# Одна пропозиція, кілька чи один фокус

> Три стратегії охоплення: одна пропозиція для всіх, кілька адаптованих або один фокус. Чому мала команда зазвичай веде один сегмент, ще один-два підтримує дешевими каналами і записує, кому цього року не робить маркетинг.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Кого обслуговуємо першими?
- Урок 9/32, ~23 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/one-offer-a-few-or-one-focus

## Три стратегії

**Alex Tutor:** Ти й далі в маленькій маркетинговій команді Klasna і будуєш план на 2027 рік. У минулому модулі клієнтів поділили на групи за потребами й поведінкою: родини випускників, що починають навесні, і ті, що вчаться весь рік, родини молодших учнів, дорослі, що платять за себе, і родини в ЄС.

**Uliana:** У моїй чернетці для Leo написано: «Англійська, математика й програмування для всіх, будь-якого віку, будь-де». Це стратегія?

**Alex Tutor:** Це **стратегія охоплення ринку**, одна з трьох. Одна пропозиція для всіх: ті самі уроки й те саме повідомлення всюди. Кілька адаптованих: кожен обраний сегмент отримує своє повідомлення й канали. Або один фокус: усе будується навколо одного сегмента.

**Sofia:** Хіба «для всіх» не найбезпечніше? Тоді ми нікого не втрачаємо.

**Alex Tutor:** Повідомлення тоді має пасувати і шістнадцятирічному випускникові перед іспитом, і батькам десятирічної дитини, і дорослому, який переїжджає за кордон. У підсумку воно не пасує нікому. Стратегія вирішує, куди йдуть слова й гроші, а не хто може записатися.

> **Вправа:** Яку стратегію охоплення описує рядок із чернетки Uliana «Англійська, математика й програмування для всіх, будь-якого віку, будь-де»?

## Скільки коштує розпорошення

**Uliana:** Минулої весни ми крутили рекламу на всі п'ять груп одразу. Кожній дісталося по крихті.

**Alex Tutor:** Порахуймо. План на 2027 рік дає 300 000 грн на місяць у лютому–квітні. Поділено на п'ять — це 60 000 на групу на місяць. За торішньої жовтневої ціни 4 000 грн за нову родину — приблизно по п'ятнадцять родин.

**Sofia:** П'ятнадцяти на місяць замало, щоб зрозуміти, яке повідомлення працює.

**Alex Tutor:** Саме так. З одним фокусом усі 300 000 стоять за одним повідомленням в одному-двох каналах: ті самі люди чують його не раз, ти швидше вчишся, а повідомлення стає точнішим.

**Uliana:** А вчотирьох ми однаково не адаптуємо п'ять пропозицій: п'ять лендингів, п'ять наборів реклами, п'ять способів відповідати на запитання.

**Alex Tutor:** Це і є справжнє обмеження малих команд: години й увага, а не лише гроші. Кожен адаптований сегмент потребує свого повідомлення, каналів, доказів і людини, яка відповідає.

> **Вправа:** План Klasna на 2027 рік виділяє 300 000 грн на місяць у лютому–квітні. Припустімо, ці гроші ділять порівну між **трьома** групами, а кожна нова родина й далі коштує 4 000 грн. Скільки нових родин на місяць отримує **кожна група**?

**Alex Tutor:** Гроші — одне обмеження. Що зазвичай закінчується першим у команди з чотирьох?

> **Вправа:** Маркетингова команда Klasna — чотири людини. Якби вона адаптувала пропозиції для всіх п'яти сегментів, що зазвичай закінчилося б першим?

## Фокус — не зачинені двері

**Sofia:** Якщо ми фокусуємося на одному сегменті, то іншим відмовляємо?

**Alex Tutor:** Ні. Записатися може будь-хто, уроки ті самі. Фокус визначає, кому ти робиш маркетинг, чиї проблеми формують наступний пакет і чиї слова потрапляють на сторінку.

**Leo:** Тобто ми перестанемо рекламуватися родинам випускників? Вони дають більше половини маржинального доходу.

**Alex Tutor:** Можливо, а можливо, ні: у наступних уроках ми оцінимо це на даних. Але компроміс простий. Фокус дешевший і швидше вчить, проте ти залежиш від одного сегмента: якщо він скоротиться або хтось візьметься за нього, ти відчуєш це одразу.

**Uliana:** А «кілька адаптованих» — десь посередині?

**Alex Tutor:** На практиці так: один головний сегмент отримує більшу частину зусиль, ще один-два підтримуються дешевими каналами, як-от рекомендації чи батьківські чати. Запиши, хто є хто.

