# Як читати ціновий тест

> Дохід і маржинальний дохід на відвідувача та утримання, а не лише конверсія, і група, що працювала лише в пік іспитів.

- Курс: [Ціноутворення: як встановити, упакувати й підняти ціни](https://productovi.com/uk/courses/pricing.md)
- Модуль: Як тестувати й переглядати ціни?
- Урок 30/32, ~28 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/pricing/reading-a-price-test

## Три групи, три відповіді

**Alex Tutor:** Ціновий тест Klasna завершено: вісім тижнів, з 1 лютого до 28 березня 2027 року, нові відвідувачі в Україні, пакет англійської на 16 уроків.

**Nazar:** Спершу зізнання. На п’ятому тижні я додав третю групу, C за 720, бо B виглядала добре. Тож A і B йшли всі вісім тижнів, а C — останні чотири.

**Leo:** Мені потрібне одне число. Яка ціна продавалася найкраще?

**Alex Tutor:** Обережно з тим, що означає «найкраще». Прочитаймо дані трьома способами: конверсія, гроші на відвідувача і чи повертаються покупці.

**Набір даних (CSV):** [Ціновий тест Klasna: пакет англійської на 16 уроків, лютий–березень 2027](https://productovi.com/datasets/pricing/reading-a-price-test/klasna-english-price-test-2027.csv)

Один рядок на тиждень і групу. Нових відвідувачів в Україні розподіляли випадково: A і B 50/50 у тижні 1–4, A, B і C порівну в тижні 5–8. Гроші в гривнях.

- `week`: Тиждень тесту, 1–8
- `week_start`: Понеділок тижня
- `arm`: A, B або C
- `price_per_lesson_uah`: Ціна уроку в цій групі
- `package_price_uah`: Ціна пакета на 16 уроків
- `visitors`: Нові відвідувачі, які бачили цю ціну
- `buyers`: Відвідувачі, які купили пакет
- `sales_uah`: buyers × package_price_uah
- `repeat_buyers_60d`: Покупці, які купили ще один пакет протягом 60 днів

**Sofia:** Спершу конверсія: A — 232 покупці з 4 000 відвідувачів, 5,80 %. B — 221 з 4 000. C — 84 з 1 600, 5,25 %.

**Leo:** От і все: 620 конвертує найкраще. Лишаємо.

**Alex Tutor:** Конверсія каже, скільки людей сказали «так», а не скільки коштувало кожне «так». Вища ціна може втратити кілька покупців і все одно заробити більше.

> **Вправа:** Скористайся даними. Яка конверсія групи **B** за всі вісім тижнів? У %, до двох знаків після коми.

## Гроші на відвідувача

**Alex Tutor:** Дохід на відвідувача — це продажі, поділені на відвідувачів: він множить конверсію на ціну, тож поєднує обидва в одному числі. Кожен відвідувач коштує однаково, яку б ціну він не побачив.

$$
RPV = \frac{\text{sales}}{\text{visitors}} = \text{conversion} \times \text{package price}
$$

*RPV — дохід на відвідувача. Для маржинального доходу на відвідувача підстав замість ціни маржинальний дохід із пакета: 16 × (ціна × 0,975 − 390 − 30).*

**Sofia:** A: 2 301 440 / 4 000 = 575,36. B: 2 369 120 / 4 000 = 592,28. B попереду на 2,94 %.

**Alex Tutor:** Перевір показник A.

> **Вправа:** Скористайся датасетом. Який **дохід на відвідувача** групи **A** за всі вісім тижнів? До двох знаків після коми.

**Hanna:** А за маржинальним доходом розрив набагато більший. Пакет за 620 лишає 2 952, пакет за 670 — 3 732. Додаткові 800 ціни — майже повністю маржинальний дохід.

> **Вправа:** Який **маржинальний дохід на відвідувача** в групі **B** за всі вісім тижнів? Пакет за 670 лишає 3 732 грн маржинального доходу. До двох знаків після коми.

## Чи справжній розрив?

**Nazar:** Але B конвертує гірше. 5,53 % проти 5,80 %. Хіба це не справжня втрата?

**Alex Tutor:** За 4 000 відвідувачів у групі такий малий розрив — це шум: якби ціна нічого не змінювала, розрив щонайменше такого розміру траплявся б приблизно в 59 % випадків (p ≈ 0,59). Ми не можемо сказати, що B втрачає покупців, але й не можемо виключити невелику втрату.

