# Що сталося б і без кампанії

> Кампанія «привела 410 родин». Відділи родини, які повертаються щороку, порівняй із минулим роком і контрольними містами та порахуй віддачу на маржинальний дохід і її діапазон.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чи спрацювало і який план?
- Урок 30/32, ~28 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/what-would-have-happened-anyway

## 410 родин за 150 000

**Alex Tutor:** Знову в маркетинговій команді Klasna: рядку метрик потрібен один чесний приклад, а вереснева кампанія перезапуску щойно завершилася.

**Uliana:** З 20 серпня по 30 вересня ми витратили 150 000 грн на кампанію перезапуску в дев'яти містах, і вона привела 410 родин. Це менше ніж 366 грн за родину!

**Leo:** Торік у жовтні нова родина коштувала нам 4 000. Це вдесятеро дешевше. Наступного року подвоюємо.

**Hanna:** Перш ніж щось подвоювати: чотири схожі міста свідомо залишили без кампанії. Скористаймося ними.

**Sofia:** А як обирали чотири контрольні міста?

**Hanna:** До старту: за розміром і за тим, скільки нових родин кожне мало торік у вересні, щоб вони були схожі на міста кампанії. Якби їх обирали після результатів, тест був би викривлений.

**Alex Tutor:** Запам'ятай цю думку про час вибору. Швидка перевірка:

> **Вправа:** Обирати контрольні міста після кампанії — нормально, якщо вони схожі за розміром на міста кампанії.

**Набір даних (CSV):** [Вереснева кампанія перезапуску 2026 за містами](https://productovi.com/datasets/marketing-strategy/what-would-have-happened-anyway/klasna-september-restart-2026.csv)

Тринадцять українських міст: дев'ять отримали кампанію (20 серпня — 30 вересня 2026), чотири схожі міста обрали контрольними до старту. У вересні 2025 року кампанії перезапуску не було. Родини з ЄС у тесті не брали участі.

- `city`: Місто
- `group`: campaign (кампанія) або holdout (контрольне місто, без кампанії)
- `spring_families_2026`: Родини, які навчалися в лютому–травні 2026
- `new_sep_2025`: Нові родини з першим уроком у вересні 2025
- `new_sep_2026`: Нові родини з першим уроком у вересні 2026
- `returning_sep_2026`: Весняні родини, які повернулися у вересні 2026
- `campaign_spend_uah`: Витрати на кампанію в місті, грн
- `answered_ad_sep_2026`: Родини вересня 2026, які на запитання «звідки ви про нас дізналися?» відповіли «реклама»

**Alex Tutor:** Почни з того, що розділи ці 410. Скільки в містах кампанії нових родин, а скільки весняних, які повернулися?

> **Вправа:** Яку **частку з 410 родин** у містах кампанії становили весняні родини, що повернулися? У %, до двох знаків після коми.

## Родини, які повертаються й так

**Alex Tutor:** Щовересня приблизно 30 % весняних родин повертаються в Klasna. Це базовий рівень для тих, хто повертається. Порівняй частку повернень у містах кампанії й у контрольних містах.

**Sofia:** Міста кампанії: 135 із 450, тобто 30 %. Контрольні міста: 45 із 150, теж 30 %.

**Alex Tutor:** Отже, до повернень кампанія нічого не додала. Ці родини повернулися б із рекламою чи без, а нагадування, яке їм було потрібне, нічого не коштує в повідомленні родинам, які погодилися отримувати новини від Klasna.

> **Вправа:** Що кампанія додала до кількості весняних родин, які **повернулися**?

## Нові родини проти базового рівня

**Uliana:** Гаразд, але нових родин справді побільшало: 230 торік у вересні, 275 цього року. Це на 45 більше.

**Alex Tutor:** Минулий рік — це базовий рівень, але й ринок рухався. У контрольних містах нових родин теж побільшало, з 80 до 88, узагалі без кампанії. Відніми це зростання, перш ніж зараховувати щось рекламі.

