фіксація ціни перепродажу (resale price maintenance)
Також називають: фіксації ціни перепродажу, фіксування ціни перепродажу, мінімальна ціна перепродажу
Ситуація, коли постачальник диктує ціну або мінімальну ціну, за якою партнери чи дистриб'ютори мають перепродавати його продукт. За конкурентним правом ЄС і України це одне з найсерйозніших обмежень, тож законною тактикою продажів воно не є: постачальник може рекомендувати ціну перепродажу чи встановити максимальну, а формулювання договору варто перевіряти з юристом.
Фіксація ціни перепродажу (resale price maintenance) — ситуація, коли постачальник диктує ціну або мінімальну ціну, за якою дистриб'ютори, реселери чи партнери мають перепродавати його продукт. Це класична відповідь, яка спадає на думку, коли партнери збивають ціну одне одному або прайсу самого постачальника, і вона хибна: за конкурентним правом ЄС і України її вважають одним із найсерйозніших обмежень конкуренції, і виправдати її непросто.
Те, що лишається дозволеним, вужче й іншого характеру. Постачальник може рекомендувати ціну перепродажу, якщо рекомендацію не підкріплено тиском, погрозами, затримками поставок чи скасуванням знижок; зазвичай може встановити максимальну ціну перепродажу; і вільно встановлює власну ціну продажу реселеру. Поруч лежать споріднені межі: постачальник не може забороняти партнеру пасивні продажі (обслуговувати клієнтів, які прийшли самі), а конкуренти, що водночас партнерять, не можуть обговорювати ціни чи ділити клієнтів.
На практиці проблеми каналів розв'язують структурою, а не фіксацією цін: чіткою належністю клієнтів, реєстрацією угод, рівнями партнерів, маржею, що лишає кожному каналу причину продавати, і моделлю партнерства (рекомендація чи перепродаж), яка пасує. Ця стаття — запобіжник, а не юридична консультація; правила мають винятки і різняться в деталях між юрисдикціями, тож будь-яку партнерську угоду з умовами щодо цін чи територій перед підписанням перевіряє юрист із конкурентного права.
Приклад
Тренінгова агенція для компаній, яка має й власних викладачів англійської, пропонує перепродавати Klasna for Teams. Вона купувала б уроки по 640 грн (на 20 % нижче прайсу 800), тож Klasna лишала б собі 640 − 461 = 179 грн з уроку. У листі агенція ставить дві умови: Klasna має зафіксувати єдину ціну перепродажу для всіх партнерів, щоб ніхто не збивав ціну агенції, а інші партнери не повинні обслуговувати компанії, які звертаються до них напряму.
Klasna відмовляє в обох, бо обидві перетинають юридичні межі: перша — це фіксація ціни перепродажу, друга — заборона пасивних продажів. Klasna також відмовляється обговорювати з агенцією свої ціни чи розподіл клієнтів, адже агенція конкурує з нею в навчанні англійської. Натомість Klasna пропонує: агенція сама встановлює ціну перепродажу, Klasna може оприлюднити 800 як рекомендовану ціну без жодного тиску, а реєстрація угод (90 днів) визначає, хто працює з якою компанією.
Агенція також просила ексклюзивності, обіцяючи 5 угод на рік (6 000 уроків, 1 014 000 грн чистого доходу для Klasna). Неексклюзивний портфель із п'яти партнерів Klasna оцінює в 3 332 900, тож ексклюзив коштував би грошей, а не лише перетинав межу. Проєкт умов перед підписанням іде до юриста.
Типові помилки
- Умови «не нижче прайсу». Мінімальна ціна перепродажу в партнерській угоді — суть забороненої практики.
- Примусова «рекомендація». Рекомендовану ціну, підкріплену погрозами, затримками поставок чи скасуванням знижок, розглядають як фіксовану.
- Боротися зі збиванням ціни цінами, а не правилами. Натомість використовуйте належність клієнтів, реєстрацію угод і маржу партнерів.
- Обговорювати ціни з партнером, який водночас конкурент. Ніколи не обговорюйте свої ціни і те, хто яких клієнтів бере.
- Сприймати цю статтю як юридичну консультацію. Є винятки, деталі різняться між юрисдикціями; умови щодо цін і територій перевіряє юрист.
Вивчити в курсі
- Умови партнерства й правові застереження · Ступінчаста комісія, реєстрація угод, маркетинговий фонд партнера й правила конфліктів, а також межі, яких не переходять: жодних фіксованих цін перепродажу, жодної заборони пасивних продажів, згода перед передачею даних клієнтів.
- Кейс: тренінгова агенція просить ексклюзивності · Тренінгова агенція обіцяє більше угод, якщо Klasna відмовиться від інших партнерів і зафіксує одну ціну перепродажу. Оціни кандидатів, порахуй ціну ексклюзивності й відповідай умовами, вигідними й законними.