**Alex Tutor:** Отже, практична середина — провідний сегмент плюс кілька в теплі. Який рядок плану каже це добре?

> **Вправа:** Який рядок плану правильно описує «один провідний сегмент, один-два в теплі»?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** обрати один сегмент для фокусу означає відмовляти клієнтам з інших сегментів.

## Як обрати стратегію

**Sofia:** Як зрозуміти, яка стратегія пасує Klasna?

**Alex Tutor:** Постав три запитання. Наскільки різні потреби: чи понесе їх одне повідомлення? Скільки ти можеш добре вести: рахуй людей і години, а не лише гроші. І наскільки різні шляхи до покупки: батьки, що питають шкільного вчителя, і дорослий, що шукає вночі, потребують різних каналів.

**Uliana:** Наші групи різняться за всіма трьома. Батьки випускників хочуть щотижневих доказів, родинам у ЄС потрібні вечірні слоти в їхньому часовому поясі, дорослим — англійська для роботи.

**Alex Tutor:** Тоді «одна пропозиція для всіх» — це дорогий варіант під маскою дешевого. Для чотирьох людей один головний сегмент плюс один, який підтримуєте, — приблизно межа.

**Alex Tutor:** Отже, три запитання. Застосуй їх до Klasna.

> **Вправа:** Сегменти Klasna різняться потребами (щотижневі докази, вечірні години для ЄС, англійська для роботи) і шляхами до покупки (шкільні вчителі, батьківські чати, пошук), а в команді четверо людей. На яку стратегію вказують три запитання?

> **Вправа:** Які з цих ознак свідчать, що мала команда **надто розпорошена** між сегментами? Обери всі правильні варіанти.

## Записати стратегію

**Sofia:** Що з цього йде в план?

**Alex Tutor:** Один рядок: стратегія, головний, тобто цільовий сегмент, ті, кого підтримуєте, і як, ті, кому цього року не робите маркетинг, і дата перегляду.

**Uliana:** «Не робимо маркетинг» звучить жорстко.

**Alex Tutor:** Зате чесно. «Не цього року» — рішення про витрати, а не про людей. Програмування для підлітків може бути таким: це близько 8 % учнів, і йому потрібні власні канали.

> **Вправа:** Зістав кожну ситуацію зі стратегією, яку вона описує.

**Leo:** Гаразд. Але поясни вибір одним повідомленням, а не презентацією. Читатиму з телефона.

**Sofia:** З цифрами?

**Alex Tutor:** Арифметика «по п'ятнадцять родин на групу» пояснює найкраще. І скажи, що буде із сегментами, які не головні, щоб ніхто не подумав, що ви від них відмовляєтеся.

**Uliana:** Постав мене в копію. Якщо він погодиться, це одразу йде в план.

> **Вправа:** Напиши Leo коротке повідомлення (3–5 речень): яку стратегію охоплення ти пропонуєш для команди з чотирьох людей на 2027 рік, чому і що буде із сегментами, які не стануть головними. Використай арифметику бюджету: 300 000 грн на місяць у лютому–квітні за приблизно 4 000 грн за нову родину, що при поділі на п'ять груп дає близько 15 родин на групу на місяць. Називати головний сегмент поки не треба.

> **Головне**
>
> - Стратегія охоплення показує, скільки сегментів отримують власне повідомлення й канали: одна пропозиція для всіх, кілька адаптованих або один фокус.
> - «Для всіх» — не безпечний вибір: одне повідомлення для підлітків, батьків і дорослих не пасує нікому.
> - Розпорошений бюджет дає кожному сегменту замало клієнтів, щоб чогось навчитися; у малої команди години й увага закінчуються раніше за гроші.
> - Фокус визначає, куди йде маркетинг, а не хто може купувати. Ціна фокусу — залежність від одного сегмента.
> - Перевір три речі: наскільки різні потреби, скільки ти можеш добре вести, наскільки різні шляхи до покупки.
> - У плані: стратегія, головний сегмент, ті, кого підтримуєте, і як, кому цього року не робите маркетинг, і дата перегляду.

**Alex Tutor:** Далі: як чесно порівняти сегменти, записавши ваги й напрями, поки ніхто не обрав улюбленця.

- Попередній урок: [Кейс: назви сегменти Klasna](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/name-the-segments-case.md)
- Наступний урок: [Привабливість і здатність виграти](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/attractiveness-and-ability-to-win.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.