# Бачення продукту й ціннісна пропозиція

> Що таке бачення продукту і чим відрізняються місія, бачення й продуктова стратегія, як заповнити шаблон ціннісної пропозиції, як Sofia стискає його до бачення Котокорму в одному реченні, і три приклади бачення продукту.

- Курс: [Продуктові роадмапи, орієнтовані на результат](https://productovi.com/uk/courses/outcome-based-roadmaps.md)
- Модуль: Навіщо: що стоїть за роадмапою
- Урок 5/15, ~41 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/outcome-based-roadmaps/product-vision

## Місія vs бачення vs стратегія

**Alex Tutor:** Ти досі в Котокормі й досі складаєш роадмапу на наступний рік для Ian, а вхідні дані вже надходять.

**Sofia:** Списки проблем зібрано, і ті самі три проблеми повторюються знову й знову. Тепер Ian хоче, щоб презентація для ради директорів починалася з бачення.

**Ian:** У нас на сайті вже є місія: «Здорова їжа для кожного кота з доставкою до дверей». Може, поставимо її на перший слайд і назвемо баченням?

**Alex Tutor:** Вони роблять різну роботу. **Місія** (mission statement) каже, що компанія робить зараз і для кого. **Бачення продукту** (product vision) описує майбутнє, до якого рухається продукт: хто отримує користь і як змінюється їхнє життя.

**Sofia:** Тобто місія — те, що ми робимо щодня, а бачення — те, до чого це все складається?

**Alex Tutor:** Гарно сказано. А між ними — **продуктова стратегія** (product strategy): шлях, який ви обираєте звідси до бачення. На яких клієнтах і проблемах зосередитися, які ставки робити, які цілі покажуть прогрес.

![Синій фургон працює на ближньому краю краєвиду, на горизонті світить маяк, а між ними з кількох можливих стежок обрано одну дорогу.](https://productovi.com/courses/outcome-based-roadmaps/inline/product-vision-illustration-2.webp)

*Місія — це сьогодні, бачення — майбутнє, стратегія — шлях між ними.*

**Sofia:** А роадмапа?

**Alex Tutor:** Роадмапа — це стратегія, розкладена в часі й записана так, щоб її можна було прочитати. Без бачення над нею це просто список.

> **Вправа:** Зістав кожне твердження Котокорму з тим, чим воно є.

## Чим бачення не є

**Sofia:** У Ian є запасний варіант: «Стати брендом кормів номер один в Україні». Каже, раді директорів сподобається.

**Alex Tutor:** Раді, може, й сподобається. Клієнти цього не помітять. Це речення про Котокорм, а не про тих, кому Котокорм служить, тож воно нічого не каже команді про те, що робити, а що пропустити.

![Людина на п'єдесталі з кубком кричить у мегафон, а власники котів із покупками проходять повз, навіть не глянувши.](https://productovi.com/courses/outcome-based-roadmaps/inline/product-vision-illustration-3.webp)

**Sofia:** Але бути номером один — справжня мета для нього.

**Alex Tutor:** Нормальна амбіція, і їй місце в бізнес-цілях. Бачення може казати й про те, що означає успіх для компанії, але починатися має з клієнта.

**Sofia:** Що ще не належить до бачення?

**Alex Tutor:** Перелік фіч, дата, цифра виручки і слова на кшталт «найкращий» чи «інноваційний», які може приписати собі будь-яка компанія.

> **Вправа:** «Стати брендом кормів номер один в Україні» — сильне бачення продукту, бо воно амбітне й легко запам'ятовується.

## Шаблон ціннісної пропозиції

**Sofia:** То як дійти від моєї чернетки до чогось кращого? «Власникам котів ніколи не доводиться думати, що закінчиться потрібний корм».

**Alex Tutor:** Почни ширше, а потім стискай. **Ціннісна пропозиція** (value proposition) пояснює, для кого продукт, чого ці люди потребують, що він їм дає і чим відрізняється від альтернатив.

