# Формула позиціонування й повідомлення

> Зафіксуй позицію одним внутрішнім реченням (для кого, яка полиця, одна відмінність, доказ), побудуй ієрархію повідомлень для того, хто платить, хто навчається і хто радить, накидай варіанти з AI і перевір їх, а тоді напиши рядок профілю й закріплений допис Dana.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чому мають обрати нас?
- Урок 15/32, ~21 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/positioning-statement-and-messages

## Одне речення для команди

**Alex Tutor:** Знову в маркетинговій команді Klasna: для батьків у ЄС у тебе є полиця, відмінність і доказ. Сьогодні фіксуємо їх одним реченням.

**Leo:** Добре. То який слоган?

**Alex Tutor:** Ще ні. Спершу **формула позиціонування**: внутрішнє речення, яке каже, для кого, на якій полиці, одна відмінність, що має значення, і доказ до неї. З неї пишуться всі оголошення й сторінки, але сама вона — не реклама.

**Uliana:** Чернетка: «Для українських батьків у ЄС, які хочуть, щоб діти не відставали з математики й англійської для повернення чи українського іспиту, Klasna — це українські шкільні предмети онлайн з особистим репетитором у години, зручні для їхнього часового поясу, де репетитор щотижня пише батькам, що змінилося. Доказ: справжня знеособлена нотатка й відгуки батьків».

**Sofia:** Довге.

**Alex Tutor:** Воно має бути точним, а не запам'ятовуватися. Слоган для Leo з'явиться пізніше, з відмінності.

**Alex Tutor:** Коротка перевірка перед частинами: що це взагалі за речення?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** формула позиціонування — це слоган, який Klasna ставить на початок реклами.

> **Вправа:** Розстав частини формули позиціонування в порядку, який використано в цьому уроці.

## Повідомлення під нею

**Alex Tutor:** Під формулою — **ієрархія повідомлень**: одне головне повідомлення, два-три підтримувальні для різних людей у покупці й доказ під кожним.

**Uliana:** Головне повідомлення батькам: «Щотижня ви знатимете, що змінилося». Вирішує той, хто платить, тож він чує це першим.

**Sofia:** А дитина, яка насправді навчається?

**Alex Tutor:** До неї говорять через батьків і на уроках, а не рекламою, націленою на неповнолітніх. Дай батькам рядок, який вони передадуть: доброзичливий репетитор, що пояснює українську програму крок за кроком. Доказ — коротке пробне заняття.

**Uliana:** А для тих, хто нас радить: адмінів чатів громади й інших батьків. Зразок нотатки, яким можна поділитися, — простіше, ніж посилання на наші ціни.

> **Вправа:** Що має бути в ієрархії повідомлень Klasna для батьків у ЄС? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Наступна ідея Uliana: інший головний рядок для кожного каналу. Чи це витримує перевірку?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** Klasna варто дати кожному каналу власну головну обіцянку, наприклад «AI-практика 24/7» у відеорекламі й «кваліфіковані репетитори» в пошуку, щоб кожна пасувала своїй аудиторії.

## Чернетки з AI

**Uliana:** Я попросила AI-асистента дати десять варіантів головного повідомлення. Деякі чудові. «Найнадійніша українська школа в Європі» — мій улюблений.

**Alex Tutor:** Для чернеток він якраз і годиться. Потім проведи кожен варіант через формулу: чи це для цих батьків, на цій полиці, про цю відмінність, і чи можеш ти довести це сьогодні? «Найнадійніша в Європі» провалює останнє.

**Sofia:** І порівнюємо варіанти зі словами, якими батьки писали у відгуках.

**Alex Tutor:** Так, їхні слова зазвичай кращі за наші. Давай асистентові теми, а не відгуки з іменами.

> **Вправа:** Яке головне повідомлення, накидане AI, варто залишити Klasna для батьків у ЄС?

**Alex Tutor:** Перед наступним колом чернеток: що можна дати асистентові?

> **Вправа:** Uliana хоче, щоб AI-асистент написав ще кілька головних повідомлень. Що можна йому дати? Обери всі правильні варіанти.

## Рядок профілю Dana

**Alex Tutor:** Тепер мала версія. У практики Dana вже є ніша з минулого модуля: дорослі в ІТ, яким потрібна англійська для робочих дзвінків, у вечірній час.

**Dana:** У моєму профілі досі написано «Викладачка англійської | усі рівні | пишіть у DM». А закріплений допис — фото з відпустки.

**Sofia:** Її формула коротко: для айтівців, які завмирають на дзвінках із клієнтами, — репетиторка, яка тренує на твоїх власних дзвінках і листах, увечері. Доказ — слова її учнів.

**Alex Tutor:** Рядок профілю — це стиснута формула: для кого, що зміниться, як. Закріплений допис несе решту: ситуацію, як проходять уроки, слова учня з дозволу, для кого це не підходить, як записатися.

> **Вправа:** Який рядок профілю найкраще відповідає позиції Dana?

**Dana:** А можна в закріпленому дописі пообіцяти «за місяць перестанете завмирати на дзвінках»? Людям подобаються терміни.

**Alex Tutor:** Лише те, що можеш показати. Розкажи, що учень справді зробив, його словами й з дозволу: «через шість тижнів я сам провів перший дзвінок із клієнтом». Це реальний результат, а не обіцянка всім.

**Sofia:** І рядок «не для»: без підготовки школярів до іспиту.

**Dana:** Що заодно тримає мене подалі від родин Klasna. Добре.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** закріплений допис Dana має обіцяти кожному читачеві результат до певної дати, як-от «вільно на дзвінках за місяць», бо терміни приваблюють.

**Alex Tutor:** Тепер напиши сам закріплений допис. Досить короткий, щоб прочитати з телефона за раз.

> **Вправа:** Dana, репетиторка Klasna з власною вечірньою практикою, навчає айтівців англійської для робочих дзвінків: на уроках тренують їхні справжні дзвінки й листи клієнтам, онлайн увечері. Один учень дозволив себе процитувати: «через шість тижнів я сам провів перший дзвінок із клієнтом». Підготовкою школярів до іспитів вона не займається. Напиши закріплений допис Dana (60–120 слів): для кого він і яка в них ситуація, як проходять її уроки, один доказ, для кого це не підходить і як записатися.

> **Головне**
>
> - Формула позиціонування — внутрішнє речення, а не реклама: для кого, яка полиця, одна відмінність, що має значення, доказ.
> - Ієрархія повідомлень: одне головне повідомлення нагорі, підтримувальні рядки для кожної ролі (батьки, які платять, дитина, яка навчається, ті, хто радить) і доказ під кожним.
> - До дітей звертаються через батьків і на уроках, а не через рекламу, націлену на неповнолітніх.
> - AI добре накидає варіанти; перевір кожен на формулі й на словах клієнтів, прибери те, чого не можеш довести, і не вставляй відгуки з іменами.
> - Для практики однієї людини рядок профілю — стиснута формула; закріплений допис додає ситуацію, як усе працює, чесний доказ, рядок «не для» і як записатися.

**Alex Tutor:** Далі — кейс модуля: Klasna Club сприймають як платний чатбот. Ти перепозиціонуєш його й дешево перевіриш нову позицію.

- Попередній урок: [Відмінність, яка має значення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-difference-that-counts.md)
- Наступний урок: [Кейс: нове позиціонування Klasna Club](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reposition-the-club-case.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.