# Три опори: витрати, альтернатива, цінність

> Що має покрити ціна, що покупець зробив би натомість і скільки варта різниця: три опори будь-якої ціни й коридор між ними.

- Курс: [Ціноутворення: як встановити, упакувати й підняти ціни](https://productovi.com/uk/courses/pricing.md)
- Модуль: Наскільки низькою може бути ціна і наскільки високою?
- Урок 1/32, ~22 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/pricing/three-anchors

## Де ти працюєш

**Alex Tutor:** Вітаю на курсі. **Klasna** — київська онлайн-школа репетиторів: англійська, математика до іспитів і програмування для підлітків у пакетах на 8, 16 чи 32 уроки, а ще **Klasna Club** — щомісячна підписка. Тут навчаються родини з України та ЄС. Прайс-лист роками ніхто не переосмислював.

**Alex Tutor:** Тебе щойно взяли до команди зростання, і разом із **Nazar**, керівником Klasna Club, ти береш на себе прайс-лист. Ти встановлюватимеш, пакуватимеш, показуватимеш, знижуватимеш, підніматимеш і тестуватимеш ціни, а **Dana**, репетиторка Klasna з власною невеликою практикою, перевірятиме кожну ідею на своїй ставці. Сьогодні — три опори будь-якої ціни.

## Ціна до п’ятниці

**Nazar:** У березні запускаємо **NMT Sprint**: вісім тижнів підготовки до НМТ з математики, одна ціна за весь спринт. Leo хоче ціну до п’ятниці. Мій план: навчальний центр на Хрещатику бере 8 000 за весняний курс, тож ми просимо 7 900 і виграємо ціною.

**Sofia:** А може, спершу хоча б порахувати, скільки нам коштує один спринт?

**Alex Tutor:** І те, і те — початок, але не метод. Ціна одного конкурента — лише один із варіантів родини, до того ж це груповий курс, а не індивідуальні уроки; наші витрати кажуть лише, наскільки низько можна опуститися. Ціна, яку можна обґрунтувати, тримається на **трьох опорах**.

**Alex Tutor:** Перша: скільки нам коштує продаж — це **нижня межа ціни (cost floor)**. Друга: що покупець зробив би без нас — **найкраща альтернатива (next-best alternative)**. Третя: скільки покупцеві варті наші відмінності від цієї альтернативи — **цінність відмінності (differentiation value)**.

> **Вправа:** На яких трьох опорах тримається ціна, яку можна обґрунтувати?

## Нижня межа: які витрати рахуються

**Hanna:** Для нижньої межі мені потрібні витрати, що з’являються з кожним додатковим проданим спринтом: оплата репетиторові за кожен урок, відео й AI, комісія за платіж, перевірка й розбір пробних іспитів.

**Sofia:** А маркетингова кампанія і координатор на сезон? Це ж теж реальні витрати.

**Hanna:** Реальні, але вони не ростуть із кожним спринтом. Від них залежить, чи окупиться запуск узагалі, а не найнижча ціна для ще однієї родини.

**Alex Tutor:** Отже, нижня межа: нижче неї кожен додатковий продаж збитковий. Наступного уроку ти порахуєш її для уроків Klasna і для Club через маржинальний дохід із курсу про фінанси.

> **Вправа:** Hanna, керівниця фінансів Klasna, рахує **нижню межу** для одного NMT Sprint. Які витрати до неї входять? Обери всі правильні варіанти.

## Верхня межа: що родина зробила б натомість

**Sofia:** Тоді для верхньої межі шукаю найдешевший варіант на ринку? Безкоштовні відео до іспиту нічого не коштують.

**Alex Tutor:** Справа не в найдешевшому. Найкраща альтернатива — це те, що зробила б саме *ця* родина без нас. Батьки, яким потрібна людина, що щотижня перевіряє дитину, не перейдуть на відео: вони наймуть приватного репетитора.

**Alex Tutor:** Тож ми питаємо родини, а не вгадуємо. Klasna вже спитала батьків торішніх випускників, що вони зробили б без нас. Їхні відповіді ти читатимеш у кейсі цього модуля.

**Nazar:** І якщо більшість скаже «приватний репетитор», порівнюємо з ціною репетитора, а не з безкоштовними відео.

> **Вправа:** Безкоштовні відео до іспиту — найкраща альтернатива для NMT Sprint, бо це найдешевший варіант на ринку.

