# Середньої родини не існує

> Дашборд Klasna каже, що типовий учень має 15 років і бере близько шести уроків на місяць. Експорт клієнтів показує, що таких майже немає, а за середнім ховаються дві дуже різні групи.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Хто насправді наші клієнти?
- Урок 5/32, ~27 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-average-family-doesnt-exist

## Типовий учень

**Alex Tutor:** Перший модуль дав планові перший рядок: Klasna конкурує здебільшого з безкоштовними відео, очікуванням і шкільними вчителями, а не з великою школою. Ти досі в маркетинговій команді, і другий рядок питає, хто насправді клієнти Klasna.

**Uliana:** Дашборд Leo вже відповідає на це: типовий учень має 15 років і бере близько шести уроків на місяць. Отже, звертаємося до батьків п'ятнадцятирічних і продаємо план на шість уроків щомісяця.

**Sofia:** Принаймні звучить як чітка ціль.

**Alex Tutor:** Перевірмо це на рядках. Ось експорт вибірки: 160 акаунтів, чий перший урок припав на вересень 2025 — червень 2026.

**Набір даних (CSV):** [Акаунти учнів Klasna, 2025–2026 (вибірка зі 160)](https://productovi.com/datasets/marketing-strategy/the-average-family-doesnt-exist/klasna-customers-2025-2026.csv)

Випадкова вибірка зі 160 акаунтів учнів, чий перший урок припав на вересень 2025 — червень 2026, експорт 30 вересня 2026. Один рядок — один акаунт. Гроші в гривнях (родини з ЄС платять у євро; у файлі — ціна з прайсу в гривнях за те, що вони купили).

- `customer_id`: Ідентифікатор акаунта в порядку першого уроку
- `payer`: Хто платить і вирішує: parent (батьки) або self (сам учень)
- `learner_age`: Вік учня з даних акаунта; для опису груп, ніколи не для реклами, спрямованої на неповнолітніх
- `country`: ua (Україна) або eu (країна ЄС)
- `subject`: english (англійська), maths (математика) або programming (програмування)
- `goal`: Мета з форми реєстрації: national_exam (національний іспит), school_grades (оцінки в школі), coding_hobby (програмування як хобі), career (кар'єра), relocation (переїзд), speaking (розмовна практика), keep_up_abroad (не відстати від української програми за кордоном)
- `first_lesson`: Місяць першого уроку (РРРР-ММ)
- `last_lesson`: Місяць останнього уроку; 2026-09 — досі навчається на дату експорту
- `active_months`: Місяці, коли був хоча б один урок (літні паузи не враховано)
- `lessons_total`: Проведені уроки
- `packages_bought`: Куплені пакети
- `package_size`: Уроків у пакеті: 8, 16 або 32
- `paid_uah`: Сплачено загалом, грн (пакети × розмір × ціна уроку з прайсу)
- `club_member`: yes, якщо також учасник Klasna Club
- `heard_from`: Звідки вперше дізналися про Klasna: school_teacher (шкільний учитель), friend_or_family (друзі чи родина), search (пошук), social_network (соцмережа), creator (блогер)
- `considered_instead`: Відповідь на «що ще ви розглядали?»: school_teacher (заняття в шкільного вчителя), free_videos_ai (безкоштовні відео з AI), wait_or_nothing (почекати або нічого), private_tutor (приватний репетитор), local_centre (місцевий центр), large_online_school (велика онлайн-школа), none_named (нічого)

**Alex Tutor:** Темп учня — це `lessons_total / active_months`. Тепер порахуй акаунти, які відповідають дашборду: 15 років і від 5 до 7 уроків на місяць.

> **Вправа:** Скільки зі 160 акаунтів мають `learner_age` = 15 **і** темп від 5 до 7 уроків на активний місяць (`lessons_total / active_months`, включно)?

## Дві форми всередині одного середнього

**Sofia:** Нуль. Тобто типового учня не існує?

**Alex Tutor:** Середнє змішує групи, які поводяться по-різному. Відфільтруй `goal = national_exam` і подивися на `first_lesson`: одні родини, що готуються до іспиту, почали восени, інші — лише в січні–березні.

**Uliana:** Ті, хто почав після Нового року, виглядають значно активнішими. Два-три уроки на тиждень?

**Alex Tutor:** Перевір. А потім порівняй із молодшими учнями, які здебільшого беруть приблизно один урок на тиждень.

> **Вправа:** Для акаунтів із `goal = national_exam` і `first_lesson` від 2026-01 і пізніше який **середній темп** (середнє значення `lessons_total / active_months` для кожного акаунта)? До двох знаків після коми.

**Alex Tutor:** Тепер друга половина іспитових родин: ті, що почали до Нового року.

> **Вправа:** Для акаунтів із `goal = national_exam` і `first_lesson` 2025-12 або раніше яким є **середній темп** (середнє значення `lessons_total / active_months` кожного акаунта)? Два знаки після коми.

