# Кейс: маркетинговий план Klasna на 2027 рік

> Збери вісім рядків курсу на одну сторінку: ситуація, сегменти, перша ціль, позиція, канали, повідомлення й бюджет, пропозиція й зростання, метрики й перегляд. Перевір, що рядки узгоджені і що кожне твердження можна виміряти проти базового рівня.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чи спрацювало і який план?
- Урок 32/32, ~37 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/marketing-plan-for-2027-case

## Вісім рядків, одна сторінка

**Alex Tutor:** Це останній кейс курсу, і ти й далі в Klasna. З жовтня команда перетворила низку кампаній на вісім рішень; тепер вони лягають на одну сторінку на 2027 рік.

**Leo:** Я просив один план, який каже, для кого ми і чому витрати окупаються. Одна сторінка, четвер. Чи зможу я прочитати його за п'ять хвилин?

**Uliana:** Я зібрала, що ми вирішили в кожному модулі. Порядок важливий: кожен рядок залежить від того, що над ним.

> **Що команда вирішила, рядок за рядком**
>
> 1. **Ситуація.** Під час реєстрації родини називали як альтернативу платні уроки шкільного вчителя (26 зі 160), безкоштовні відео з AI-чатботом (43) і очікування чи вибір нічого не робити (28); велику онлайн-школу, яку копіювала реклама, — лише 15. Весняний пік, літній спад, вересневий перезапуск.
> 2. **Сегменти.** Весняні родини, що готуються до іспиту в останні місяці, стабільні родини з іспитом, родини молодших учнів, дорослі, які платять за себе, родини діаспори в ЄС. За підлітків платять і обирають батьки; радять учителі. Жодного націлювання на неповнолітніх чи за чутливими ознаками.
> 3. **Перша ціль.** Оцінка в модулі 3 із записаними вагами, де кожен критерій оцінено так, що більше — краще, поставила першими **родини діаспори в ЄС**: цілий рік, 69 % досі активні, приходять через друзів і чати спільнот. Родини з іспитом і далі обслуговуємо, але нові витрати не на них.
> 4. **Позиція.** «Кваліфіковані репетитори» й «навчання з дому» — обов'язковий мінімум. Відмінність, яку цінують родини і яку доводить лише Klasna: щотижневий звіт про прогрес для батьків. Club більше не сприймають як «чатбот, за який платиш».
> 5. **Канали.** Власні канали (сайт, пошук, email і месенджери за згодою), партнери (шкільні вчителі для родин з іспитом, спільноти для родин діаспори), рекомендації. Маркетплейс уроків має найдешевшу заявку й найдорожчу родину, що платить, і відносини з клієнтом там не належать Klasna.
> 6. **Повідомлення й бюджет.** Обираємо медіа за вартістю корисного контакту (батьки й дорослі учні), а не за охопленням. Бюджет від цілі; лютий–квітень 2027 року по 300 000 на місяць уже сплановано з Hanna.
> 7. **Пропозиція й зростання.** AI готує чернетку щотижневого звіту, репетитор підписує. Програмування — зріла пропозиція з літнім провалом (нових родин 64 → 66 рік до року): лишаємо. Club три місяці (480 учасників, 110 із 590 уже пішли): спершу виправляємо перший місяць, потім просування, без зниження ціни. Зростання: поточні родини з іспитом починають у жовтні лише через власні канали, тож нових платних витрат на родини з іспитом немає; дорослим за кордоном — обмежений тест.
> 8. **Метрики й перегляд.** Вереснева кампанія заявила 410 родин; порівняно з контрольними містами вона додала близько 22, віддача на маржинальний дохід 19,83 %. Щомісячний огляд із правилами масштабування й зупинки.

**Alex Tutor:** Спершу каркас. Розстав вісім рядків у тому порядку, в якому вони потрібні читачеві.

> **Вправа:** Розстав рядки маркетингового плану на одну сторінку по порядку.

**Sofia:** Чому позиція йде перед каналами?

**Alex Tutor:** Бо канал має донести повідомлення, а повідомлення випливає з позиції. Шкільний учитель може поручитися перед батьками за щотижневий звіт; банер — ні.

## Чи узгоджені рядки?

**Sofia:** Кожен рядок окремо має сенс. Цього досить?

**Alex Tutor:** Ні. План ламається на стиках. Якщо перша ціль — родини діаспори, а кожна гривня нових витрат іде на рекламу для іспиту, сторінка суперечить сама собі. Читай згори вниз і питай: чи цей рядок служить попередньому?

**Hanna:** Весняні гроші вже йдуть на рекламу сезону іспитів. Це планували до того, як хтось оцінював сегменти.

**Alex Tutor:** Тоді план чесно це каже: весняні витрати на родини з іспитом тривають і вимірюються з контрольними містами, а родини діаспори отримують власний рядок через партнерів і рекомендації та власну ціль.

