# Карта цінності: користь проти ціни

> Оціни, що цінують покупці, розмісти кожну альтернативу за користю й ціною і побач, хто дорогий, а хто дешевий для того, що дає.

- Курс: [Ціноутворення: як встановити, упакувати й підняти ціни](https://productovi.com/uk/courses/pricing.md)
- Модуль: З чим нас порівнюють покупці?
- Урок 6/32, ~25 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/pricing/a-value-map

## Шість пропозицій, одна картинка

**Alex Tutor:** Ти й далі в команді зростання Klasna. Минулого разу в тебе з’явився перелік альтернатив, а сьогодні ти покладеш їх на одну картинку, щоб ціну й користь можна було порівняти з першого погляду.

**Leo:** Програмування для підлітків — там я хочу зростання. Батьки кажуть, що ми дорогі: 720 за урок у пакеті на 16. Це так?

**Nazar:** Наш огляд знайшов ще п’ять пропозицій: безкоштовні відео, онлайн-курс у групі, офлайн-клуб програмування, приватного репетитора і преміальну школу з індивідуальними заняттями.

**Alex Tutor:** «Дорого» має сенс лише поруч із користю. **Карта цінності** відкладає користь по одній осі, а ціну — по іншій. Спершу потрібна оцінка користі, яка відображає те, що цінують батьки, а не те, що подобається нам у собі.

**Nazar:** З двадцяти інтерв’ю з батьками: найважливіший видимий прогрес, далі індивідуальна увага, далі справжні проєкти, далі гнучкий розклад.

> **Оцінки користі для програмування для підлітків (0–10 за кожною ознакою)**
>
> | Пропозиція | Прогрес (×0,4) | Увага (×0,3) | Проєкти (×0,2) | Розклад (×0,1) | Ціна за урок, грн |
> |---|---|---|---|---|---|
> | Безкоштовний відеокурс | 2 | 1 | 3 | 10 | 0 |
> | Онлайн-курс у групі | 5 | 3 | 6 | 6 | 320 |
> | Офлайн-клуб програмування | 6 | 4 | 8 | 3 | 450 |
> | Приватний репетитор | 7 | 9 | 5 | 6 | 700 |
> | Klasna, пакет на 16 | 8 | 9 | 7 | 8 | 720 |
> | Преміальна індивідуальна школа | 8 | 9 | 8 | 5 | 950 |
>
> Ваги — з 20 інтерв’ю з батьками; оцінки — судження команди, перевірене з батьками. І те, і те — припущення.

$$
B = \sum_i w_i \times s_i
$$

*B — оцінка користі; w — вага ознаки (ваги в сумі дають 1); s — оцінка пропозиції за цією ознакою.*

> **Вправа:** Яка оцінка користі Klasna? Ваги: прогрес 0,4, увага 0,3, проєкти 0,2, розклад 0,1. Оцінки Klasna: 8, 9, 7, 8. До одного знака після коми.

## Як читати карту

**Alex Tutor:** Тепер нанеси кожну пропозицію: користь — по горизонталі, ціна — по вертикалі. І проведи **ринкову лінію** — ціну, яку ринок зазвичай просить за кожен рівень користі. Тут це приблизно 100 грн за бал користі.

**Програмування для підлітків: користь проти ціни**

| Оцінка користі | Пропозиції | Ринкова лінія |
| --- | --- | --- |
| 2.7 | 0 | 270 |
| 4.7 | 320 | 470 |
| 5.5 | 450 | 550 |
| 7.1 | 700 | 710 |
| 8 | 950 | 800 |
| 8.1 | 720 | 810 |

*Пропозиції (зліва направо): безкоштовні відео, груповий курс, клуб програмування, приватний репетитор, преміальна школа (8,0; 950), Klasna (8,1; 720). Лінія: 100 грн за бал користі.*

**Sofia:** Вище лінії — платиш більше, ніж виправдовує користь. Нижче — отримуєш більше користі за кожну гривню.

**Alex Tutor:** Так. Вище лінії пропозиція задорога для того, що дає, і має вигравати чимось, чого немає на карті, або втрачатиме покупців. Нижче лінії — вигідна угода, свідомо чи випадково.

> **Вправа:** Що означає на карті цінності (користь — горизонтально, ціна — вертикально, з ринковою лінією), коли пропозиція лежить **вище** за лінію?

**Leo:** То де ж «дорога» Klasna?

> **Вправа:** Ринкова лінія на карті — приблизно 100 грн за бал користі. Яка пропозиція на карті **задорога** для користі, яку дає?

