# Канали й атрибуція в маркетингу

> Місткість каналу й граничний CAC, ціна беззбитковості, що враховує запрошених від платного користувача, атрибуція в маркетингу через механізми приватності сторів та інкрементальність із гео-holdout.

- Курс: [Продуктова аналітика: від даних до рішень](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics.md)
- Модуль: Як будемо рости?
- Урок 31/32, ~33 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/channels

## Граничний CAC: куди піде наступний долар?

**Alex Tutor:** У серпні Theo провів у Halves експеримент із бюджетом і тепер чекає, що ти його розбереш. Сьогодні — граничний CAC, атрибуція в маркетингу і що реклама додає насправді.

**Theo:** Я міг би вкладати в рекламу в соцмережах до 4 000 дол. на тиждень. У серпні я піднімав бюджет щотижня, щоб подивитися, що буде.

**Alex Tutor:** Добрий експеримент. Кожен канал має **місткість каналу** (channel capacity): найдешевші користувачі приходять першими, тож кожен наступний долар купує менше. Дивіться не на середнє, а на те, що купила *остання* 1 000 дол.

![Нижні плоди на дереві зривають рукою, а для вищих потрібні дедалі довші драбини.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/channels-illustration-2.webp)

*Кожен додатковий долар у каналі купує менше користувачів, ніж попередній.*

**Набір даних (CSV):** [Нарощування бюджету на соцмережі, серпень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/channels/halves-paid-social-ramp.csv)

Тиждень на кожному рівні витрат; встановлення за даними атрибуції.

- `week`: Тиждень серпня 2026
- `weekly_spend_usd`: Витрати на рекламу в соцмережах за тиждень, USD
- `paid_social_installs`: Встановлення, атрибутовані рекламі в соцмережах за тиждень

**Sofia:** Середній CAC росте з 87 центів при 1 000 дол. до 1,49 дол. при 4 000 дол. Виглядає не так уже й погано.

**Alex Tutor:** Середнє ховає край. Крок із 3 000 дол. до 4 000 дол. додав лише 392 встановлення. Це **граничний CAC** (marginal CAC): додаткові витрати, поділені на додаткові встановлення.

> **Вправа:** У серпні Halves щотижня піднімав бюджет на соцмережі, з 1 000 до 4 000 дол. на тиждень. Яким був **граничний CAC** останнього кроку цього нарощування, з 3 000 дол. до 4 000 дол. на тиждень? Округли до центів.

## Скільки може коштувати користувач?

**Alex Tutor:** Тепер порівняймо вартість із цінністю. Користувачі з соцмереж дають 1,46 дол. валового прибутку за перші 12 місяців, менше за середнє по Halves, бо підписується менша їх частка.

**Theo:** Отже, 1,46 дол. — моя стеля за встановлення?

**Alex Tutor:** Не зовсім. Кожен платний користувач ще й запускає ланцюжок запрошень: 0,31 + 0,31² + … = 0,31 ÷ 0,69, тобто близько 0,45 запрошеного за всі покоління. І не вгадуйте, скільки вони варті: когорти з M7 у розрізі каналів показують, що користувачі із запрошень дали 1,52 дол. валового прибутку за 12 місяців, трохи більше, ніж користувачі із соцмереж.

![Новачок заходить у двері, а за ним тягнеться невелика вервечка друзів із конвертами-запрошеннями.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/channels-illustration-3.webp)

*Кожен платний користувач приводить ще й запрошених друзів, і це підвищує його цінність.*

$$
\text{break-even CAC} = \text{LTV}_{12}^{\text{paid}} + \frac{k}{1 - k} \times \text{LTV}_{12}^{\text{invited}}
$$

*Запрошених оцінено за виміряним 12-місячним LTV користувачів із запрошень (1,52 дол. проти 1,46 дол. у соцмереж), а не прирівняно до платних навмання.*

**Sofia:** А зупинка на 12 місяцях робить оцінку обережною. Якби запрошені виявилися менш цінними, ми підставили б менше число.

> **Вправа:** 12-місячний LTV користувачів із соцмереж — 1,46 дол., користувачів із запрошень — 1,52 дол., а k — 0,31. Яким є **CAC беззбитковості** за платне встановлення з урахуванням запрошених, яких воно приводить за всі покоління? Округли до центів.

## Де нарощування перетинає межу

**Alex Tutor:** Порівняно з 2,14 дол.: друга 1 000 дол. коштувала 1,50 дол. за встановлення, із запасом у межах. Третя — 2,10 дол., ледь у межах; четверта — 2,55 дол., вище.

![Кожна додаткова $1 000 на тиждень у соцмережах купувала дорожчі встановлення: $0,87, $1,50, $2,10, а потім $2,55 — вище за беззбитковий CAC $2,14.](https://productovi.com/courses/product-analytics/diagrams/m8-l3-marginal-cac-uk.png)

**Theo:** Пошукова реклама в сторах дорожча за встановлення, ніж соцмережі при 1 000 дол. Може, прибрати її?

**Alex Tutor:** Її користувачі частіше підписуються, тож і цінність у них вища. Канал підходить, коли його граничний CAC нижчий за цінність **його власних** користувачів, а не за вартість найдешевшого каналу.

**Sofia:** Тобто кожен канал має власну стелю і власну криву.

> **Вправа:** У серпні Halves щотижня піднімав бюджет на соцмережі з 1 000 до 4 000 дол. CAC беззбитковості за платне встановлення із соцмереж, з урахуванням запрошених, яких воно приводить, — 2,14 дол. Якщо судити за атрибутованими встановленнями з нарощування й цією беззбитковістю, який тижневий бюджет на соцмережі підтримують дані?

