# Кейс: аналіз утримання за сегментами

> Чи здорове утримання Halves для кожного типу груп? Провести аналіз утримання за сегментами на річних когортних даних і написати висновок.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Чи повертаються люди?
- Урок 16/32, ~41 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/retention-by-segment

## Аналіз утримання: три сегменти, один бюджет

**Alex Tutor:** У Halves планують бюджет, і велику суперечку треба розв'язати. Maya просить тебе, колегу з продуктової команди, зробити це аналізом утримання за сегментами.

**Maya:** Ми плануємо наступний рік. CEO каже, що користувачі поїздок «відпадають шалено», і хоче скасувати літню кампанію для мандрівників. Theo хоче її подвоїти. Чи здорове наше утримання для пар, квартир і поїздок?

![Дорога розходиться натроє: пара йде рівною стежкою, сусіди по квартирі — іншою, а мандрівники — петлею, що відходить далеко й повертається.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-by-segment-illustration-2.webp)

*Три сегменти, три ритми, тож кожен потребує власного висновку.*

**Alex Tutor:** Ось повний рік для реєстрацій минулого літа, за типом першої групи. Два способи рахувати активність, а також скільки з активних користувачів були в групі, створеній після їхньої реєстрації.

**Theo:** Поки ніхто не спитав: так, поїздки — найбільша група. Понад половина торішніх літніх реєстрацій прийшли з поїздкою, багато — через мою кампанію для мандрівників.

**Набір даних (CSV):** [Реєстрації Halves літа 2025: щомісячна активність за типом групи](https://productovi.com/datasets/product-analytics/retention-by-segment/halves-retention-by-group-type.csv)

Користувачі, що зареєструвалися в липні–вересні 2025, спостереження 12 місяців. Місяць 0 — місяць реєстрації. Без внутрішнього трафіку (акаунтів команди).

- `group_type`: Тип першої групи користувача: couple (пара), flat (квартира) або trip (поїздка)
- `month`: Місяці від реєстрації
- `cohort_users`: Користувачі когорти сегмента
- `active_opened_app`: Користувачі, що відкрили застосунок хоча б раз того місяця
- `active_any_event`: Користувачі з будь-якою подією того місяця, включно з регулярними рахунками, створеними сервером
- `active_in_new_group`: Із тих, хто відкривав застосунок, — активні в групі, створеній після місяця їхньої реєстрації

**Alex Tutor:** Почнімо з міри, як у будь-якому аналізі утримання клієнтів. Рахуємо щомісячну активність за відкриттями застосунку, а «будь-яку подію» використовуємо лише для перевірки. Потім читаємо кожен сегмент окремо; ніколи не усереднюємо їх разом.

**Sofia:** Спершу пари. 600 користувачів; дванадцятий місяць — останній рядок пар.

> **Вправа:** Яка частка когорти пар відкривала застосунок на **дванадцятий місяць**? У %, з одним знаком після коми.

**Alex Tutor:** 52,7% через рік, і пласко з шостого місяця. Нова група майже нікому з них не знадобилася: пари користуються тією, з якої почали.

**Maya:** Отже, пари — стабільна частина. Я так і думала, але добре бачити це пласкою лінією на графіку.

**Alex Tutor:** «Пласко» теж потребує числа. На скільки змінилися пари між шостим і дванадцятим місяцем?

> **Вправа:** Пари: на скільки **відсоткових пунктів** змінилася частка тих, хто відкривав застосунок, з шостого по дванадцятий місяць? Вкажи падіння додатним числом, з одним знаком після коми.

## Квартири: справжнє використання чи автоматична активність?

**Sofia:** Квартири на дванадцятий місяць: 315 відкривали застосунок, але 403 мали якусь подію.

**Alex Tutor:** Різниця — це люди, чия єдина активність — регулярний рахунок оренди, який сервер і далі додає. Скільки їх і яка це частка когорти?

> **Вправа:** Квартири, дванадцятий місяць: скільки користувачів рахуються активними **лише** через події, створені сервером (будь-яка подія мінус відкривали застосунок)?

**Maya:** 88 людей, 11% квартир. Вони утримані чи ні?

**Alex Tutor:** З цієї таблиці не скажеш. Можливо, вони розраховуються поза застосунком, а можливо, з'їхали, і рахунок ніхто не вимкнув. Показуй 39,4% і познач ці 88 як питання, варте перевірки.

![Порожня кімната з запакованими коробками біля дверей, а під двері досі підсовують чек за оренду.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-by-segment-illustration-3.webp)

*Регулярний рахунок за оренду може надходити й після того, як людина з'їхала.*

**Sofia:** Тобто головне число для квартир — 39,4%, з приміткою про 88 і перевіркою, яку треба зробити.

**Alex Tutor:** Саме так. Але врахуй, що цю примітку хтось оскаржить.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** на дванадцятий місяць 88 користувачів із 800 у когорті квартир літа 2025, активних лише через рахунки оренди, створені сервером, слід зараховувати утриманими, бо автоматизація — теж цінність.

