законна підстава (lawful basis)
Також називають: законної підстави, законну підставу, законною підставою
Правова підстава, на якій можна збирати й використовувати персональні дані, як-от згода або законний інтерес, зважений із правами людини. За правилами захисту даних ЄС і українським законодавством про персональні дані будь-які звернення потребують такої підстави, збирають лише потрібне і дають змогу заперечити чи відписатися.
Законна підстава (lawful basis) — правова підстава, яка дозволяє збирати й використовувати персональні дані людини. У B2B легко забути, що це взагалі стосується вас, але робоча адреса, яка ідентифікує людину (name.surname@company), — персональні дані за правилами захисту даних ЄС (GDPR) і за українським законодавством про персональні дані. Те саме стосується імен і посад у CRM, нотаток після дзвінків і списків контактів, якими обмінюються з партнерами.
У B2B-маркетингу зазвичай ідеться про дві підстави: згоду і законний інтерес. Законний інтерес означає, що ви зважили свій інтерес звернутися до людини з її правами: повідомлення стосується її роботи, такого контакту можна очікувати на її посаді, і від нього легко відмовитися. Деякі країни також вимагають попередньої згоди на маркетингові листи незалежно від підстави для зберігання даних, тож правила для кожного ринку варто один раз погодити з юристом, а далі виконувати як рутину.
Підстава — лише одне із запобіжників, що працюють разом: мінімізація даних (зберігати лише те, що потрібно для звернення, і джерело), повідомлення людині, звідки у вас її контакти, негайне виконання заперечення чи відписки в усіх інструментах і відмова купувати бази персональних даних, походження яких ви не можете показати. Ця стаття глосарія описує запобіжники, а не юридичну консультацію: точні вимоги залежать від країни і ситуації.
Приклад
Восени 2026 року постачальник запропонував Klasna for Teams базу з 5 000 HR-менеджерів з адресами й мобільними номерами за кілька тисяч гривень. Teams відмовилася: походження даних невідоме, жодної законної підстави їх використовувати вона показати не могла, у базі більше даних, ніж потрібно для звернення (мобільні номери), і здебільшого не ті люди, а хвиля неочікуваних листів поставила б під загрозу репутацію відправника, зокрема для рахунків, які йдуть справжнім клієнтам.
Що вона зробила натомість:
- Обрала компанії, що відповідають профілю клієнта, а в них — одну людину, чия робота — навчання, наприклад керівника з навчання, якого сайт компанії називає контактом для освітніх партнерів.
- Зберігала п'ять полів: ім'я, посада, компанія, робоча адреса і джерело контакту.
- Надсилала перший лист до 100 слів: хто пише, чому саме цій людині, одна доречна проблема, одне невелике прохання і як відмовитися.
- Кожного, хто відмовився, одразу вносила до списку виключень, щоб ніхто в Klasna більше не звертався до цієї людини.
Цей канал вихідного пошуку клієнтів коштував 60 000 грн і дав 18 лідів і 6 можливостей — найкращий результат серед каналів кварталу, якщо міряти відносно базового рівня.
Типові помилки
- «Робочі адреси — не персональні дані». Адреса, що ідентифікує людину, — персональні дані; правила діють і в B2B.
- Купувати бази. Ви не можете показати, звідки дані і на якій підставі їх зібрали, а люди в базі на ваш лист не чекали.
- Зберігати дані «про всяк випадок». Дні народження, мобільні номери й приватні подробиці не допомагають зверненню й додають ризику; зберігайте те, чого потребує мета.
- Повільна або часткова відписка. Заперечення має зупинити всі листи з усіх інструментів і від усіх колег, а не лише одну кампанію.
- Сприймати глосарій як юридичну консультацію. Вимоги різняться між країнами; один раз погодьте свої правила з юристом і дотримуйтеся їх.
Вивчити в курсі
- Вихідний пошук клієнтів, що поважає згоду · Як виходити на компанії, які про тебе не чули: до кого звертатися, на якій законній підставі, які дані зберігати, як виконати відмову від розсилки і який вигляд має добрий перший лист.
- Умови партнерства й правові застереження · Ступінчаста комісія, реєстрація угод, маркетинговий фонд партнера й правила конфліктів, а також межі, яких не переходять: жодних фіксованих цін перепродажу, жодної заборони пасивних продажів, згода перед передачею даних клієнтів.