# Крива LTV

> Накопичений валовий прибуток на користувача когорти за місяцями, як його читати і коли молоду когорту можна екстраполювати.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Чи заробляємо ми на цьому?
- Урок 26/32, ~30 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/ltv-curve

## Скільки коштує користувач Halves?

**Alex Tutor:** Theo планує рекламний бюджет Halves, і йому потрібне число від тебе: ти ж відповідаєш даними.

**Theo:** Я планую літній бюджет на рекламу в соцмережах. Скільки коштує новий користувач Halves? Мені потрібне число, від якого робити ставки.

**Alex Tutor:** Чесне питання звучить так: «скільки й до якого моменту». Відповідь дає **крива LTV** (LTV curve): для кожної місячної когорти — накопичений валовий прибуток на користувача, місяць за місяцем від реєстрації.

![Ряд скляних банок, у кожній трохи більше монет, ніж у попередній, — ніби одна банка наповнюється місяць за місяцем.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/ltv-curve-illustration-2.webp)

*Цінність накопичується з часом, тож питай, скільки вартий користувач і до якого моменту.*

**Sofia:** Чому валовий прибуток, а не дохід?

**Alex Tutor:** Комісія стору, платежі й сканування чеків забирають 20%, перш ніж Halves отримує хоч цент, а ставки Theo оплачуються з того, що лишилося. І ділимо на **всіх** користувачів когорти, а не лише на платних: Theo платить за встановлення, а більшість із них так і не підписується.

**Набір даних (CSV):** [Когорти Halves за місяцями від реєстрації, січень 2025 – червень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/ltv-curve/halves-ltv-cohorts.csv)

Місяці 0–11 кожної місячної когорти; у молодих когорт рядків менше. Дані до 30 червня 2026.

- `cohort`: Місяць реєстрації
- `cohort_users`: Користувачі, що зареєструвалися в цьому місяці (без акаунтів команди)
- `month_since_signup`: Вік когорти: 0 — місяць реєстрації
- `paying_users`: Користувачі когорти з активним платним планом у цьому місяці
- `revenue_usd`: Дохід від когорти в цьому місяці, USD
- `gross_profit_usd`: Дохід мінус комісія стору, платіжні витрати й витрати на сканування чеків (80% доходу)

**Alex Tutor:** Почни із когорти січня 2026: додай її валовий прибуток за місяці 0–5 і поділи на кількість її користувачів.

> **Вправа:** Який LTV когорти **січня 2026** на п'ятому місяці: накопичений валовий прибуток за місяці 0–5 на користувача когорти? Округли до центів.

**Alex Tutor:** Theo потрібна стеля для ставок. Січень 2025, найстарша когорта, показує два числа на 11-му місяці. Яке з них — його стеля?

> **Вправа:** До 11-го місяця когорта січня 2025 принесла 2,24 дол. доходу й 1,79 дол. валового прибутку на користувача. Яке число має обмежувати ставку за встановлення для Theo, маркетолога з росту в Halves?

## Крива, а не число

**Криві LTV: накопичений валовий прибуток на користувача когорти**

| Місяців від реєстрації | Січень 2025 | Липень 2025 | Січень 2026 | Квітень 2026 |
| --- | --- | --- | --- | --- |
| 0 | 0.37 | 0.25 | 0.37 | 0.48 |
| 1 | 0.57 | 0.39 | 0.57 | 0.73 |
| 2 | 0.74 | 0.49 | 0.73 | 0.93 |
| 3 | 0.89 | 0.57 | 0.88 |  |
| 4 | 1.03 | 0.64 | 1.02 |  |
| 5 | 1.16 | 0.7 | 1.15 |  |
| 6 | 1.27 | 0.75 |  |  |
| 7 | 1.38 | 0.8 |  |  |
| 8 | 1.48 | 0.83 |  |  |
| 9 | 1.59 | 0.87 |  |  |
| 10 | 1.69 | 0.92 |  |  |
| 11 | 1.79 | 0.96 |  |  |

*Чотири когорти з таблиці, USD на користувача за місяцями від реєстрації.*

**Alex Tutor:** Ось чотири когорти. Січень 2025 і січень 2026 майже збігаються. Липень 2025 іде нижче й вирівнюється: групи в поїздках підписуються на одну відпустку й скасовують підписку.

**Alex Tutor:** Читай криву за кроками, а не лише за висотою. Скільки липень 2025 додав за друге півріччя?

> **Вправа:** Скористайся таблицею когорт. Скільки валового прибутку на користувача когорти додала когорта **липня 2025** з 6-го по 11-й місяць (LTV на 11-му місяці мінус LTV на 5-му)? Округли до центів.

**Sofia:** А квітень 2026 стартує вище за всіх: 0,48 дол. у перший місяць проти 0,37 дол.

**Maya:** Це новий онбординг? Його випустили у квітні.

**Alex Tutor:** Спершу люди, потім гроші. У місяці 0 заплатили 4,34% квітневої когорти і 4,37% березневої. Валовий прибуток на платника — 11,02 дол. проти 8,48 дол.

