додатковий маржинальний дохід (incremental margin)
Також називають: додаткового маржинального доходу, додатковим маржинальним доходом
Додатковий маржинальний дохід, який з'явився лише завдяки маркетинговій активності: результат понад базовий рівень, помножений на маржинальний дохід на угоду чи одиницю. Це чесний чисельник для оцінки кампанії, на відміну від усієї виручки за період.
Додатковий маржинальний дохід (incremental margin) — маржинальний дохід, який з'явився лише завдяки маркетинговій активності: (результат − базовий рівень) × маржинальний дохід на одиницю. Тут поєднано дві поправки. Базовий рівень прибирає те, що сталося б і так; маржинальний дохід замість виручки прибирає витрати, що приходять з кожним продажем (для школи з репетиторами — виплату репетитору і рахунок за відео).
Одиницею може бути продаж, урок, договір чи можливість. Якщо результат рахують у можливостях, кожній потрібна вартість: частка виграних можливостей × скільки купує виграний клієнт за перший рік × маржинальний дохід на одиницю. Ця вартість — припущення, і її згодом варто звірити з реальними виграними угодами, але однакова мірка для всіх каналів робить їх порівнянними.
Додатковий маржинальний дохід — чесний чисельник для оцінки кампанії. Відніміть вартість кампанії — отримаєте, що вона додала, окупивши себе; поділіть це на вартість — отримаєте окупність маркетингових інвестицій. Виручка за період чи все зростання порівняно з торішнім роком його не замінюють: так маркетингу зараховують продажі, яких він не спричинив, і гроші, що одразу йдуть на витрати.
Приклад
Навесні 2026 року Klasna for Teams провела серію вебінарів для HR-менеджерів за 20 000 грн. Нові клієнти взяли 200 уроків у червні–серпні 2025 року і 310 — у червні–серпні 2026-го. У містах, на які вебінари не були спрямовані, цей показник зріс на 15 %. Кожен урок дає 339 грн маржинального доходу (ціна 800 − репетитор 430 − відео й AI 31).
Два спокусливі скорочення дають зовсім інші відповіді. Без контрольної групи додаткових уроків 310 − 200 = 110, 110 × 339 = 37 290 грн, або 17 290 після вартості. За виручкою — 310 × 800 = 248 000 грн, тобто в 12,4 раза більше за витрати: так вебінарам зараховують уроки, що відбулися б і так, і виплату репетиторам.
Той самий метод для можливостей: одна можливість коштує 0,2 × 480 уроків × 339 = 32 544 грн (припущення для планування), тож 13 додаткових можливостей осінньої кампанії дають 13 × 32 544 = 423 072 грн додаткового маржинального доходу.
Типові помилки
- Брати виручку замість маржинального доходу. Виручка містить витрати, що йдуть разом із кожним продажем; кампанія виглядає в рази кращою, ніж є.
- Брати все зростання замість зростання понад базовий рівень. Продажі, які прийшли б і так, кампанії не належать.
- Забувати витрати, що зростають із новими клієнтами. Якщо деякі клієнти потребують значно більше обслуговування (координація, оплачені репетиторам пропущені уроки), маржинальний дохід на одиницю для них менший.
- Не перевіряти вартість можливості. Припущені коефіцієнт виграшу й обсяг першого року годяться для планування; звіряйте їх із реальними виграними угодами.
- Рахувати той самий приріст двічі. Коли кілька каналів торкаються однієї угоди, розподіліть приріст один раз; результати каналів мають складатися в загальний.
Вивчити в курсі
- Вимірювання маркетингу з базовим рівнем · Чому «вебінари окупилися вдванадцятеро» — хибний висновок: базовий рівень із тих самих місяців торік і контрольна група, додатковий маржинальний дохід замість виручки й чесний ROMI.