**Alex Tutor:** Поширений шаблон уміщує її у два речення: «Для [клієнт], яким [потреба], [продукт] — це [категорія], що [вигода]. На відміну від [альтернатива], він [відмінність]». Кожне поле змушує зробити вибір, який інакше легко пропустити.

**Sofia:** Спробую перше поле для наших підписників: «Для власників котів віком 25–40 років у великих містах…»

**Alex Tutor:** Це демографія, а не потреба. З чим у них клопіт? Твої вхідні дані вже це кажуть: корм закінчується між доставками, і незрозуміло, який обрати.

> **Вправа:** Який варіант заповнює поле «яким [потреба]» у **ціннісній пропозиції** (value proposition) Котокорму саме потребою, а не демографією чи фічею?

## На відміну від чого?

**Sofia:** Друга спроба. «Для власників котів, яким потрібно, щоб кіт їв правильний корм і той ніколи не закінчувався, Котокорм — це підписка на котячий корм, що…»

**Alex Tutor:** «…що доставляє правильний корм за графіком власника». А тепер найважче поле: на відміну від чого?

**Sofia:** На відміну від зоомагазинів і маркетплейсів? Вони продають ті самі пачки.

**Alex Tutor:** Тоді відмінність не в пачці. Що ми робимо, чого не робить магазин? Ми допомагаємо обрати корм і можемо подбати, щоб він приходив раніше, ніж закінчиться.

**Sofia:** «На відміну від зоомагазинів, Котокорм допомагає обрати правильний корм і дбає, щоб наступна пачка приходила, поки попередня ще не порожня». Мені подобається.

![Кожне поле змушує обрати: для власників котів, яким потрібен правильний корм без перебоїв, — підписка, що, на відміну від зоомагазинів, допомагає обрати й привозить вчасно.](https://productovi.com/courses/outcome-based-roadmaps/diagrams/m2-l2-value-proposition-uk.png)

*Шаблон — інструмент мислення, а не слоган.*

**Alex Tutor:** Добре. Звучить трохи механічно, і це нормально: шаблон — інструмент для думання, а не гасло для сайту.

> **Вправа:** Онлайн-школа англійської для ІТ-фахівців заповнює поле «на відміну від [альтернатива]». Який рядок дає справжню відмінність?

**Alex Tutor:** Той самий шаблон працює і для клінік. Почни з найважчого поля: на відміну від чого?

> **Вправа:** Який рядок «на відміну від» дає ціннісній пропозиції Котокорму для ветклінік справжню відмінність?

## Клініки: так чи ні

**Brandon:** Швидко перепитаю, поки це не пішло до ради директорів: мої клініки є в баченні? Якщо там лише власники котів, директори клінік подумають, що ми просто магазин для покупців.

**Sofia:** Ian зробив канал ветклінік однією зі своїх двох цілей. Не згадати клініки в баченні було б дивно.

**Alex Tutor:** Згодна. Перевір з іншого боку: чи можна звести тему для клінік до бачення, де є лише власники котів? Хіба що манівцями. Краще назвати їх прямо.

**Sofia:** Але бачення для двох типів клієнтів стає довгим.

**Alex Tutor:** Ні, якщо в них спільна потреба. І власники, і клініки хочуть, щоб правильний корм був під рукою, коли він потрібен. Одне речення вмістить обох.

> **Вправа:** Чому бачення Котокорму має називати ветклініки, а не лише власників котів? Познач усі правильні.

## На одному видиху

**Ian:** Тільки коротко. Якщо я не зможу сказати це на одному видиху, рада директорів не запам'ятає.

**Alex Tutor:** Він має рацію. Тепер стискай. Залиш, хто отримує користь і що для них змінюється. Категорію й конкурента прибери: свою роботу в шаблоні вони вже зробили.

**Sofia:** Власники й клініки, правильний корм, ніколи не закінчується… «Кожен кіт їсть правильний корм, а ні власникам, ні ветклінікам не доводиться хвилюватися, що він закінчиться».