> **Вправа:** У квітні 2026 року Halves запустив новий онбординг. У місяці 0 квітнева когорта 2026 заробила 0,48 дол. на користувача проти 0,37 дол. у березневої, а частка платних та сама. Що найкраще пояснює різницю?

## Дванадцять місяців із шести

**Maya:** Для ради директорів мені потрібен LTV за 12 місяців для когорти січня 2026. А їй лише шість місяців.

**Alex Tutor:** Не проводь пряму через шість точок далі. Позич **форму** в старшої когорти, яка прожила дванадцять місяців за тих самих умов.

**Alex Tutor:** Січень 2025 мав 1,1564 дол. на п'ятому місяці і 1,7945 дол. на одинадцятому. Відношення, 1,5518, показує, наскільки зимова когорта ще росте між цими віками.

**Sofia:** А лютий–травень 2025 дають відношення від 1,543 до 1,556, тобто воно стабільне для зимових когорт.

**Alex Tutor:** Саме це й робить його придатним. Помнож на нього значення січня 2026 на п'ятому місяці.

> **Вправа:** Спрогнозуй **LTV за 12 місяців** (11-й місяць) когорти січня 2026: її LTV на п'ятому місяці, помножений на відношення LTV на 11-му і п'ятому місяцях у січня 2025. Округли до центів.

## Хибний шаблон

**Theo:** А чому не взяти липень 2025? Це найбільша когорта, отже, найнадійніша.

**Alex Tutor:** Розмір не виправляє інший тип користувачів. Відношення липня — 1,37, і воно дало б січню 2026 1,59 дол., на двадцять центів менше. Там переважно групи в поїздках, які скасовують підписку після поїздки.

![Кравець прикладає велику викрійку пальта до невисокого клієнта, а поруч висить викрійка відповідної форми.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/ltv-curve-illustration-3.webp)

*Позичай форму в схожої когорти, а не просто в найбільшої.*

**Sofia:** Тобто шаблон має відповідати когорті, а не просто бути великим.

**Alex Tutor:** Так. А квітень 2026 не можна прогнозувати жодною когортою 2025 року як є: ціни змінилися, тож його долари ростуть інакше, навіть якщо люди поводяться так само.

> **Вправа:** Щоб екстраполювати молоду когорту, найкращий шаблон — найбільша старша когорта, незалежно від місяця реєстрації.

**Alex Tutor:** То що робити з квітнем 2026, першою когортою з новими цінами?

> **Вправа:** З 1 квітня 2026 року нові передплатники Halves Plus платять 4,99 дол. на місяць замість 3,99 дол., подорожчали й річні плани. Maya, продуктова лідерка, просить LTV за 12 місяців для когорти **квітня 2026**, першої, що платить нові ціни. Який підхід найобґрунтованіший?

## Коли це безпечно?

**Alex Tutor:** Чотири перевірки перед екстраполяцією. Шаблон справді дожив до потрібного віку. Він пройшов той самий сезон, ціни й плани. Кілька схожих когорт дають одне й те саме. І ти зупиняєшся на найстаршому віці, який є в даних.

**Sofia:** Тобто жодного «довічного» числа. Таблиця закінчується на 11-му місяці, а зимові криві там ще додають близько десяти центів на місяць.

![Мандрівник стоїть там, де закінчується паперова мапа, а стежка тягнеться далі, за її край.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/ltv-curve-illustration-4.webp)

*Називай вік числа: цінність за 12 місяців, а не за все життя.*

**Alex Tutor:** Саме так. Називай це LTV за 12 місяців і давай діапазон, який дозволяють схожі когорти.

> **Вправа:** Когорті січня 2026 шість місяців. Її LTV за 12 місяців спрогнозували як LTV на 5-му місяці, помножений на відношення LTV 11-го до 5-го місяця когорти січня 2025. Які факти роблять цей прогноз надійним? Вибери усі правильні варіанти.

## Рядок для ради директорів

**Maya:** Дай мені щось, що можна поставити на слайд.

**Alex Tutor:** Напиши це з віком, методом і застереженнями. Theo теж це прочитає, перш ніж робити ставки.

> **Вправа:** Напиши Maya, продуктовій лідерці Halves, 3–4 речення для слайда ради директорів: LTV за 12 місяців когорти січня 2026, як його отримано і що може зробити його хибним.

**Alex Tutor:** LTV без віку — це здогадка, вбрана у факт. Кажи, скільки когорті місяців, на що ти її множиш і чому цей шаблон підходить.

- Попередній урок: [Як рахувати ARPU і ARPPU](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/revenue-metrics.md)
- Наступний урок: [CAC, окупність і ROMI](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/cac-payback-roi.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.