# Кейс: нове позиціонування Klasna Club

> Klasna Club сприймають як «платний AI-чатбот», і учасники йдуть до безкоштовних. Прочитай відповіді тих, хто пішов, і вибірку відвідуваності, перенеси Club на полицю, де він може виграти, зміни пропозицію відповідно, спроєктуй дешевий і чесний тест і напиши рядок плану «позиція».

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чому мають обрати нас?
- Урок 16/32, ~34 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reposition-the-club-case

## Записали в чатботи

**Alex Tutor:** Ти й далі в маркетинговій команді Klasna, і перед планом треба виправити ще одну позицію: Klasna Club, щомісячну підписку для дорослих із живими розмовними клубами й AI-партнером для практики. Її запустили в липні.

**Uliana:** Дорослі приходять, але 110 із 590, що приєдналися з липня, уже скасували підписку, і кажуть нам одне й те саме: «безкоштовний чатбот робить те саме». Заголовок сторінки Club — «Ваш AI-партнер з англійської 24/7». Живі клуби згадано в самому низу.

**Leo:** Тоді, може, перестати його просувати або просто закрити, поки він не коштував нам більше? Безкоштовне нам не перемогти.

**Alex Tutor:** На полиці чатботів — ні, не перемогти. Питання в тому, чи це правильна полиця. Почни з запитання на виході: на нього відповіли 48 людей із тих, хто пішов після запуску.

> **Klasna Club: що є в команди**
>
> **Запитання на виході від запуску в липні (48 відповідей на 110 скасувань):** «безкоштовний AI-чатбот робить те саме» — 21; «час клубів не підходить до моїх вечорів» — 11; «я більше не вчу англійську» — 9; інше — 7.
>
> **Вибірка з 40 учасників, які приєдналися в липні, першого місяця:** 16 відвідали два чи більше живих клуби в перший місяць, і 13 із них через три місяці досі були учасниками. 24 відвідали менше, і з них учасниками лишилися 8.
>
> **Сторінка зараз:** заголовок «Ваш AI-партнер з англійської 24/7»; картинка — телефон із чатом; живі клуби описано в останньому розділі.

**Alex Tutor:** Спершу подивися на частину про сторінку. На яку полицю вона ставить Club?

> **Вправа:** Сторінка Club має заголовок «Ваш AI-партнер з англійської 24/7», картинку телефона з чатом, а живі клуби — в останньому розділі. Що з цього випливає для Club?

> **Вправа:** Яка частка відповідей на виході — «безкоштовний AI-чатбот робить те саме»? У %, до двох знаків після коми.

## Що цінують учасники

**Sofia:** Із 16, хто в перший місяць відвідав два чи більше живих клуби, через три місяці лишилися 13: 81,25 %. З інших 24 — лише 8: 33,33 %.

**Alex Tutor:** Перевір першу з цих двох часток сам.

> **Вправа:** У вибірці з 40 учасників, які приєдналися в липні, 16 відвідали два чи більше живих клуби в перший місяць, і 13 із них через три місяці досі були учасниками. Яка частка з цих 16 лишилася? У %, до двох знаків після коми.

**Uliana:** Тож живі клуби утримують людей. Усе: заганяємо всіх у клуби.

**Alex Tutor:** Обережно. Мотивовані люди і ходять на клуби, і лишаються; можливо, утримують їх не клуби. На 40 людях і без групи для порівняння це сильний натяк, а не доказ.

**Alex Tutor:** Та все ж два сигнали вказують в один бік: ті, хто йде, кажуть, що за сам AI платити не варто, а лишаються ті, хто розмовляє з людьми.

> **Вправа:** Який чесний висновок команда може зробити з вибірки відвідуваності (81,25 % проти 33,33 % учасників через три місяці)?

**Alex Tutor:** А тепер запитання Leo з самого початку: закривати чи ні?

> **Вправа:** Leo каже: «Безкоштовне не переможеш. Закриймо Club, поки він не коштував нам більше». Що найкраще відповісти з огляду на докази?