**Alex Tutor:** А як дізнатися, що родини справді зробили б без нас?

> **Вправа:** Як Klasna дізнатися, яка найкраща альтернатива для NMT Sprint?

## Відмінність у грошах

**Alex Tutor:** Третя опора. Порівняно з приватним репетитором спринт дає повні пробні іспити з перевіркою і розбором. Це плюс, і батьки вже платять за пробні іспити окремо, тож у нього є ринкова ціна.

**Sofia:** А мінуси? Ми лише онлайн, а дехто з батьків хоче репетитора за кухонним столом.

**Alex Tutor:** Тоді ця відмінність від’ємна, і ти її віднімаєш. Чесна оцінка цінності враховує обидва боки. Там, де ринкової ціни немає, оцінюєш з інтерв’ю з батьками й позначаєш число як припущення.

**Alex Tutor:** Разом: **верхня межа = ціна альтернативи + чиста цінність відмінності**. Ціна стоїть між нижньою і верхньою межами, у **ціновому коридорі**, і лишає покупцеві частину цінності, щоб перехід до нас здавався вигідним.

> **Вправа:** Зістав кожен факт про NMT Sprint з опорою, до якої він належить.

## Усередині коридору

**Nazar:** Гаразд, але де саме всередині? Я б ішов під саму стелю.

**Alex Tutor:** На самій верхній межі родині байдуже, ми чи репетитор, і будь-який сумнів відштовхне її. Лиши частину цінності покупцеві. Скільки саме — залежить від твоєї цінової позиції, а це тема наступного модуля.

**Hanna:** А якщо коридор виявиться порожнім і нижня межа буде вище за верхню, ми не запускаємося з такими витратами. Жодна хитра ціна цього не виправить.

**Alex Tutor:** Ось швидка перевірка на вигаданих круглих числах, поки не надійшли справжні.

> **Вправа:** Приклад курсу: нижня межа — **6 000**, найкраща альтернатива коштує **9 000**, чиста цінність відмінності — **+1 000**. Які ціни лежать усередині коридору? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Коридор — від 6 000 до 10 000. Nazar хоче рівно 10 000. Що скажеш?

> **Вправа:** У прикладі коридор — від 6 000 до 10 000. Nazar хоче поставити рівно 10 000, верхню межу. У чому головна проблема?

**Alex Tutor:** Остання перевірка: а якщо нижня межа виявиться вищою за верхню?

> **Вправа:** Якщо нижня межа ціни виявилася вищою за верхню, вдало підібрана ціна трохи нижче за нижню межу все одно врятує запуск.

## Твоя черга: відповідь Nazar

**Nazar:** Leo спитає, чому б просто не стати трохи дешевшими за навчальний центр. Це швидко, і всім зрозуміло.

**Alex Tutor:** Напиши Nazar коротку відповідь: чому «трохи дешевше за навчальний центр» — недостатньо і які три речі ти з’ясуєш до п’ятниці.

**Sofia:** Нижня межа з витрат на спринт, альтернатива, яку справді називають родини, і відмінності в грошах.

**Alex Tutor:** Так. І пиши доброзичливо: стежити за конкурентами корисно, просто Nazar почав з одного орієнтира замість трьох.

> **Вправа:** Nazar пропонує ціну NMT Sprint 7 900 — «трохи дешевше за 8 000 у навчальному центрі». У 3–5 реченнях поясни, чому цього самого по собі недостатньо, і назви три речі, які ти з’ясуєш до п’ятниці, щоб встановити ціну.

> **Головне**
>
> - Ціна, яку можна обґрунтувати, тримається на трьох опорах: **нижня межа ціни**, **найкраща альтернатива** покупця і **цінність відмінності**.
> - До нижньої межі входять лише витрати, що з’являються з кожним додатковим продажем; фіксовані витрати вирішують, чи запускатися, а не яка найнижча ціна.
> - Найкраща альтернатива — те, що покупець справді зробив би, і дізнаються про це, питаючи, а не шукаючи найдешевше на ринку.
> - Верхня межа = ціна альтернативи + чиста цінність відмінності (плюси мінус мінуси, припущення позначено).
> - Ціна стоїть усередині коридору й лишає покупцеві частину цінності. Порожній коридор означає: зменшуй витрати або не запускайся.

**Alex Tutor:** Далі — нижня межа в цифрах: на урок Klasna і на учасника Club.

- Наступний урок: [Нижня межа на урок і на учасника Club](https://productovi.com/uk/courses/pricing/the-floor-per-lesson.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.