> **Вправа:** Зістав кожне твердження з рядком плану, до якого воно належить.

**Alex Tutor:** Тепер прочитай стики: які два рядки не узгоджуються?

> **Вправа:** Яка пара рядків чернетки суперечить одна одній?

**Alex Tutor:** А що з грошима, зарезервованими до оцінювання?

> **Вправа:** Весняну рекламу Klasna для іспиту запланували до того, як оцінювання сегментів обрало родини діаспори. Щоб сторінка була узгодженою, план має не згадувати весняних витрат.

## Рядок, який Leo прочитає першим

**Leo:** Я одразу дивлюся на гроші. Вереснева кампанія дала нам 410 родин по 366 грн. Запиши в план «подвоїти».

**Alex Tutor:** Це твердження рахує родини, які повертаються щороку, і тих, хто прийшов би й так. Який рядок чернетки треба змінити до четверга?

> **Вправа:** Який рядок чернетки треба переписати, перш ніж план піде до Leo?

**Uliana:** Наступного вересня нагадуватимемо тим, хто повертається, безкоштовно, а рекламу спрямуємо лише на нових. Скільки максимум тоді можна витратити?

**Alex Tutor:** Якщо кампанія знову додасть близько 22 нових родин по 8 170 грн маржинального доходу, витрати понад цей маржинальний дохід — збиток. Це стеля, доки контрольні міста не покажуть інше. Це також переглядає модуль 6: медіаплан на 246 000 там виходив із того, що родини, які прийшли після реклами, прийшли через неї; контрольні міста кажуть, що таких лише близько 22.

> **Вправа:** Якщо вереснева кампанія наступного року знову додасть 22 нові родини, кожна з яких лишить 8 170 грн маржинального доходу за рік, скільки **максимум вона може коштувати, щоб вийти в нуль** на маржинальному доході? У гривнях.

**Alex Tutor:** Тож який рядок бюджету потрапляє на сторінку?

> **Вправа:** Який рядок бюджету для вересневої кампанії повернення наступного року чесний?

**Sofia:** Тобто рядок метрик каже, як перевірятимуть кожне твердження на сторінці, а не лише які числа ми звітуємо.

**Alex Tutor:** Так: випереджальні й запізнілі метрики з власниками, базовий рівень або контрольні міста для кожної кампанії і щомісячний огляд із його правилами.

**Alex Tutor:** Перевір, яка версія рядка це робить.

> **Вправа:** Який рядок метрик і перегляду дає Leo змогу перевірити кожне твердження на сторінці?

> **Вправа:** Відповідальні, узгоджені в цьому модулі: Uliana — за заявки з цільових сегментів, академічна керівниця — за перехід із пробного в оплату, Hanna — за маржинальний дохід; правила каналів: збільшувати на чверть, коли вартість родини, що платить, чотири тижні нижче 4 000 грн, урізати до тестового рівня, коли три тижні вище 6 000. Напиши рядок «метрики й перегляд» плану Klasna на 2027 рік (3–4 речення).

## Сторінка

**Leo:** Одна сторінка. Рядки по порядку, числа, яким я можу вірити, і дві речі, які найімовірніше підуть не так.

**Alex Tutor:** Запиши кожен рядок як рішення в одному-двох реченнях, своїми словами. Потім додай ризики і те, як ти побачиш їх рано. Команда з чотирьох людей або один засновник мають змогти працювати за нею вже в понеділок.

> **Вправа:** Напиши маркетинговий план Klasna на одну сторінку на 2027 рік.

> **Головне**
>
> - Маркетинговий план на одну сторінку — це вісім рішень по порядку: ситуація, сегменти, перша ціль, позиція, канали, повідомлення й бюджет, пропозиція й зростання, метрики й перегляд.
> - Записуй кожен рядок як рішення, а не список активностей, і перевіряй стики: кожен рядок має служити попередньому.
> - Прямо кажи, де чинні зобов'язання (як-от весняні витрати на іспит) не йдуть за новим фокусом, і однаково вимірюй їх.
> - Рядок метрик вирішує, як перевірятимуть кожне твердження: додатковий ефект проти базового рівня чи контрольних міст, віддача на маржинальний дохід, власники і щомісячний огляд із правилами, ухваленими наперед.
> - План, за яким невелика команда може працювати вже в понеділок, кращий за довгий документ, який ніхто не відкриває.

**Alex Tutor:** Ось і весь курс: від низки кампаній до однієї сторінки, яку можна обстояти й перевіряти щомісяця. Курс про ціноутворення продовжує там, де зупинилася стратегія запуску.

- Попередній урок: [Щомісячний цикл контролю](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-monthly-control-loop.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.