## Два важелі

**Alex Tutor:** Перепозиціонують двома способами: змінюють розуміння пропозиції або саму пропозицію. Зазвичай і те, і те. Важіль сприйняття: поставити Club на полицю «жива розмовна практика в малих групах», а AI-партнер — місце для тренування між зустрічами.

**Sofia:** На цій полиці нас порівнюють із репетиторами для розмовної практики й мовними зустрічами, а не з безкоштовними чатботами.

**Alex Tutor:** А важіль пропозиції відповідає на другу скаргу: час клубів, зручний для вечорів дорослих, і перший живий клуб, заброньований у перший тиждень, щоб нові учасники відчули ту частину, за яку варто платити.

**Uliana:** А AI-партнер лишається, описаний чесно: практика між зустрічами, а не заміна людей.

> **Вправа:** Які кроки переносять Club на полицю «жива розмовна практика»? Обери всі правильні варіанти.

## Дешева перевірка

**Leo:** Як ми дізнаємося, що нова позиція працює, до того як усе переробляти?

**Alex Tutor:** Перевір на людях, які вже погодилися отримувати від вас повідомлення: дорослих учнях зі списку розсилки чи месенджера Klasna. Половина отримує теперішнє запрошення, половина — нове, де спершу живі клуби. Вимірюй одне: хто приєднується й бронює перший живий клуб протягом 14 днів.

**Sofia:** І поріг вирішуємо до того, як подивимося.

**Alex Tutor:** Так, і скажи, скільки людей потрібно для різниці, якій ти довірятимеш, — про це є курс статистики. Жодного штучного дефіциту, жодних нових цінових обіцянок, а AI описаний таким, яким він є.

> **Вправа:** Що має бути в дешевому й чесному тесті нової позиції Club? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** А яке одне число має вирішити тест?

> **Вправа:** Яка одна метрика найкраще підходить для тесту нового запрошення до Club, де спершу живі клуби?

**Uliana:** Перед запискою дай мені нову позицію одним рядком, щоб я спробувала її на команді.

**Sofia:** Для кого, яка полиця, відмінність, доказ?

**Alex Tutor:** Ті самі чотири частини, що й у формулі Klasna, тільки для дорослих. AI-партнера залиш, на його чесному місці.

**Leo:** Якщо вміститься в один рядок, я прочитаю.

> **Вправа:** Klasna Club — щомісячна підписка для дорослих із живими розмовними клубами й AI-партнером для практики. Напиши нову формулу позиціонування Klasna Club одним-двома реченнями: для кого, яка полиця, відмінність, що має значення, і доказ.

**Uliana:** Тепер записка для Leo з рядком «позиція» для нашого плану. Йому треба вирішити, закривати Club чи виправляти.

**Sofia:** Діагноз, нова позиція, що змінюється в пропозиції, тест і рядок?

**Alex Tutor:** Так. Рядок охоплює обидві позиції: Klasna для батьків у ЄС з попередніх уроків модуля і Club.

**Leo:** І скажи, за якої умови Club таки варто закрити.

> **Вправа:** Напиши Leo записку: закрити Klasna Club чи перепозиціонувати, з рядком плану «позиція».

> **Головне**
>
> - Продукт на хибній полиці порівнюють із хибними альтернативами: Club як чатбот програє безкоштовним чатботам.
> - Читай докази разом: відповіді на виході кажуть, чому люди йдуть; вибірка відвідуваності натякає, що їх утримує, але кореляція на 40 людях — не доказ.
> - Перепозиціонуй двома важелями: зміни розуміння пропозиції (заголовок, картинка, рамка) і саму пропозицію (вечірній час, перший живий клуб у перший тиждень).
> - Лиши AI чесну допоміжну роль; ніколи не заявляй того, чого не можеш довести.
> - Перевіряй дешево на людях, які дали згоду: дві версії, одна метрика, поріг і період, задані наперед, і правило зупинки.

**Alex Tutor:** Рядок «позиція» в плані є. Наступний модуль: як люди насправді знаходять Klasna і купують і скільки насправді коштує кожен канал.

- Попередній урок: [Формула позиціонування й повідомлення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/positioning-statement-and-messages.md)
- Наступний урок: [Шлях до покупки](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-path-to-a-purchase.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.