# Плато: утримання і product-market fit

> Що крива утримання, яка вирівнюється, каже про продукт, і чого вона не каже.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Чи повертаються люди?
- Урок 15/32, ~28 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/retention-plateau

## Чи перестає крива падати?

**Alex Tutor:** Maya повернулася з розмови з інвестором із питанням, на яке відповідять лише дані Halves, тож воно до тебе.

**Maya:** Інвестор спитав мене прямо: «У вас є product-market fit?» Я сказала «так, звісно». Що в наших даних справді це підтвердить?

**Alex Tutor:** **Product-market fit** означає, що справжньому ринку продукт потрібен настільки, що ним і далі користуються без підштовхування. Один із найчіткіших його сигналів — **плато утримання** (retention plateau): рівень, на якому крива когорти перестає падати.

**Alex Tutor:** Спочатку кожна крива падає: цікаві йдуть. Якщо вона й далі сповзає до нуля, ніхто не знайшов тривалої цінності. Якщо вирівнюється — знайдено людей, яким продукт потрібен.

![Кульки котяться схилом; багато падає з краю, але деякі зупиняються на рівному виступі посередині.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-plateau-illustration-2.webp)

*Якщо крива вирівнюється, частина користувачів знайшла тривалу цінність.*

**Alex Tutor:** Перш ніж до наших даних, швидко перевірмо, що форма зрозуміла: рівень, з якого крива починає, важить менше, ніж те, куди вона прямує.

> **Вправа:** Дві когорти, за якими стежили рік. Яка крива — **сильніший** сигнал product-market fit?

**Alex Tutor:** Ось реєстрації минулого літа, з липня по вересень 2025, за типом першої групи, з річним спостереженням. Утримання за місячними періодами: відкривали застосунок хоча б раз у k-му місяці.

**Реєстрації літа 2025: частка активних за місяцями від реєстрації**

| Місяці від реєстрації | Пара, відкривали застосунок | Квартира, відкривали застосунок | Квартира, будь-яка подія | Поїздка, відкривали застосунок |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 0 | 100 | 100 | 100 | 100 |
| 1 | 72.2 | 65.9 | 68.9 | 33.5 |
| 2 | 64.5 | 54.9 | 59.9 | 12.4 |
| 3 | 60.3 | 48.9 | 55.9 | 8.4 |
| 4 | 57.3 | 45 | 53 | 7.4 |
| 5 | 55.8 | 43 | 52 | 5.6 |
| 6 | 55 | 41.6 | 51.6 | 6.1 |
| 7 | 55.3 | 40.6 | 50.6 | 7.2 |
| 8 | 53.8 | 40.9 | 50.9 | 7.6 |
| 9 | 53.8 | 40.4 | 51.4 | 10.3 |
| 10 | 53.7 | 40 | 51 | 13.9 |
| 11 | 52.5 | 39.6 | 50.6 | 19.4 |
| 12 | 52.7 | 39.4 | 50.4 | 21.8 |

*600 пар, 800 квартир, 1 600 поїздок. «Квартира, будь-яка подія» враховує й тих, чия єдина активність — регулярний рахунок, створений сервером.*

**Sofia:** Пари падають з 72,2% у першому місяці приблизно до 55% до шостого місяця, а далі майже не рухаються.

**Alex Tutor:** Це плато. Виміряй його рівень як середнє місяців із 6-го по 12-й, де крива пласка.

> **Вправа:** За графіком обчисли **рівень плато пар**: середнє місяців 6–12 (відкривали застосунок). У %, з одним знаком після коми.

## Чого плато не доводить

**Maya:** Чудово, 54% пар лишаються назавжди. Отже, це product-market fit, готово?

**Alex Tutor:** Це сильний доказ, що пари, які пробують Halves, знаходять тривалу цінність. Але воно не каже, скільки пар можна залучити, чи платитимуть вони за Plus і чи вирівняються новіші когорти. Когорта одного літа — це одна точка даних.

**Alex Tutor:** І розмір має значення. Плато на 50% з 20 відібраних бета-користувачів каже набагато менше, ніж плато на 30% з тисяч, що прийшли зі стору.

> **Вправа:** Крива утримання користувачів Halves, які зареєструвалися влітку 2025 року з групою для пари, вирівнюється приблизно на 54% (місяці 6–12, відкриття). Чого це плато **не** показує саме по собі? Вибери усі правильні варіанти.

## Плато, яке збудував сервер

**Sofia:** У квартир дві лінії. За будь-якою подією вони вирівнюються близько 51%, за відкриттями — близько 40%.

**Alex Tutor:** Розрив — це люди, які налаштували оренду як регулярний рахунок і більше не відкривають застосунок. Сервер і далі записує за них витрати, тож крива «будь-яка подія» виглядає пласкішою й вищою, ніж справжнє використання.

