для місця в SaaS — хостинг за використання і підтримка на клієнта; для фізичного товару — матеріали й доставка. Те, що лишається, спершу покриває постійні витрати (зарплати, оренду, інструменти), а коли їх покрито, стає прибутком.
Формула коротка: маржинальний дохід на одиницю = ціна одиниці − змінні витрати на одиницю. Помноживши його на кількість проданих одиниць, отримуємо маржинальний дохід за місяць. Постійні витрати сюди свідомо не входять: якщо розкидати зарплати на одиниці, «собівартість одиниці» змінюватиметься з обсягом і вже не відповість на запитання, заради якого рахують маржинальний дохід: що додає ще одна одиниця?
Тому це робоче число для більшості продуктових рішень: який тариф чи пакет просувати, наскільки глибокою може бути знижка, чи окупиться новий формат і скільки одиниць покривають постійні витрати (точка беззбитковості). Це не те саме, що валова маржа в P&L: вона віднімає собівартість доходу для компанії загалом, може містити витрати на надання послуги, які не залежать від кожної одиниці, і не враховує змінні витрати на продаж, як-от комісії за платежі.
Приклад
Klasna, онлайн-школа з репетиторами, продає уроки англійської пакетами. У пакеті на 16 уроків урок коштує 9 920 / 16 = 620 грн. Репетитор отримує 390, платіжний провайдер забирає 2,5% (15,50), відео й AI коштують 30:
620 − 390 − 15,50 − 30 = 184,50 грн на урок, або 2 952 грн на пакет.
Знижка в 40 гривень у пакеті на 32 майже повністю виходить із маржинального доходу: репетитор і відео коштують стільки ж. Більший пакет заробляє менше на уроці й більше на пакеті, тож чи варто його просувати, залежить від того, що родина купила б інакше.
Типові помилки
- Віднімати частку постійних витрат. Тоді число змінюється з обсягом і вже не каже, що додає ще одна одиниця.
- Брати ціну з прайсу. Беріть те, що клієнти справді платять, з урахуванням знижок, пакетів і повернень.
- Забувати дрібні змінні витрати. Комісії за платежі, інфраструктура за використання й AI на кожну одиницю швидко набігають.
- Порівнювати лише на одиницю. Більший пакет може заробляти менше на одиниці й більше на клієнта; порівнюйте варіанти, які клієнт має насправді.
- Називати це валовою маржею. У P&L витрати згруповано інакше; уточнюйте, про що саме йдеться.
Вивчити в курсі
- Маржинальний дохід на одиницю: що лишає один урок · Маржинальний дохід на одиницю крок за кроком: ціна мінус виплата репетитору, комісії та хвилини відео, і скільки насправді заробляють урок і пакет.
- Кейс: чи запускати Klasna групові уроки? · Груповий пілот добре продавався. Оцініть його за маржинальним доходом: заповненість занять, канібалізація індивідуальних уроків, які він замінив, і точка беззбитковості нового координатора.
- Дисконтований LTV і окупність CAC у грошах · Скільки вартий клієнт у сьогоднішніх грошах і коли повертаються витрати на його залучення.
- Ціна проти обсягу: скільки клієнтів можна втратити на знижці? · Ціна проти обсягу: скільки обсягу має виграти знижка або може втратити підвищення ціни, перш ніж зміниться маржинальний дохід.
- Овертрейдинг: чому швидкий ріст «їсть» гроші · Овертрейдинг у цифрах: за залучення платимо сьогодні, а повертаємо місяцями, тож швидкий план росту спершу копає касову яму.