# Шлях до покупки

> Зважений вибір і звичка йдуть різними шляхами: розклади кроки від потреби до другої покупки, побач, що потрібно на кожному кроці і де клієнти відпадають.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Як нас знаходять і купують?
- Урок 17/32, ~26 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-path-to-a-purchase

## Дві різні покупки

**Alex Tutor:** Ти й далі в маркетинговій команді Klasna і складаєш план на 2027 рік на одну сторінку. У ньому вже є ситуація, сегменти, перша ціль і позиція. Цей модуль додає рядок про канали: як люди знаходять Klasna і купують.

**Uliana:** Ось що дивує Leo. Родинам, які готуються до іспиту, потрібно три тижні від першого повідомлення до оплати. Дорослі вступають до Klasna Club за кілька хвилин. Той самий сайт, та сама кнопка, та сама реклама.

**Alex Tutor:** Бо це різні покупки. Репетитор до іспиту — зважений вибір: високі ставки, великий пакет, батьки платять, підліток навчається, а слово вчителя важить. Клуб ближчий до звички: невеликий щомісячний платіж, доросла людина, яка вже вчиться тут, низький ризик.

**Sofia:** Тобто в репетитора до іспиту шлях довший?

**Alex Tutor:** Довший, і на ньому більше людей. Більшість шляхів проходять ті самі кроки: помітити потребу, шукати варіанти, порівняти й перевірити, спробувати, купити, користуватися, а потім купити знову чи порадити. Зважений вибір тижнями стоїть посередині; звичка майже його оминає.

**Alex Tutor:** Спершу розсортуй покупки. Яка з них — зважений вибір?

> **Вправа:** Що з цього — **зважений вибір**, а не звичка?

> **Вправа:** Упорядкуй шлях родини, що готується до іспиту, до другого пакета.

## Що потрібно кожному кроку

**Uliana:** Тоді чому все, що ми робимо, звертається до кроку «купити»? Кожна реклама каже «запишись на пробний урок».

**Alex Tutor:** Це звична річ. Натомість спитай, що потрібно кожному кроку. Пошуку — щоб тебе знайшли там, де шукають батьки, зокрема через учителя. Порівнянню — доказ, наприклад справжній зразок щотижневого звіту. Спробі — пробний урок, на який погодиться підліток. Покупці — зрозумілі умови повернення грошей.

**Sofia:** А AI-асистент, якого питали батьки?

**Alex Tutor:** Він відповідає з того, що про тебе написано в інтернеті. Тож твій сайт має прямо казати, для кого Klasna, як проходять уроки і які є докази. Ніколи не підробляй відгуків, щоб на нього вплинути: вигадані відгуки вводять людей в оману й порушують закон про захист прав споживачів.

**Uliana:** Ось минула весна з нашої CRM. Зі 100 заявок від батьків, які готують дітей до іспиту, 52 записалися на пробний урок, 37 прийшли на нього і 17 купили перший пакет.

> **Вправа:** Зістав кожен крок шляху родини, що готується до іспиту, з тим, що йому найбільше потрібно.

## Де вони відпадають

**Sofia:** Отже, 48 зі 100 так і не записуються, а 20 із 37, хто прийшов, не купують. Це два великі витоки.

**Alex Tutor:** Так, і лікувати їх треба по-різному. Перший витік — проблема порівняння й перевірки: батьки, які лишили заявку, але не записалися, часто не побачили достатньо доказів. Другий — проблема пробного уроку: що батьки чують після нього.

> **Вправа:** Минулої весни зі 100 заявок від батьків, які готують дітей до іспиту, 52 записалися на пробний урок, 37 на нього прийшли, а 17 купили перший пакет. Яка частка батьків, чий підліток **прийшов на пробний урок**, купила перший пакет? У %, до двох знаків після коми.

**Alex Tutor:** А крок перед пробним уроком: скільки з тих, хто записався, справді прийшли?

> **Вправа:** Минулої весни зі 100 заявок від батьків перед іспитом 52 записалися на пробний урок, а 37 на нього прийшли. Яка частка родин, які **записалися** на пробний урок, справді прийшла? У %, до двох знаків після коми.

**Alex Tutor:** Візьми перший витік. Яке виправлення діє на правильний крок?

> **Вправа:** 48 зі 100 батьків перед іспитом, які лишили заявку, так і не записуються на пробний урок. Яке виправлення діє на крок, де вони протікають?

**Uliana:** А клуб? Його шлях короткий, але люди відпадають після першого місяця.

**Alex Tutor:** Для звички найважчий крок — «користуватися». Людина вступає за хвилину і забуває за тиждень. Тут потрібні постійний час щотижня, нагадування, на яке вона погодилася, і добрі перші три зустрічі. Довша продажна сторінка тут не допоможе.

> **Вправа:** Учасники Klasna Club вступають швидко, але багато хто йде після першого місяця. Яке рішення відповідає кроку, на якому вони відпадають?

**Sofia:** Тож для кожного сегмента я записую кроки, що потрібно кожному кроку і де ми втрачаємо людей.

**Alex Tutor:** І хто стоїть на шляху. Для родин, що готуються до іспиту, учитель стоїть на кроці «шукати варіанти», а підліток вирішує на кроці «спробувати». Канали — наступного уроку; вони мають сенс лише тоді, коли знаєш, якому кроку служать.

> **Вправа:** Батьки просять AI-асистента порівняти онлайн-репетиторів з математики. Що може зробити Klasna, щоб відповідь була чесною і точною? Обери всі правильні варіанти.

**Sofia:** А AI-інструмент може накидати мені ці шляхи з наших нотаток інтерв'ю?

**Alex Tutor:** Для першої чернетки — так, якщо перед цим прибрати імена й контакти. Потім звір кожен крок із цифрами CRM і двома справжніми розмовами. Шлях, який вигадав інструмент, звучить переконливо, але може бути хибним.

**Uliana:** Ще один сегмент, щоб спробувати: дорослі, які вчать англійську, щоб переїхати на роботу за кордон.

> **Вправа:** Опиши шлях до покупки для **дорослих, які вчать англійську, щоб переїхати на роботу за кордон** (3–5 кроків). Для кожного кроку скажи, що йому потрібно від Klasna, і назви крок, де очікуєш найбільшого витоку.

> **Головне**
>
> - Зважений вибір (репетитор до іспиту) і звичка (клуб) мають різні шляхи; одна посадкова сторінка й одна кнопка «запишись на пробний урок» не підходять жодному.
> - Розклади кроки: помітити, шукати, порівняти й перевірити, спробувати, купити, користуватися, купити знову чи порадити. Питай, що потрібно кожному кроку і хто на ньому стоїть.
> - Міряй кожен крок від попереднього: зі 100 заявок купили 17, але з 37, хто спробував, — теж 17, тобто 45,95 %.
> - AI-асистенти відповідають з того, що про тебе написано: тримай власні сторінки зрозумілими й правдивими і ніколи не підробляй відгуків.
> - Канали — після шляху: канал добрий лише для того кроку, якому служить.

**Alex Tutor:** Наступного уроку — самі канали і що кожен їхній тип дає тобі і що забирає.

- Попередній урок: [Кейс: нове позиціонування Klasna Club](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reposition-the-club-case.md)
- Наступний урок: [Власні, орендовані, платні й партнерські канали](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/own-rented-paid-and-partner-channels.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.