**Alex Tutor:** Ось це бачення. Один видих, два типи клієнтів, одна потреба, жодної фічі.

![Людина видуває одну велику мильну бульбашку, а в ній пливуть кіт, що їсть із повної миски, і охайно заповнена полиця клініки.](https://productovi.com/courses/outcome-based-roadmaps/inline/product-vision-illustration-4.webp)

*Хто виграє і що для них зміниться — на одному подиху.*

**Sofia:** Набагато краще, ніж «бренд номер один».

**Alex Tutor:** А відмінність від магазинів нікуди не зникла: вона живе в ціннісній пропозиції, якою користуватимуться продажі й маркетинг. Бачення залишає лише те, що мають пам'ятати всі.

> **Вправа:** Український сервіс для невеликих кав'ярень має таку ціннісну пропозицію: «Для власників невеликих кав'ярень, які щотижня витрачають години на замовлення в десятка постачальників, це платформа замовлень, що збирає всіх постачальників в одному кошику. На відміну від дзвінків кожному постачальнику, вона стежить, що закінчується, і пропонує наступне замовлення». Яке бачення в одному реченні найкраще?

**Alex Tutor:** Ще одна перевірка нового бачення: чи відсіює воно щось? Спробуй на двох ідеях із таблиці.

**Набір даних (CSV):** [Таблиця запитів Котокорму](https://productovi.com/datasets/outcome-based-roadmaps/product-vision/catchow-requests.csv)

40 запитів на функції від продажів, підтримки й засновників, з якими продуктова команда починає курс, у тому порядку, в якому вони стоять у таблиці. Синтетичні дані, створені для цього курсу.

- `id`: Номер рядка
- `request`: Запит так, як його записали в таблиці
- `source`: Хто попросив: продажі (sales), підтримка (support) чи засновники (founders)

> **Вправа:** Бачення Котокорму: «Кожен кіт їсть правильний корм, і ні власникам, ні ветклінікам ніколи не доводиться хвилюватися, що він закінчиться». Яку ідею з таблиці воно відсіює?

## Пітч для клінік

**Brandon:** А можна версію того шаблону для клінік? Я б використовував її в розмовах із новими клініками.

**Sofia:** Звісно. Клієнт — клініка, а потреба… лікувальні корми в наявності без годин на телефоні?

**Alex Tutor:** Це той біль, про який Brandon почув у PurrPoint. Формулюй словами клініки, а не нашими. І добре подумай про альтернативу: у кого клініки замовляють сьогодні?

**Sofia:** У дистриб'юторів, телефоном. Тож наша відмінність має бути більшою, ніж «ми теж приймаємо дзвінки».

**Alex Tutor:** Саме так. І не обіцяй рішення, якого ми ще не обрали. Ціннісна пропозиція називає вигоду, а не фічу.

> **Вправа:** Напиши ціннісну пропозицію Котокорму для ветклінік у двох реченнях за шаблоном: «Для…, яким…, Котокорм — це…, що…. На відміну від…, він…». Називай вигоду, а не рішення, якого команда ще не обрала.

## Чи відсікає воно щось?

**Lucy:** Гарне речення. Але чи допоможе воно мені сказати «ні» бодай чомусь? Щокварталу хтось приносить мені щось блискуче.

**Alex Tutor:** Добра перевірка. Корисне бачення досить конкретне, щоб щось відсікати. Спробуй на таблиці.

**Sofia:** Нагадування, гнучкі дати доставки, квіз-підбір корму, оптові замовлення від Brandon — усе про правильний корм під рукою. Привітання котів із днем народження — мило, але ні.

**Lucy:** Оце вже мені знадобиться в плануванні.

**Alex Tutor:** І ще одна робота для нього: бачення відкриває кожну версію роадмапи для будь-якої аудиторії. Перший слайд Ian має починатися з нього, а потім показувати, як дві цілі йому служать.

