# Кейс тестування ціни: ціна чи paywall?

> Тестування ціни на практиці: чесно прочитати ціновий тест і порівняння paywall «до і після» та порадити, що робити з Halves Plus далі.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Чи заробляємо ми на цьому?
- Урок 28/32, ~43 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/price-or-paywall

## Дві ідеї, один квартал

**Alex Tutor:** У плані Halves на наступний квартал є місце лише для однієї ідеї, і Maya просить тебе обрати її за даними. Сьогодні кейс про тестування ціни.

**Maya:** Дві пропозиції на наступний квартал. Theo хоче підняти ціни Halves Plus на 20%. Дизайнери хочуть показувати paywall в інший момент. Ми потягнемо одну. Яку?

![Людина на роздоріжжі обирає між двома стежками: одна веде до великого цінника, інша — до оновленого входу в крамницю.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/price-or-paywall-illustration-2.webp)

*Дві ідеї, місце для однієї: у якої кращі докази?*

**Alex Tutor:** Подивімося, які докази є в кожної. Для ціни в нас є справжній тест: у червні нові глядачі paywall випадково бачили або поточні ціни, або на 20% вищі.

**Alex Tutor:** План, записаний до запуску: основна метрика — **дохід від перших оплат на глядача paywall**. Запобіжні метрики — конверсія в оплату і старти тріалів. Правило рішення: піднімати ціни, лише якщо весь 95% інтервал різниці вищий за нуль.

**Sofia:** Дохід на глядача, а не конверсія, бо вища ціна й має трохи знизити конверсію.

**Alex Tutor:** Так. Перевірмо міркування, перш ніж відкривати дані: яка метрика може сама оцінити ціновий тест?

> **Вправа:** У червні Halves випадково показував новим глядачам paywall або поточні ціни Halves Plus, або ціни на 20% вищі. Чому **дохід від перших оплат на глядача paywall** — правильна основна метрика цього цінового тесту?

**Набір даних (CSV):** [Ціновий тест Halves Plus, червень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/price-or-paywall/halves-price-test.csv)

Розподіл за користувачем; прочитано 5 липня, коли всі тріали вже завершилися.

- `arm`: control (поточні ціни) або higher_price (вищі ціни)
- `monthly_price`: Показана ціна місячного плану, USD
- `yearly_price`: Показана ціна річного плану, USD (оплата наперед)
- `paywall_viewers`: Нові глядачі paywall, випадково розподілені в групу, 1–21 червня 2026
- `trials_started`: Глядачі, які почали 7-денний тріал
- `paid_monthly`: Глядачі, чия перша оплата — місячний план (до 5 липня)
- `paid_yearly`: Глядачі, чия перша оплата — річний план (до 5 липня)

> **Вправа:** Яким було значення основної метрики, **доходу від перших оплат на глядача paywall**, у групі **higher_price**? Округли до центів.

## Читаємо ціновий тест: ефект та інтервал

**Alex Tutor:** Контрольна група заробила 1,2923 дол. на глядача, група з вищою ціною — 1,3286 дол. Ефект, вища ціна мінус контроль, — **+0,036 дол.** на глядача, +2,8%. Його 95% інтервал — від **−0,30 дол. до +0,37 дол.**

**Sofia:** Але ж він додатний. Можна сказати, що майже значущий?

**Alex Tutor:** Такого не буває. Інтервал вміщує і збиток 23%, і виграш 29%. Річні плани надходять шматками по 40 дол., тож дохід на глядача дуже шумний, і 3 000 глядачів на групу не відрізнять ефект у 3% від нуля.

![Ваги зважують потік дрібних монет, на які час від часу падає важкий злиток, і стрілка сильно хитається.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/price-or-paywall-illustration-3.webp)

*Великі річні оплати роблять дохід на глядача шумним, тож діапазон широкий.*

**Alex Tutor:** Отже, правило рішення не виконано. І «не показано» не означає «ефекту немає»: тестові просто забракло потужності. Математику розібрано в уроці [Довірчі інтервали](/uk/courses/statistics-for-pm-and-marketers/confidence-intervals).

> **Вправа:** У червневому ціновому тесті Halves (ціни Halves Plus на 20% вищі проти поточних, близько 3 000 глядачів paywall на групу) ефект на дохід від перших оплат на глядача (вища ціна − контроль) становив +0,036 дол., 95% інтервал від −0,30 дол. до +0,37 дол. Правило — піднімати ціни, лише якщо весь інтервал вищий за нуль. Яке прочитання правильне?

**Alex Tutor:** Theo скаже: «Хай просто ще потримається». Ось два плани; який з них варто підтримати?

> **Вправа:** Червневий ціновий тест Halves (ціни Halves Plus на 20% вищі, близько 3 000 глядачів paywall на групу) непевний: ефект на дохід на глядача +0,036 дол., 95% інтервал від −0,30 до +0,37 дол. Який наступний крок **правильний**?

