# Як рахувати ARPU і ARPPU

> Як рахувати ARPU і ARPPU, конверсію в оплату і з тріалу в оплату, а також як зміна структури тригерів paywall імітує кращий paywall.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Чи заробляємо ми на цьому?
- Урок 25/32, ~33 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/revenue-metrics

## ARPU впав у червні: як його рахувати

**Alex Tutor:** У продуктовій команді Halves на порядку денному дохід, і Maya приносить тобі червневі числа. Сьогодні — як рахувати ARPU і що він приховує.

**Maya:** Червневі цифри вже є, і ARPU впав з **0,58 дол.** до **0,53 дол.** У травні ми випустили новий дизайн paywall. Ми щось зламали?

**Alex Tutor:** Перш ніж звинувачувати paywall, перевірмо, на що ділиться ARPU. Формула **ARPU** (дохід на користувача): дохід за місяць, поділений на всіх активних користувачів, платних і безплатних. **ARPPU** (дохід на платного користувача) ділить той самий дохід лише на тих, хто платить.

$$
\text{ARPU} = \frac{\text{revenue}}{\text{active users}} \qquad \text{ARPPU} = \frac{\text{revenue}}{\text{paying users}}
$$

*Той самий дохід, два різні знаменники.*

**Sofia:** Один чисельник, два знаменники. Тобто якщо приходить багато безплатних користувачів, ARPU падає, навіть коли ніхто не платить менше?

![Той самий торт, розрізаний на великий натовп, дає крихітні шматочки, а на невелику компанію — великі.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/revenue-metrics-illustration-2.webp)

*Той самий дохід, два знаменники: усі активні або лише ті, хто платить.*

**Alex Tutor:** Саме так. Ось підсумки Halves Plus за першу половину 2026 року. Порахуй з них ARPPU за червень.

**Набір даних (CSV):** [Halves Plus за місяцями, січень–червень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/revenue-metrics/halves-plus-monthly-2026.csv)

Активні й платні користувачі, перші оплати й дохід за кожен календарний місяць.

- `month`: Календарний місяць
- `active_users`: Користувачі, які відкривали застосунок у цьому місяці (без акаунтів команди)
- `paying_users`: Користувачі з активним платним планом Halves Plus у цьому місяці
- `new_subscribers`: Перші оплати, зроблені в цьому місяці
- `revenue_usd`: Дохід, виставлений у цьому місяці, USD; річний план рахується повністю в місяці оплати

> **Вправа:** Скористайся місячною таблицею. Яким був **ARPPU** Halves Plus у червні 2026? Округли до центів.

## Чому ARPU впав, а ARPPU виріс

**Alex Tutor:** ARPPU виріс з 4,51 дол. у травні до 4,85 дол. у червні, а дохід — на 21%. Отже, платні користувачі не стали платити менше. Що ж тоді впало?

**Sofia:** Частка активних користувачів, які платять: 3 313 із 25 704 у травні і 3 730 із 34 365 у червні.

**Alex Tutor:** Це 12,89% і 10,85%. Червень — сезон поїздок: друзі встановлюють Halves на одну відпустку й рідко підписуються. ARPU — це частка платних, помножена на ARPPU, тож він може падати, коли кожен платник платить більше.

![Мандрівники з валізами заповнюють кав'ярню, а постійні відвідувачі за своїм кутовим столиком платять, як і раніше.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/revenue-metrics-illustration-3.webp)

*Більше безкоштовних користувачів із подорожей знижує частку платників, а не те, скільки платять платники.*

$$
\text{ARPU} = \frac{\text{paying users}}{\text{active users}} \times \text{ARPPU}
$$

*Червень: 10,85% × $4,85 ≈ $0,53.*

![ARPU — це частка платних, помножена на ARPPU: частка впала з 12,89% до 10,85%, а ARPPU зріс з $4,51 до $4,85, тож ARPU знизився до $0,53.](https://productovi.com/courses/product-analytics/diagrams/m7-l1-arpu-decomposition-uk.png)

**Maya:** Гаразд, а чому платники платять більше?

**Alex Tutor:** Здебільшого через ціну: з 1 квітня нові підписники платять 4,99 дол. на місяць замість 3,99 дол., і річний план теж подорожчав. До дизайну paywall це теж не має стосунку.

> **Вправа:** У Halves Plus з травня до червня 2026 року ARPU впав з 0,58 дол. до 0,53 дол., ARPPU зріс з 4,51 дол. до 4,85 дол., а дохід — на 21%. Яке прочитання правильне?

## Конверсія в оплату і з тріалу в оплату

**Alex Tutor:** Між paywall і доходом є ще дві частки. **Конверсія в оплату** — частка групи, скажімо всіх, хто бачив paywall, що зробила першу оплату. Завжди кажи, хто в знаменнику.

**Alex Tutor:** **Конверсія з тріалу в оплату** (trial-to-paid conversion) — частка **завершених** тріалів, що перейшли в першу оплату. Тріал, який ще триває, ще не провалився.

**Alex Tutor:** Перш ніж відкрити таблицю, розберімося зі знаменниками. Кожне з цих відношень ділить на іншу групу людей.

> **Вправа:** Зістав кожну метрику доходу Halves з її знаменником.