> **Вправа:** Напиши початок першого слайда Ian для ради директорів (2–3 речення): бачення продукту Котокорму одним реченням, що охоплює власників котів і ветклініки, і як дві бізнес-цілі йому служать. Без фіч і дат.

## Кейс: перший слайд книгарні

**Alex Tutor:** Пам'ятаєш онлайн-книгарню з квартальним планом? Її керівник електронної комерції тепер підготував слайд із баченням для наступної роадмапи.

**Sofia:** Вгадаю: «номер один» і перелік фіч?

**Alex Tutor:** Майже. Там є бачення, місія й рядок про стратегію. У кожного своя проблема.

**Sofia:** Тоді перевірю кожен рядок, проведу їхніх читачів через шаблон і стисну.

**Alex Tutor:** А потім використай бачення так, як це зробила б Lucy: подивись, що воно відсікає.

> **Вправа:** Проаналізуй і перепиши слайд із баченням Chapterly.

## Приклади бачення продукту

**Alex Tutor:** Ось три приклади бачення продукту від компаній, які тобі вже траплялися в курсі. Кожне можна сказати на одному видиху, воно починається з клієнта і не називає жодної фічі. Остання колонка — перевірка фільтром.

> **Три приклади бачення продукту**
>
> | Компанія | Бачення продукту | Що воно відсікає |
> |---|---|---|
> | Котокорм, підписка на котячий корм | Кожен кіт їсть правильний корм, а ні власникам, ні ветклінікам не доводиться хвилюватися, що він закінчиться. | Привітання котів із днем народження |
> | Chapterly, онлайн-книгарня | Кожен читач завжди знає, що читати далі. | Анімовані 3D-обкладинки на сторінках товарів |
> | Docketly, SaaS для документів бухгалтерських фірм | Бухгалтерам більше ніколи не доводиться вибивати з клієнта документи. | Темний режим, нова сторінка з цінами |
>
> **Шаблон бачення в одному реченні:** [хто отримує користь] + [що для них змінюється], на одному видиху. Без фіч, дат, цифр виручки і слова «найкращий».

**Sofia:** Бачення Docketly нове. Звідки воно?

**Alex Tutor:** З її вхідних даних: близько 40% звернень у підтримку — від клієнтів фірм, які не можуть завантажити скан із телефона, і бухгалтери потім вибивають документи листами. Бачення називає зміну. Завантаження з телефона — лише один можливий шлях до неї.

## Що варто запам'ятати

**Sofia:** Ian отримує бачення, яке можна сказати на одному видиху, Brandon — свої клініки в ньому й пітч, а Lucy — фільтр.

**Alex Tutor:** А кожна тема на роадмапі тепер має, до чого зводитися. У цьому й робота бачення.

> **Головне**
>
> - **Місія** каже, що компанія робить зараз і для кого; **бачення продукту** описує майбутнє, до якого рухається продукт; **продуктова стратегія** — обраний шлях між ними, а роадмапа розкладає його в часі.
> - Добре бачення називає, хто отримує користь і що для них змінюється, без фіч, дат, цілей із виручки й тверджень на кшталт «найкращий».
> - Шаблон **ціннісної пропозиції** (для кого, яка потреба, що це, яка вигода, на відміну від чого) змушує чітко вибрати клієнта, потребу, вигоду й відмінність.
> - Стисни її до одного речення: залиш, хто отримує користь і що змінюється, прибери категорію й конкурента.
> - Корисне бачення досить конкретне, щоб відсікати ідеї.

**Alex Tutor:** Наступного разу — цілі. Рада директорів спитає, як ми зрозуміємо, що наближаємося до бачення, і відповідь — ключові результати.

- Попередній урок: [Збираємо вхідні дані: життєвий цикл, ринок, клієнти, стейкхолдери](https://productovi.com/uk/courses/outcome-based-roadmaps/gathering-inputs.md)
- Наступний урок: [Бізнес-цілі та ключові результати](https://productovi.com/uk/courses/outcome-based-roadmaps/objectives-and-key-results.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.