## Під лінією

**Sofia:** Тож Klasna зовсім не дорога. За 8,1 лінія дає 810, а ми беремо 720.

**Alex Tutor:** Батьки бачать ціну, вищу за 700 у репетитора, і кажуть «дорого». Різниці в користі вони не бачать. Це насамперед проблема комунікації, а не ціни.

**Alex Tutor:** То чому батьки досі кажуть «дорого»?

> **Вправа:** Пакет програмування Klasna на 16 уроків (користь 8,1, 720 за урок) лежить нижче за ринкову лінію, яка за таку користь просить 810; приватний репетитор дає 7,1 за 700. Але батьки називають 720 у Klasna «дорогими». Яка найімовірніша причина?

**Leo:** Тоді завтра ставимо 810.

**Alex Tutor:** Не завтра. Ваги й оцінки — наші припущення, а карта — гіпотеза про запас. Спершу перевір готовність платити, потім свідомо обери цінову позицію.

> **Вправа:** На скільки ціна програмування в Klasna **нижча** за ринкову лінію (100 грн за бал, користь 8,1, ціна 720)? У гривнях.

## Dana пробує власну карту

**Dana:** Учора ввечері я намалювала таку карту для своїх дорослих учнів. Дорослі ставлять вечірні слоти й уроки на теми їхньої роботи набагато вище за все інше.

**Alex Tutor:** Отже, твої ваги відрізняються від ваг батьків у Klasna, і це нормально: інший покупець — інша карта. Де ти опинилася?

**Dana:** Значно нижче лінії. Вечірні групові курси в місті беруть менше, але за двома головними для моїх учнів ознаками мають низькі оцінки.

**Alex Tutor:** Тоді твої 600 для них — вигідна угода. Притримай цю думку до наступного уроку, де ти свідомо обиратимеш своє місце.

> **Вправа:** На карті її власних учнів 600 Дани лежить значно **нижче** ринкової лінії, а дешевші вечірні групові курси мають низькі бали за тим, що її учні цінують найбільше. Яке прочитання найслушніше?

## Чого карта не бачить

**Nazar:** Деякі батьки поставили б розклад набагато вище. Наприклад, родини, де працюють у нічні зміни.

**Alex Tutor:** Тоді для них карта інша, і безкоштовний курс піднімається. Якщо ваги дуже різняться, роби окрему карту для кожного сегмента. А оцінки — це сприйнята користь: якщо батьки не знають про наші проєкти, вони не рахуються.

**Sofia:** А в преміальної школи може бути щось, чого ми не оцінили, наприклад сертифікат, який цінують батьки.

**Alex Tutor:** Саме так. Карта настільки добра, наскільки добрі її ознаки. Якщо пропозиція над лінією й далі продається, шукай пропущену ознаку, перш ніж називати покупців нераціональними.

> **Вправа:** Що з цього — справжні **обмеження** цієї карти цінності? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** А коли пропозиція над лінією продовжує продаватися?

> **Вправа:** Якщо преміальна школа продовжує продаватися за 950, значно вище за ринкову лінію, її покупці просто ірраціональні.

## Твоя черга: відповідь Leo

**Leo:** Дай коротку версію: ми дорогі і що з цим робити?

**Alex Tutor:** Відповідай картою: де стоїть Klasna, чому батьки все одно кажуть «дорого» і що ти зробиш, перш ніж чіпати ціну.

**Sofia:** І сказати, які числа — припущення.

**Alex Tutor:** Так. Leo любить сміливі кроки; дай йому сміливий наступний крок, який водночас безпечний.

> **Вправа:** Leo питає: «Чи ми дорогі в програмуванні для підлітків і що з цим робити?» Дай відповідь у 3–5 реченнях, спираючись на карту цінності.

> **Головне**
>
> - **Карта цінності** розміщує кожну альтернативу за сприйнятою користю й ціною. Користь = зважена сума того, що цінують покупці; ваги — з інтерв’ю.
> - **Ринкова лінія** — типова ринкова ціна для кожного рівня користі. Вище неї — задорого для того, що дає; нижче — вигідна угода.
> - «Дорого» часто означає «різниці в користі не видно». Спершу виправ комунікацію, а не знижуй ціну.
> - Ваги, оцінки й ознаки — припущення; для сегментів, що зважують по-різному, малюй окремі карти й перевіряй реальною поведінкою.

**Alex Tutor:** Далі — свідомий вибір місця на карті: преміум, середина чи економ, для Klasna і для Dana.

- Попередній урок: [Справжні альтернативи, зокрема нічого не робити](https://productovi.com/uk/courses/pricing/the-real-alternatives.md)
- Наступний урок: [Як обрати цінову позицію](https://productovi.com/uk/courses/pricing/choosing-a-stance.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.