## Скільки конверсії можна втратити?

**Theo:** Конверсія в оплату впала з 8,67% до 7,63%. Це ж ціна робить свою справу, так?

**Alex Tutor:** До певної межі. Коли всі ціни на 20% вищі, дохід на глядача не падає, доки конверсія вища за контрольну, поділену на 1,2. Це **конверсія беззбитковості**.

**Sofia:** Це якщо частка річних планів в обох групах однакова.

**Alex Tutor:** Слушно. Вона була близькою: 28% платників контрольної групи обрали річний план, у групі з вищою ціною — 27%. Порахуй конверсію беззбитковості.

> **Вправа:** У червневому ціновому тесті Halves контрольна група перевела в оплату 261 з 3 012 глядачів paywall. Якщо всі ціни на 20% вищі, а структура планів та сама, якою є **конверсія в оплату беззбитковості**, нижче якої дохід на глядача падає?

**Alex Tutor:** Усередині конверсії в оплату два кроки: почати тріал і заплатити, коли він закінчиться. Перевір другий у групі з вищою ціною.

> **Вправа:** Скористайся таблицею цінового тесту. Якою була **конверсія з тріалу в оплату** в групі **higher_price** (місячні й річні платники разом)? Коли тест читали, усі тріали вже завершилися.

## Чого тест ще не бачить

**Alex Tutor:** 7,63% вище за 7,22% беззбитковості, але інтервал різниці конверсій, від −2,42 до +0,35 пункту, сягає нижче. А основна метрика закінчується на першій оплаті.

**Sofia:** Перші продовження місячного плану за 5,99 дол. будуть лише в липні. Якщо з цих людей більше скасують, виграш за весь час зменшиться.

![Людина чекає біля поштової скриньки, а вервечка конвертів ще тільки їде дорогою.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/price-or-paywall-illustration-4.webp)

*Перші продовження за новою ціною ще не надійшли, тож тест їх поки не бачить.*

**Maya:** А ідея з paywall? Після редизайну конверсія з paywall у тріал зросла з 13,4% до 16,8%. Це на чверть більше тріалів.

**Alex Tutor:** Це порівняння «до і після» в сезон поїздок. Усередині кожного тригера частка стоїть на місці або падає, а тригер валюти виріс з 12% до 39% глядачів. За квітневої структури червень дає 12,7%.

> **Вправа:** Maya, продуктова лідерка Halves, має обрати одну ідею на наступний квартал. Для підвищення цін Halves Plus на 20% є рандомізований червневий тест, що міряв дохід від перших оплат на глядача paywall. Редизайн paywall вийшов у травні, і конверсія з paywall у тріал потім зросла з 13,4% у квітні до 16,8% у червні, у сезон поїздок. Які твердження про докази правильні? Вибери усі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Ще одна пастка, перш ніж щось проєктувати: про те, що показав би навіть ідеальний ціновий тест.

> **Вправа:** Червневий ціновий тест Halves (Halves Plus за 5,99 дол. на місяць і 47,99 дол. на рік замість 4,99 і 39,99 дол.) міряв дохід від перших оплат на глядача paywall. Якби він показав зростання доходу від перших оплат на глядача з усім 95% інтервалом вище нуля, Halves міг би бути певним, що вища ціна збільшує дохід за перший рік передплатника.

## Як спланувати A/B-тест paywall

**Sofia:** Тобто доказів немає в жодної ідеї. У ціни слабкий тест, у paywall — жодного.

**Alex Tutor:** Тоді частина відповіді — як здобути доказ. Перш ніж писати Maya, накидай тест для paywall: хто в ньому, одна основна метрика й правило, за яким вирішуватимеш.

**Theo:** Тільки коротко. Хочу, щоб підвищення цін повернулося на порядок денний до осені.

> **Вправа:** Команда дизайну Halves хоче показувати paywall Halves Plus в інший момент; поки що в неї є лише порівняння «до і після». Накидай A/B-тест для цієї зміни paywall у 3–5 реченнях: кого включаємо, одна основна метрика, запобіжні метрики й правило рішення.

## Рекомендація

**Alex Tutor:** Тепер записка. Maya хоче вибір на квартал, числа за ним, те, чого ми не знаємо, і наступний крок.

**Maya:** Одна сторінка, будь ласка. Я перешлю її CEO без змін.

> **Вправа:** Напиши Maya рекомендацію: підняти ціну Halves Plus, змінити paywall чи поки нічого з цього?

**Alex Tutor:** Рішення про ціни ухвалюють рідко, і скасовувати їх дорого. Читай ефект з інтервалом, називай те, чого тест не міг побачити, і ніколи не підміняй тест графіком «до і після».

- Попередній урок: [CAC, окупність і ROMI](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/cac-payback-roi.md)
- Наступний урок: [Прогноз активних користувачів](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/forecasting.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.