базовий рівень (baseline) у вимірюванні маркетингу
Також називають: базового рівня, базовим рівнем, базовий рівень без кампанії
Яким був би показник (ліди, угоди чи маржа) без кампанії: оцінка з історії, порівнянного періоду або контрольної групи, яка кампанію не отримала. Маркетингу можна зарахувати лише різницю понад базовий рівень.
Базовий рівень (baseline) — оцінка того, яким був би показник (ліди, можливості, угоди, маржинальний дохід) без кампанії. Маркетинг може претендувати лише на різницю між тим, що сталося, і базовим рівнем. Без нього будь-яке зростання від сезонності, рекомендацій, пожвавлення ринку чи роботи самих продажів зараховують останній кампанії.
Є три поширені способи його побудувати. Історія: той самий період торік — враховує сезонність, але не тенденцію цього року. Тенденція: торішнє значення, скориговане на те, як бізнес і так зростав. Контрольна група: порівнянний регіон, сегмент чи набір компаній, що кампанії не отримали; торішнє значення для групи з кампанією множать на зростання, яке показала контрольна група. Контрольна група, обрана до старту кампанії, найкраще випадково, — найсильніший із трьох способів.
Кожен базовий рівень спирається на припущення (що контрольна група поводиться як група з кампанією, що минулий рік був звичайним), тож називайте його поруч із результатом. Малі числа роблять базовий рівень шумним, а ефекти в B2B часто з'являються через місяці, коли закриваються угоди. Базовий рівень не робить вимірювання точним; він робить його чесним щодо того, що сталося б і так.
Приклад
Восени 2026 року (вересень–листопад) Klasna for Teams витратила 325 000 грн на кампанії лише в Києві та Львові; інші міста кампаній не мали і слугували контрольною групою. Можливості порівняно з тими самими місяцями 2025 року:
Базовий рівень для Києва і Львова: 15 × 1,2 = 18 можливостей з'явилися б і так. Додаткових можливостей: 31 − 18 = 13, а не 37 (усі) і не 17 (зростання рік до року).
Та сама логіка за каналами, з тим самим зростанням контрольної групи на 20 %: рекомендації зросли з 10 до 12 — рівно до базового рівня 10 × 1,2 = 12, тобто 0 додаткових; контент — з 5 до 7 при базовому рівні 6, тобто 1 додаткова. Канали, яких у 2025 році не було (події, вихідний пошук, партнер), мають базовий рівень 0, і їхні 3 + 6 + 3 = 12 можливостей разом з 1 від контенту дають ті самі 13.
Типові помилки
- Зростання рік до року як ефект. Торішнє значення не враховує зростання, яке сталося б і так; коригуйте його контрольною групою чи тенденцією.
- Обирати контрольну групу, побачивши результати. Визначайте контрольні регіони чи компанії до старту кампанії, найкраще випадково.
- Зараховувати органічні канали. Рекомендації й непросуваний контент, що зростають рівно як контрольна група, — це базовий рівень, а не результат кампанії.
- Ігнорувати малі числа. Коли в контрольній групі 5–6 можливостей, одна угода помітно зсуває базовий рівень; давайте діапазон.
- Міряти зарано. Результати в B2B з'являються, коли закриваються угоди, через місяці після кампанії; визначайте вікно вимірювання заздалегідь.
Вивчити в курсі
- Вимірювання маркетингу з базовим рівнем · Чому «вебінари окупилися вдванадцятеро» — хибний висновок: базовий рівень із тих самих місяців торік і контрольна група, додатковий маржинальний дохід замість виручки й чесний ROMI.
- Кейс: бюджет кварталу і що справді спрацювало · Цієї осені лідів стало більш ніж удвічі більше. Розділи заслугу між маркетингом і базовим рівнем за кожним каналом і порадь, куди спрямувати 325 000 грн наступного кварталу.
- Кейс: Veloria дає 38 % виручки Teams · Перевір гучне число про концентрацію на даних за рік, переведи частку в гроші, побач, куди концентрація переміщується далі, і напиши план роботи з ключовим клієнтом та відповідь CEO.