**Alex Tutor:** Повернімося до питання Theo про пошукову рекламу. Дві відповіді, з якими він може піти на бюджетну нараду:

> **Вправа:** Пошукова реклама в магазинах дорожча за встановлення, ніж соцмережі на рівні 1 000 дол. на тиждень. Яке правило має визначати її бюджет?

## Атрибуція в маркетингу: кому приписати заслугу?

**Maya:** А звідки ми взагалі знаємо, що ці встановлення дала реклама?

**Alex Tutor:** На телефонах **атрибуція** (attribution) тепер надходить від механізмів приватності магазинів застосунків: підсумки за кампаніями, агреговані, із затримкою на день і більше, без сліду на рівні користувача.

**Sofia:** Отже, ми не можемо пов'язати встановлення з пізнішими оплатами цієї людини чи побудувати криву LTV для кожної реклами.

**Alex Tutor:** На рівні користувача — ні. І атрибуція лише каже, що реклама була перед встановленням, а не те, що без реклами встановлення не було б.

> **Вправа:** Які твердження про атрибуцію через механізми приватності магазинів застосунків правильні? Вибери усі правильні варіанти.

## Інкрементальність: гео-holdout-тест

**Alex Tutor:** Щоб дізнатися, що додає реклама, вимкни її десь. У вересні реклама в соцмережах працювала в чотирьох регіонах і стояла на паузі в чотирьох схожих: це гео-holdout-тест. До того вона працювала всюди.

![Мапа, поділена на регіони: в одній половині світиться реклама, друга темна, а люди приходять і туди, і туди.](https://productovi.com/courses/product-analytics/inline/channels-illustration-4.webp)

*Вимкни рекламу в частині регіонів, щоб побачити, що вона справді додає.*

**Набір даних (CSV):** [Гео-holdout-тест, соцмережі, вересень 2026](https://productovi.com/datasets/product-analytics/channels/halves-geo-test.csv)

Вісім регіонів; чотири тижні до тесту й чотири тижні тесту.

- `region`: Регіон
- `group`: test — реклама працює; holdout — реклама на паузі під час тесту
- `installs_pre_4w`: Усі встановлення за 4 тижні до тесту, реклама всюди ввімкнена
- `installs_test_4w`: Усі встановлення за 4 тижні тесту
- `paid_social_spend_test_usd`: Витрати на соцмережі за тижні тесту, USD
- `attributed_paid_installs_test`: Встановлення, які механізми сторів приписали рекламі в соцмережах за тижні тесту

**Sofia:** Регіони holdout упали до 73% від попередніх встановлень. Саме це зробили б регіони test без реклами.

**Alex Tutor:** Так. Очікувані встановлення без реклами — попередні встановлення регіонів test, помножені на це відношення. Те, що вище, — **інкрементальність** (incrementality) реклами.

**Sofia:** А атрибутована кількість — це те, що механізми приписали рекламі.

> **Вправа:** Скористайся гео-тестом. Яким був **інкрементальний CAC** соцмереж: витрати в регіонах test, поділені на встановлення понад ті, що були б у цих регіонах без реклами (їхні встановлення до тесту × відношення test ÷ pre у регіонах holdout)? Округли до центів.

**Maya:** Атрибуція каже 2 219 встановлень, holdout — близько 1 521. То 3 000 дол. на тиждень усе ще тримаються?

**Alex Tutor:** Порахуй, перш ніж я відповім. Візьми третю тисячу нарощування й рахуй лише ту частку встановлень, яку гео-тест показав додатковою.

> **Вправа:** У серпневому нарощуванні бюджету Halves на соцмережі підвищення з 2 000 до 3 000 дол. на тиждень додало 476 атрибутованих встановлень, тобто граничний CAC 1 000 дол. ÷ 476. Вересневий гео-holdout показав, що інкрементальними були лише 1 521 з 2 219 атрибутованих встановлень із соцмереж. Якщо ця частка діє й для нарощування, яким буде граничний CAC цього кроку **на інкрементальне встановлення**? Округли до центів.

**Alex Tutor:** Сьогодні з’явилося п’ять чисел. Перед рішенням про бюджет перевірмо, що кожне відповідає на своє питання.

> **Вправа:** Зістав кожне число з питанням, на яке воно відповідає.

## Рішення про бюджет

**Alex Tutor:** Якщо й за більших бюджетів лише 69% атрибутованих встановлень — додаткові, друга 1 000 дол. коштує близько 2,19 дол. за додаткового користувача, трохи вище межі, а третя — близько 3,07 дол., значно вище. Гео-тест ішов за менших витрат, тож це припущення для перевірки, а не факт.

**Theo:** То що мені просити?

> **Вправа:** Напиши рекомендацію щодо бюджету для Theo, маркетолога з росту в Halves, в 3–5 реченнях: який тижневий бюджет на соцмережі тримати цієї осені, чому і що протестувати далі.

**Alex Tutor:** Правило: оцінюй канал на межі, порівняно з цінністю його власних користувачів разом із запрошеннями, а його внесок вимірюй holdout-групою. Атрибуція каже, хто був поруч; holdout — хто прийшов завдяки йому.

- Попередній урок: [Запрошення і вірусне зростання](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/virality.md)
- Наступний урок: [Фінальний кейс: незрозумілий сплеск](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/spike-investigation.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.