**Alex Tutor:** Ще одна перевірка чисельника: що насправді рахує дохід за місяць? Правда чи ні?

> **Вправа:** У червні 2026 року Halves виставив рахунків на 18 073,25 дол., отже, підписки приносять приблизно 18 000 дол. щомісяця.

**Sofia:** У Halves тріал на 7 днів, а дані закінчуються 30 червня. Отже, тріали з останнього тижня червня ще відкриті.

**Alex Tutor:** Тому в таблиці paywall нижче є і `trials_started`, і `trials_ended`. Вона ділить кожен місяць за тим, що відкрило paywall.

**Набір даних (CSV):** [Перегляди paywall і тріали за тригерами, квітень–червень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/revenue-metrics/halves-paywall-triggers.csv)

Дані до 30 червня 2026. Кожного користувача пораховано раз на місяць, за тригером його першого перегляду paywall.

- `month`: Календарний місяць
- `trigger`: Що відкрило paywall: receipt_scan, currency, charts чи settings
- `paywall_viewers`: Унікальні користувачі, які побачили paywall через цей тригер
- `trials_started`: З них ті, хто почав 7-денний безкоштовний тріал
- `trials_ended`: Тріали, що завершилися до 30 червня
- `trials_converted`: Завершені тріали, що перейшли в першу оплату

> **Вправа:** Скористайся таблицею paywall. Якою була **конверсія з тріалу в оплату** для червневих тріалів, усі тригери разом?

**Alex Tutor:** Тепер ті самі червневі тріали в щотижневому звіті. Двоє аналітиків написали два рядки; лише один переживе п’ятничний огляд.

> **Вправа:** Який рядок у звіті **правильно** подає конверсію з тріалу в оплату за червень? Дані до 30 червня 2026.

## Paywall, що покращився сам

**Maya:** А тепер добра новина. Конверсія з paywall у тріал зросла з 13,4% у квітні до 16,8% у червні. Новий дизайн працює!

**Alex Tutor:** Загляньмо всередину підсумку. За кожним тригером частка стоїть на місці або трохи нижча: сканування чеків — 16,0%, потім 15,0%, валюта — 26,0%, потім 25,0%. Змінилося те, хто бачить paywall.

**Sofia:** Тригер валюти. У червні це 39% глядачів paywall, а у квітні було 12%. Людям за кордоном потрібна мультивалютність, і чверть із них починає тріал.

**Alex Tutor:** Це **зсув структури** (mix shift): середнє рухається, бо змінилася суміш тригерів, а не поведінка людей усередині кожного тригера.

![Четверо дверей ведуть до одного прилавка; крізь двері з глобусом заходить набагато більше мандрівників, ніж крізь інші.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/revenue-metrics-illustration-4.webp)

*Середнє зросло, бо більше людей зайшло одними дверима, а не тому, що якісь двері стали кращими.*

> **Вправа:** У травні Halves запустив новий дизайн paywall. Порівняй квітень і червень у таблиці paywall. Які твердження вона підтверджує? Вибери усі правильні варіанти.

## Зафіксуймо структуру

**Alex Tutor:** Щоб порівняти чесно, застосуймо червневу частку кожного тригера до квітневої структури глядачів. Якщо дизайн допоміг, результат має бути вищим за квітневі 13,4%.

**Sofia:** Тобто зважене середнє: кожна червнева частка, помножена на квітневу частку глядачів цього тригера, і суму чотирьох добутків.

**Alex Tutor:** Так. Тримай чотири знаки після коми в частках, і відповідь не попливе.

$$
\text{rate}_{\text{June at April mix}} = \sum_{\text{trigger}} \text{share}_{\text{April}} \times \text{rate}_{\text{June}}
$$

> **Вправа:** Застосуй червневу конверсію з paywall у тріал для кожного тригера до **квітневої** частки глядачів кожного тригера. Яку загальну частку отримаєш?

## Нотатка для Maya

**Alex Tutor:** За квітневої структури червень дає 12,7%, нижче за квітневі 13,4%. Дані не показують, що новий дизайн підняв старти тріалів. Довести, що він зашкодив, вони теж не можуть: це порівняння «до і після», а не тест.

**Maya:** То що мені сказати на п'ятничному рев'ю?

**Alex Tutor:** Чотири речення: що змінилося, чому, що показує чесне порівняння і що остаточно відповість на питання.

> **Вправа:** У травні Halves запустив новий дизайн paywall, і конверсія з paywall у тріал зросла з 13,4% у квітні до 16,8% у червні. Напиши Maya, продуктовій лідерці, нотатку на 3–5 речень для п'ятничного рев'ю: чи підняв новий дизайн конверсію з paywall у тріал? Використай числа з таблиці paywall.

**Alex Tutor:** Правило на сьогодні: у кожної метрики доходу є знаменник, а в кожного знаменника — структура. Перевір обидва, перш ніж святкувати чи панікувати. Як підписники йдуть і як це рахувати, є в глосарії: [відтік (churn rate)](/uk/glossary/pa-user-churn).

- Попередній урок: [Кейс: версія чи трафік?](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/did-the-version-help.md)
- Наступний урок: [Крива LTV](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/ltv-curve.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.