## Поїздки: сезонний відтік, а потім повернення

**Maya:** Тепер аргумент CEO. Поїздки: 1 600 користувачів, а на п'ятий місяць застосунок відкривають лише 89. Це 5,6%.

**Alex Tutor:** А тепер дочитай рядки до кінця. Дванадцятий місяць: знову 349 активних, і подивися на останній стовпчик для них.

**Sofia:** 304 із 349 — у новій групі. Вони планують поїздку наступного літа.

**Maya:** Тобто «шалений відтік» від CEO — це здебільшого люди, які чекають між поїздками?

> **Вправа:** Поїздки, дванадцятий місяць: яка частка тих, хто відкривав застосунок, була активна в **новій** групі? У %, з одним знаком після коми.

**Alex Tutor:** 87,1% користувачів поїздок, що повернулися, створили нову групу. Група поїздки закінчилася разом із поїздкою; користувачі не пішли з Halves, вони чекали наступної.

![Пляжне фото друзів на стіні, а ті самі друзі схилилися над мапою, плануючи наступну подорож.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/retention-by-segment-illustration-4.webp)

*Група подорожі закінчилася разом із поїздкою, а її люди повернулися до наступної.*

**Alex Tutor:** 87,1% — це частка тих, хто повернувся. Для суперечки про кампанію потрібна ще й частка від усіх, кого привело літо.

> **Вправа:** Поїздки: яка частка **всієї когорти поїздок** була активна в новій групі на дванадцятий місяць? У %, з одним знаком після коми.

**Theo:** Тобто щомісячне утримання — не та лінійка для поїздок. Що мені відстежувати натомість?

**Alex Tutor:** Спершу подумай про ритм. Люди їздять раз чи двічі на рік, тож метрика для поїздок має дивитися на рік, а не на місяць.

> **Вправа:** Яка метрика найкраще показує, чи утримуються користувачі поїздок?

## Висновок: чи здорове утримання в кожному сегменті?

**Theo:** Перед запискою для Maya: CEO скаже, що поїздки — наш найбільший сегмент з найгіршим утриманням, тож кампанію для мандрівників скасовуємо. Що мені відповісти?

**Alex Tutor:** Відповідай рядками поїздок і чесно скажи, що когорта одного літа може показати, а що ні.

**Sofia:** І не просто захищати кампанію. Якщо користувачі поїздок повертаються лише раз на рік, це змінює цінність самої кампанії.

**Alex Tutor:** Добре. Почни із рядка, яким відкривається записка, бо саме його цитуватиме CEO.

> **Вправа:** Maya, продуктова лідерка Halves, пише записку до бюджету: чи здорове утримання пар, квартир і поїздок серед реєстрацій літа 2025? CEO хоче скасувати літню кампанію для мандрівників. Який перший рядок записки **допомагає** рішенню про бюджет?

> **Вправа:** CEO каже: «Поїздки — наш найбільший сегмент із найгіршим утриманням. Скасуймо літню кампанію для мандрівників». Допоможи Theo, маркетологу з росту, який веде цю кампанію, відповісти у 3–4 реченнях із числами з таблиці, включно з одним чесним обмеженням.

**Maya:** Тепер повна записка: для кожного сегмента — чи здорове утримання, за якою мірою і що нам із цим робити.

**Alex Tutor:** Один висновок на сегмент, кожен у власному ритмі й з власними числами. І скажи, що варто перевірити далі.

**Sofia:** Пари, квартири з позначеними 88, поїздки за поверненням і жодної змішаної кривої.

> **Вправа:** Напиши записку для Maya: чи здорове утримання Halves для пар, квартир і поїздок?

> **Головне**
>
> - Спершу зафіксуй міру: щомісячна активність за відкриттями; «будь-яка подія» — лише для перевірки.
> - Читай кожен сегмент у його власному ритмі; не змішуй.
> - Пари: 52,7% через рік, пласко з шостого місяця, майже всі в початковій групі.
> - Квартири: 39,4% за відкриттями, 50,4% за будь-якою подією; 88 користувачів, «активних» завдяки серверним рахункам, — це питання, а не утримання.
> - Поїздки: 5,6% на п'ятий місяць, 21,8% на дванадцятий, і 87,1% з них — у новій групі. Тривалість життя групи — не відтік користувачів; поїздки оцінюють за поверненням на наступну поїздку.
> - Когорта одного літа — одна точка даних: підтвердь на наступних когортах, перш ніж сильно міняти бюджет.

**Alex Tutor:** Три сегменти, три ритми, три висновки. CEO і Theo кожен мали рацію щодо одного рядка таблиці.

- Попередній урок: [Плато: утримання і product-market fit](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/retention-plateau.md)
- Наступний урок: [План A/B-тесту: гіпотеза, метрика, guardrail-метрики](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/test-design.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.