**Alex Tutor:** Тож запитай, яка втрата мала б значення. B могла б конвертувати на 7,46 % гірше за A, перш ніж упав би дохід на відвідувача, і на 20,9 % гірше, перш ніж упав би маржинальний дохід на відвідувача. Спостережений розрив — 4,66 %.

**Alex Tutor:** Звідки береться 7,46 %? Порахуй.

> **Вправа:** Пакет A коштує 9 920 грн (620 за урок), пакет B — 10 720 (670 за урок). На скільки відсотків конверсія B може бути **нижчою** за конверсію A, перш ніж дохід B на відвідувача опуститься до рівня A? До двох знаків після коми.

**Sofia:** А повторні покупки: 40,95 % покупців A повернулися протягом 60 днів, у B — 40,72 %. Вони лишаються так само.

**Alex Tutor:** Перевір повторні покупки B у даних.

> **Вправа:** Скористайся датасетом. Яка частка покупців групи **B** купила знову протягом 60 днів за всі вісім тижнів? У %, до двох знаків після коми.

> **Вправа:** B конвертує 5,53 % проти 5,80 % в A (p ≈ 0,59). Яке прочитання правильне?

## Група, що прийшла пізніше

**Nazar:** Тепер моя C. За весь тест вона дала 604,80 на відвідувача — найбільше з усіх. Чому не 720?

**Alex Tutor:** Бо C працювала лише в березні, коли починається сезон іспитів і всі групи продають краще. Порівняй її з A і B у ті самі чотири тижні.

> **Вправа:** Який дохід на відвідувача в групі **A** лише в **тижні 5–8**? До двох знаків після коми.

**Sofia:** Тижні 5–8: A — 694,40, B — 710,20, C — 604,80. У ті самі тижні C найнижча, і повернулася лише третина її покупців.

**Alex Tutor:** У ті тижні C конвертувала 5,25 % проти 7,00 % в A, і такий розрив навряд чи випадковий (p ≈ 0,04). Порівняння груп, що працювали в різні тижні, змішує ціну з календарем. Саме тому групи не додають посеред тесту.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** група C мала найвищий дохід на відвідувача за весь тест (604,80), тож 720 — найкраща ціна з трьох.

## Твоя черга: висновок

**Nazar:** Дай мені висновок у кількох реченнях. Leo запитає, яка ціна і чому не та, що продалася найбільше.

> **Вправа:** Напиши Nazar висновок тесту в 3–5 реченнях: яку ціну підтримують дані, з цифрами, чому не 620, хоча вона конвертувала найкраще, і чому не 720. Ключові числа: конверсія A (620) 5,80 %, B (670) 5,53 % (p ≈ 0,59); дохід на відвідувача A 575,36, B 592,28; маржинальний дохід на відвідувача A 171,22, B 206,19; повторні покупці A 40,95 %, B 40,72 %; група C (720) працювала лише в тижні 5–8, де дохід на відвідувача був A 694,40, B 710,20, C 604,80.

> **Головне**
>
> - **Конверсія — не мета.** A конвертувала найкраще (5,80 %), але B заробила більше на відвідувача: 592,28 проти 575,36 доходу (+2,94 %), 206,19 проти 171,22 маржинального доходу (+20,42 %).
> - **Перевір, чи розрив — не шум.** Нижча конверсія B (5,53 %) у межах шуму (p ≈ 0,59); втрата, яка мала б значення, — 7,46 % (дохід) або 20,9 % (маржинальний дохід).
> - **Утримання теж має вагу:** повторні покупки 40,95 % (A) проти 40,72 % (B).
> - **Порівнюй групи за ті самі тижні.** 604,80 у C найвищі загалом лише тому, що вона працювала в березневий пік; у тижні 5–8 вона найнижча (A 694,40, B 710,20).
> - Не додавай групи посеред тесту; якщо довелося, порівнюй лише спільні тижні.

**Alex Tutor:** Далі — щорічний перегляд цін, де такі тести стоять поруч із фактичними цінами, витратами й конкурентами.

- Попередній урок: [Чесні й законні цінові тести](https://productovi.com/uk/courses/pricing/fair-price-tests.md)
- Наступний урок: [Перегляд цін](https://productovi.com/uk/courses/pricing/the-pricing-review.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.