![Порожня квартира, де нікого немає вдома, а невеликий апарат на столі сам друкує чеки за оренду.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-plateau-illustration-3.webp)

*Оренда, яку додає сервер, може виглядати як люди, що залишилися.*

**Maya:** Але автоматизація — теж цінність. Їм не треба відкривати застосунок.

**Alex Tutor:** Можливо, і це варто перевірити: чи вони ще розраховуються, чи скасують усе, коли з'їдуть? Поки не знаєш, показуй криву за відкриттями й називай іншу.

> **Вправа:** На **дванадцятий місяць** на скільки відсоткових пунктів крива квартир за **будь-якою подією** вища, ніж за **відкриттями**? З одним знаком після коми.

**Alex Tutor:** То яке плато квартир піде у відповідь? Порахуй так само, як для пар, за відкриттями.

> **Вправа:** Обчисли **рівень плато квартир** за **відкриттями**: середнє місяців 6–12 на графіку. У %, з одним знаком після коми.

## Поїздки закінчуються за задумом

**Maya:** А поїздки? 5,6% на п'ятий місяць. Це ж зовсім не плато. Перестати рекламуватися мандрівникам?

**Alex Tutor:** Подивися на кінець лінії: з дев'ятого місяця вона знову росте до 21,8% на дванадцятий, і більшість цих людей — у новій групі. Група поїздки закінчується разом із поїздкою. Тривалість життя групи — це не **відтік користувачів** (user churn); ці люди повернулися для поїздки наступного літа.

**Sofia:** Тобто для поїздок питання не «чи активні вони щомісяця», а «чи повертаються вони на наступну поїздку».

![Мандрівник через кілька місяців дістає з шафи ту саму запилену валізу, а друзі вже чекають біля дверей на нову подорож.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-plateau-illustration-4.webp)

*Користувачі з подорожей не зникають; багато хто повертається до наступної поїздки.*

> **Вправа:** Користувачі Halves, які зареєструвалися влітку 2025 року з групою поїздки, падають до 5,6% щомісячної активності на п'ятий місяць, потім зростають до 21,8% на дванадцятий, переважно в нових групах. Як це найкраще прочитати?

**Theo:** А не можна показати інвесторові одну криву для всіх? Простіше.

**Alex Tutor:** Змішані, три типи йдуть від 29,6% у третьому місяці до 32,7% у дванадцятому. Це схоже на покращення утримання, а насправді — поїздки, що повертаються на літо, поверх двох пласких кривих.

**Sofia:** Тобто одна крива сказала б інвесторові, що утримання росте, хоча пари й квартири потроху сповзають.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** змішана крива всіх трьох типів, що росте з 29,6% у третьому місяці до 32,7% у дванадцятому, показує, що утримання Halves за рік покращилося.

**Theo:** Гаразд, без суміші. Але інвестор однаково хоче одну картинку. Що ставимо на слайд?

> **Вправа:** Інвестор спитав Maya, продуктову лідерку Halves, чи має Halves product-market fit. Реєстрації літа 2025 року діляться на пари, квартири й групи поїздок, які користуються застосунком у різних ритмах. Theo, маркетолог з росту, хоче одну просту картинку для інвестора. Що Maya варто показати натомість?

## Відповідь інвесторові

**Maya:** Тоді допоможи відповісти як слід: чи є в нас product-market fit і для кого?

**Alex Tutor:** Відповідай за сегментами, з рівнями плато, мірою, яку ти використовуєш, і тим, чого ще не знаєш.

**Sofia:** Пари й квартири — за відкриттями, поїздки — за поверненням на наступну поїздку, і один рядок про обмеження.

> **Вправа:** Напиши для Maya відповідь інвесторові на 3–5 речень: чи має Halves product-market fit і для кого? Використай рівні плато, назви міру й одне обмеження.

> **Головне**
>
> - **Плато утримання** — рівень, на якому крива когорти перестає падати: ті, хто лишається. Плато на суттєвому рівні — сильний сигнал **product-market fit**.
> - Плато літа 2025 (місяці 6–12, відкриття): пари 53,8%, квартири 40,4%.
> - Плато не доводить розміру ринку, готовності платити чи того, що новіші когорти поводитимуться так само. Малі чи відібрані когорти доводять мало.
> - Перевіряй цільову дію: якщо рахувати рахунки від сервера, квартири піднімаються до 50,9%. Показуй справжнє використання й називай іншу міру.
> - Продукти, що закінчуються за задумом (поїздки), падають, а потім повертаються: тривалість життя групи — не **відтік користувачів**. Оцінюй їх за поверненням на наступну поїздку (21,8% активні на 12-й місяць, переважно в нових групах).
> - Не змішуй в одну криву сегменти з різними ритмами.

**Alex Tutor:** «Звісно, так» не було помилкою для пар. Просто бракувало кривої, міри й відповіді «для кого».

- Попередній урок: [Як читати когортну таблицю](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/cohort-table.md)
- Наступний урок: [Кейс: аналіз утримання за сегментами](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/retention-by-segment.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.