# Кейс: рядок «Ситуація»

> Перепиши чернетку, яка рівняється не на того суперника: визнач ринок Klasna через альтернативи клієнтів, використай відкриті факти з датами й напиши перший рядок плану.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Що вирішує маркетинг і проти кого?
- Урок 4/32, ~32 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-situation-row-case

## Чернетка Uliana

**Alex Tutor:** Повертаємося в Klasna. Чернетка першого рядка плану — «Ситуація» — у п'ятницю піде до Leo, і Uliana попросила тебе спершу її переглянути.

**Uliana:** Я писала її ще до наших уроків, тож кажи чесно. Ось вона.

> **Рядок «Ситуація», чернетка Uliana**
>
> Наш головний конкурент — велика онлайн-школа. Вони рекламуються цілий рік, перші в пошуку за запитом «репетитор до іспиту», і батьки довіряють їхньому бренду. Щоб виграти у 2027 році, ми маємо зрівнятися з ними за весняними витратами на рекламу і дати більшу знижку, ніж вони.

**Sofia:** Тут багато що треба виправити.

**Alex Tutor:** Спершу складімо список, а вже потім переписуватимемо. Прочитай її, звіряючись із відповідями з форми реєстрації і правилами цього модуля.

> **Вправа:** Що не так із чернеткою Uliana? Обери всі правильні варіанти.

## Почни з родин

**Alex Tutor:** Почни з того, що сказали родини, а не з того, за чим стежить команда. Ось іще раз відповіді з форми реєстрації.

> **«Що ще ви розглядали?» 160 акаунтів**
>
> | Відповідь | Акаунтів |
> |---|---|
> | Безкоштовні відео з AI-чатботом | 43 |
> | Почекати до весни або нічого не робити | 28 |
> | Платні заняття в шкільного вчителя після уроків | 26 |
> | Приватний репетитор | 18 |
> | Місцевий центр репетиторства | 15 |
> | Велика онлайн-школа | 15 |
> | Нічого не названо | 15 |

**Uliana:** Якщо так подивитися, майже половина порівнювала нас із чимось, що нічого не коштує.

**Sofia:** І жоден рекламний бюджет, хай який великий, не переб'є те, що нічого не коштує.

**Alex Tutor:** Перевір це «майже половина», перш ніж воно піде до Leo. Цифри в плані мають бути точними.

> **Вправа:** Яка частка зі 160 акаунтів назвала **безкоштовну** альтернативу: безкоштовні відео з AI-чатботом або очікування чи нічого не робити? У %, до двох знаків після коми.

## Що має сказати рядок

**Alex Tutor:** Добрий рядок «Ситуація» має чотири частини: ринок очима клієнтів, головні альтернативи з цифрами, що кожна робить добре і де не дотягує, і чого ми ще не знаємо.

**Alex Tutor:** Отже, чотири частини. Чи впізнаєш, який рядок яку роботу виконує?

> **Вправа:** Зістав кожен рядок із розділу ситуації з частиною, яку він заповнює.

**Uliana:** А факти про самих суперників?

**Alex Tutor:** Лише з відкритих сторінок, кожен із датою. Пиши, що вони обіцяють їхніми ж словами, а не скільки, на нашу думку, вони витрачають чи що нібито відчувають батьки.

**Alex Tutor:** Ось як це правило виглядає в рядку про самого суперника. Яка версія проходить?

> **Вправа:** Який рядок про велику онлайн-школу належить до розділу ситуації?

**Sofia:** Тобто перший рядок називає родини та їхні альтернативи, а не школу.

> **Вправа:** Який перший рядок для «Ситуації» найкращий?

## У Leo є запитання

**Leo:** Тобто велику школу ми просто ігноруємо? Вони ж на кожній сторінці пошуку.

**Alex Tutor:** Ні. Вони отримують один рядок: що обіцяють, як це опубліковано, і за чим стежити — наприклад, нова пропозиція чи зміна ціни. Просто не вони визначають план.

**Leo:** А знижка, яку хотіла Uliana?

**Alex Tutor:** Знижка відповідає на запитання про ціну. Родини, які порівнюють нас із безкоштовними відео чи з очікуванням, передусім питають не про ціну. Це рішення для наступних рядків, не для цього.

**Alex Tutor:** То куди ж іде знижка Uliana, якщо не сюди?

> **Вправа:** Чернетка Uliana закінчується словами «дати більшу знижку, ніж у них». Що робити з цією ідеєю під час переписування?

> **Вправа:** Оскільки велику онлайн-школу назвали лише 15 зі 160 родин, у рядку «Ситуація» її треба взагалі прибрати.

## Чого ми не знаємо

**Uliana:** У моїй чернетці не було жодного слова про те, чого ми не знаємо. Це справді має бути в плані на одну сторінку?

**Alex Tutor:** Так. Один рядок із невідомим не дає здогадці перетворитися на факт, поки вона дійде до Leo. І для кожного невідомого — чесний спосіб це з'ясувати.

**Sofia:** Як-от 15, які нічого не назвали.

**Alex Tutor:** Це одне. Знайди друге і скажи, як дізнатися відповідь, не переходячи межу з минулого уроку.

> **Вправа:** Напиши для рядка «Ситуація» частину «чого ми ще не знаємо»: два невідомі і для кожного — чесний спосіб це з'ясувати.

## Твоя черга: рядок «Ситуація»

**Uliana:** Я ще зробила швидкий аналіз відкритих джерел 1 жовтня. Використай його і перепиши рядок як слід.

**Alex Tutor:** Тримайся обсягу однієї сторінки: короткий рядок для плану і кілька рядків обґрунтування під ним.

**Sofia:** Спершу родини та їхні альтернативи, суперник у правильних пропорціях, факти з датами, невідоме наприкінці.

**Alex Tutor:** І жодних фронтів, атак чи суперників, яких треба розгромити. Простими словами: кого ми обслуговуємо і що вони зробили б замість нас.

> **Вправа:** Перепиши рядок «Ситуація» маркетингового плану Klasna на одну сторінку.

> **Головне**
>
> - Рядок «Ситуація» починається з альтернатив клієнтів і цифр, а не із суперника, за яким найбільше стежить команда.
> - Тримай названого суперника в пропорціях: його опублікована обіцянка, одна-дві датовані підказки, за чим стежити.
> - Сильні сторони й прогалини кожної альтернативи — це гіпотези для перевірки з клієнтами.
> - Запиши, чого не знаєш, і як чесно це з'ясуєш.
> - Тактику на кшталт знижок і рекламних бюджетів лиши наступним рядкам плану.

**Alex Tutor:** Це перший рядок плану. Наступний модуль — хто насправді клієнти Klasna, і почнемо з дашборда, який описує нікого.

- Попередній урок: [Як вивчати конкурентів з відкритих джерел](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reading-competitors-from-public-sources.md)
- Наступний урок: [Середньої родини не існує](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-average-family-doesnt-exist.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.