## Весняні «зубрилки»

**Sofia:** Майже десять уроків на місяць. Але як довго?

**Alex Tutor:** Подивися на `last_lesson`. Із цих 40 акаунтів 15 зупинилися в травні і 13 у червні — якраз біля іспиту. У дванадцяти стоїть 2026-09: вони повернулися в новому навчальному році.

**Uliana:** Hanna завжди каже, що 30 % весняних родин повертаються у вересні. Наша вибірка з цим згодна?

**Alex Tutor:** Порахуй. Якби вибірка не збігалася з цифрою фінансів, ми мали б з'ясувати чому, ще до того, як писати план.

> **Вправа:** Який відсоток із 40 весняних «іспитових» акаунтів (мета — іспит, перший урок від 2026-01) знову навчався у вересні 2026 (`last_lesson` = 2026-09)?

## Що таке сегмент

**Alex Tutor:** **Ринковий сегмент** — це група клієнтів зі схожими потребами, покупками й поведінкою, тож одне маркетингове рішення пасує їм усім. Середнє з дашборда змішало кілька сегментів і сховало кожен із них.

**Alex Tutor:** Перш ніж обирати колонки, перевір саме визначення. Що з цього — сегмент?

> **Вправа:** Що з цього — **ринковий сегмент** у сенсі цього уроку?

**Alex Tutor:** Ти сегментуєш на основі **власних даних**: записів Klasna про те, що люди справді робили. Це краще за здогадки, але показує лише тих, хто вже прийшов.

**Alex Tutor:** Власні дані — найкращий старт, але мають сліпу зону. Де вона?

> **Вправа:** Вивантаження клієнтів Klasna показує весь ринок, зокрема родини, які розглядали Klasna й так і не записалися.

**Sofia:** Тоді за якими колонками ділити?

**Alex Tutor:** За тими, що змінюють, як люди купують і поводяться: мета, коли почали, хто платить, де живуть. Не за ідентифікатором. І ніколи не за чутливими ознаками на кшталт статі, етнічного походження чи релігії: їх навмисно немає у файлі.

> **Вправа:** Які колонки добре підходять, щоб поділити експорт на сегменти з різною поведінкою? Обери всі правильні варіанти.

## Чого коштувало б середнє

**Uliana:** Тобто мій план на шість уроків щомісяця…

**Alex Tutor:** …не пасує майже нікому. Весняні «зубрилки» хочуть більше уроків, швидко, і зупиняються після іспиту. Молодші учні хочуть менше, але майже цілий рік. Звертання до батьків п'ятнадцятирічних оминає більшість із них, та й дорослих теж.

**Sofia:** Отже, планові потрібні групи, а не типовий клієнт.

**Alex Tutor:** Так. Тут їх знаходять прості правила за кількома колонками. Коли групи не такі очевидні, їх може підказати кластеризація: про це курс «Статистика для продакт-менеджерів і маркетологів».

> **Вправа:** Який головний ризик, якщо будувати план на 2027 рік навколо «п'ятнадцятирічного учня, що бере шість уроків на місяць»?

## Твоя черга: поясни Leo

**Uliana:** Leo обожнює той дашборд. Можеш у двох реченнях пояснити, чому він вводить в оману?

**Alex Tutor:** Використай дві цифри з експорту. Не нападай на дашборд: арифметика там правильна. Це просто не той підсумок, на якому будують план.

**Sofia:** Тобто щось, що він прочитає за десять секунд.

**Alex Tutor:** Десять секунд, а наприкінці — наступний крок: що ти покажеш йому натомість.

> **Вправа:** Напиши для Leo два-три речення про те, чому «типовий учень» із дашборда (15 років, близько шести уроків на місяць) — хибна основа для плану. Використай щонайменше дві цифри з експорту і заверши тим, що ти покажеш натомість.

> **Головне**
>
> - Середнє може бути правильним і все одно описувати майже нікого: у вибірці Klasna немає жодного акаунта віком 15 із 5–7 уроками на місяць.
> - Середнє змішує групи з різною поведінкою. Тут весняні «зубрилки» (40 акаунтів, 9,71 уроку на місяць, 30 % повертаються у вересні) ховаються поруч із молодшими учнями, які беруть близько 4 уроків на місяць.
> - **Ринковий сегмент** — група зі схожими потребами, покупками й поведінкою, тож одне маркетингове рішення пасує їй цілком.
> - Сегментуй на основі **власних даних** за тим, що змінює поведінку: мета, місяць старту, платник, країна. Ніколи — за чутливими ознаками.

**Alex Tutor:** Далі: як описати кожну групу, щоб її знайти, і яка потреба насправді її завойовує.

- Попередній урок: [Кейс: рядок «Ситуація»](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-situation-row-case.md)
- Наступний урок: [Знайди за описом, завоюй потребою](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/find-by-description-win-by-need.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.