> **Вправа:** У містах кампанії було 230 нових родин у вересні 2025 року (тоді кампанії не було) і 275 у вересні 2026-го. У контрольних містах, без кампанії, нових родин стало 88 замість 80. Якщо застосувати зростання контрольних міст до 230 у містах кампанії, скільки **нових родин додала кампанія**?

## Віддача на маржинальний дохід

**Hanna:** Тепер гроші. Нова родина за перші дванадцять місяців лишає приблизно 8 170 грн маржинального доходу; це наша планова крива. Виручка тут не рахується, лише те, що лишається Klasna.

**Alex Tutor:** Віддача на маржинальний дохід — це додатковий маржинальний дохід мінус витрати, поділені на витрати. Порахуй для цих 22.

> **Вправа:** 22 додаткові родини × 8 170 грн маржинального доходу кожна проти витрат на кампанію 150 000 грн. Яка **віддача на маржинальний дохід**? У %, до двох знаків після коми.

**Alex Tutor:** А вартість однієї родини за чесним підрахунком?

> **Вправа:** Кампанія повернення коштувала **150 000 грн** і додала **22** нові родини. Яка вартість однієї додаткової родини? У гривнях, до двох знаків після коми.

**Sofia:** Якби брали лише минулий рік, вийшло б 45 родин і 145,1 %.

**Alex Tutor:** А без базового рівня взагалі — 410 родин. Та сама кампанія, три відповіді. До того ж чотири контрольні міста зросли кожне на 9,09–11,11 %, тож справжнє число десь між 19 і 24 родинами, а віддача — приблизно від 6 % до 31 %.

**Alex Tutor:** Тож як ти подаси це у звіті?

> **Вправа:** Чотири контрольні міста наростили кількість нових родин на 9,09–11,11% кожне. Як звіт має подати результат кампанії?

## Що каже запитання при реєстрації

**Uliana:** Але 168 родин у містах кампанії сказали, що знайшли нас через рекламу!

**Alex Tutor:** І 14 у контрольних містах сказали те саме, хоча кампанії там не було. Люди пам'ятають останнє, що бачили, а ті, хто повертався, теж бачили рекламу. Відповіді атрибуції — підказки; доказ — контрольні міста.

> **Вправа:** Які висновки підтверджують вересневі дані? Обери всі правильні варіанти.

**Leo:** То подвоюємо чи ні?

**Alex Tutor:** Напиши Leo відповідь у тому вигляді, в якому вона піде в план: що додала кампанія, яку дала віддачу і що змінюється наступного вересня.

> **Вправа:** Вереснева кампанія повернення коштувала 150 000 грн і «принесла 410 родин»: 135 із них — весняні родини, що повернулися зі звичною частотою 30 % (так само, як у контрольних містах), а порівняно зі зростанням контрольних міст вона додала близько 22 нових родин (десь 19–24). Кожна нова родина лишає близько 8 170 грн маржинального доходу за дванадцять місяців. Leo хоче подвоїти бюджет. Відповідай Leo (3–4 речення): що насправді додала кампанія перезапуску, яка її віддача на маржинальний дохід і що варто змінити наступного вересня.

> **Головне**
>
> - Результат кампанії — це різниця від того, що сталося б і так, а не загальна кількість тих, хто прийшов.
> - Відніми клієнтів, які повертаються щосезону (тут 30 % весняних родин, із рекламою чи без), потім зростання, яке видно в контрольних містах.
> - Тут: заявлено 410, додатково 22; 179 740 грн маржинального доходу проти 150 000 витрат, віддача на маржинальний дохід 19,83 % (приблизно 6–31 % за різними контрольними містами).
> - Ніколи не рахуй віддачу на виручці чи на всіх клієнтах за період. Використовуй додатковий маржинальний дохід.
> - «Звідки ви про нас дізналися?» та інші звіти атрибуції — підказки. Контрольні міста й базовий рівень — докази; кажи, наскільки вони непевні.

**Alex Tutor:** Наступний урок: коли вмієш вимірювати, потрібна звичка дивитися щомісяця й діяти за тим, що бачиш.

- Попередній урок: [Від активності до прибутку](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/from-activity-to-profit.md)
- Наступний урок: [Щомісячний цикл контролю](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-monthly-control-loop.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.