# Кейс: головний сегмент Klasna на 2027 рік

> Оціни чотири споживчі сегменти Klasna на даних за рік по місяцях і на вивантаженні клієнтів, записавши ваги й напрями, з'ясуй, що робить із рейтингом один перевернутий критерій, і напиши рядок плану «перша ціль».

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Кого обслуговуємо першими?
- Урок 12/32, ~37 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/lead-segment-for-2027-case

## Запитання

**Alex Tutor:** Ти знову в маркетинговій команді Klasna, і плану на 2027 рік бракує рядка «перша ціль». Сьогодні ти обираєш головний сегмент на справжніх числах.

**Uliana:** Leo хоче головний сегмент до п'ятниці. У моїй чернетці — родини випускників: вони найбільші. Але після минулого уроку я не довіряю власній таблиці.

**Sofia:** На чому нам їх оцінювати?

**Alex Tutor:** Рік у розрізі сегментів і місяців, з вересня 2025 до серпня 2026: учні, уроки, маржинальний дохід, маркетинг, заявки й нові родини. Чотири сегменти в сумі точно дають місячні підсумки компанії.

**Набір даних (CSV):** [Klasna за сегментами й місяцями, вересень 2025 — серпень 2026](https://productovi.com/datasets/marketing-strategy/lead-segment-for-2027-case/klasna-segments-by-month-2025-2026.csv)

Споживчий бік Klasna, 48 рядків: 12 місяців × 4 сегменти. Маржинальний дохід — це те, що родини заплатили за уроки місяця, мінус виплати репетиторам, платіжні комісії й витрати на відео та AI. Маркетинг — витрати на кампанії, спрямовані на сегмент. Гроші в гривнях.

- `month`: Місяць (РРРР-ММ)
- `segment`: exam_prep (родини випускників), younger (родини молодших учнів), adults (дорослі, що платять за себе), diaspora (родини в ЄС)
- `active_learners`: Учні, які мали хоча б один урок того місяця
- `lessons`: Проведені уроки
- `contribution_uah`: Маржинальний дохід, грн
- `marketing_uah`: Маркетингові витрати на сегмент, грн
- `enquiries`: Отримані заявки
- `new_families`: Нові родини (купили перший пакет)

> **Таблиця оцінки (записана до оцінювання)**
>
> | Критерій | Вага | Краще | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
> |---|---|---|---|---|---|---|---|
> | Маржинальний дохід за рік, грн | 25 % | більше | < 1,5 млн | 1,5–2 млн | 2–3 млн | 3–5 млн | ≥ 5 млн |
> | Частка піку: уроки в лютому–травні, % від року | 15 % | менше | > 50 | 45–50 | 40–45 | 36–40 | ≤ 36 |
> | Досі вчаться у вересні 2026 (вивантаження), % | 15 % | більше | < 35 | 35–45 | 45–55 | 55–65 | ≥ 65 |
> | Коефіцієнт виграшу: нові родини / заявки, % | 15 % | більше | < 18 | 18–25 | 25–32 | 32–40 | ≥ 40 |
> | Вартість нової родини: маркетинг / нові родини, грн | 10 % | менше | > 5 000 | 4 000–5 000 | 3 000–4 000 | 2 000–3 000 | ≤ 2 000 |
> | Конкуренція: назвали платну альтернативу (вивантаження), % | 20 % | менше | > 65 | 55–65 | 45–55 | 35–45 | ≤ 35 |
>
> Значення точно на межі отримує кращий бал.

**Alex Tutor:** Таблицю зафіксовано до того, як хтось подивився на сегменти: шість критеріїв, у кожного вага й напрям, межі для балів. Почни там, де почала Uliana: наскільки великий найбільший?

> **Вправа:** Яку частку загального маржинального доходу за рік дав **exam_prep**? У %, з одним знаком після коми.

## Читаємо рік

**Sofia:** А ще в exam_prep найкрутіша весна. Уроки з лютого по травень — 22 176 із 40 855 за рік: 54,28 %.

**Alex Tutor:** Більше за 50 %, тож 1 бал за частку піку. Половина річної роботи за чотири місяці — це додаткові координатори навесні й простій репетиторів у липні.

**Alex Tutor:** Перевір цю частку піку.

> **Вправа:** Exam prep провів 22 176 зі своїх 40 855 річних уроків у лютому–травні. Яка в нього частка піку? У %, до двох знаків після коми.

**Uliana:** Зате вони купують. 435 нових родин із 1 207 заявок — це 36 %: учитель надсилає їх до нас уже переконаними.

**Alex Tutor:** Справедливо: 4 бали за коефіцієнт виграшу. Тепер вартість нової родини: витрати за рік поділити на нових родин. Порахуй для родин у ЄС.

> **Вправа:** Скільки маркетингових витрат припало на одну нову родину в **diaspora** за рік? У гривнях, до двох знаків після коми.

## Оцінюємо всі чотири

**Alex Tutor:** Два критерії беремо з жовтневого вивантаження 160 акаунтів: хто досі вчився у вересні 2026 року і хто на запитання «що ще ви розглядали?» назвав платну альтернативу.

> **З вивантаження клієнтів (160 акаунтів)**
>
> | Сегмент | Акаунти | Досі вчаться у вересні 2026 | Назвали платну альтернативу |
> |---|---|---|---|
> | exam_prep | 64 | 24 (37,5 %) | 38 (59,38 %) |
> | younger | 54 | 37 (68,52 %) | 21 (38,89 %) |
> | adults | 16 | 8 (50 %) | 5 (31,25 %) |
> | diaspora | 26 | 18 (69,23 %) | 10 (38,46 %) |
>
> Платні альтернативи: платні заняття шкільного вчителя, приватний репетитор, місцевий центр, велика онлайн-школа.

**Sofia:** Бали exam_prep: 5 за маржинальний дохід, 1 за частку піку, 2 за утримання, 4 за коефіцієнт виграшу, 3 за вартість, 2 за конкуренцію. Разом 3,00.

**Alex Tutor:** Тепер родини в ЄС. Їхній маржинальний дохід — 1 663 799,19, частка піку — 34,54 %, коефіцієнт виграшу — 94 / 332 = 28,31 %.

**Uliana:** Малі, але стабільні, лояльні й дешеві у здобутті. Хочу побачити число.

> **Вправа:** Яка зважена оцінка **diaspora** за таблицею оцінки? До двох знаків після коми.

## Чернетка Uliana

**Uliana:** У моїй чернетці були ті самі шість критеріїв. Тільки за конкуренцію я давала більше балів за більше суперників: «доведений попит».

**Sofia:** Тобто бали за конкуренцію в кожного сегмента перевертаються: 2 стає 4, 4 стає 2, 5 стає 1.

**Alex Tutor:** Порахуй і подивись, який сегмент твоя чернетка поставила б у план. А потім згадай, що попит уже врахований у маржинальному доході.

**Uliana:** Здається, я вже знаю.

> **Вправа:** Який сегмент стоїть **першим** у чернетці Uliana, де «конкуренцію» оцінено навпаки (6 мінус правильні бали)?

**Alex Tutor:** Leo спитає, що буде з іспитовими родинами. Яка чесна відповідь?

> **Вправа:** Родини з діаспори стають провідним сегментом на 2027 рік. Що буде з іспитовими родинами, які дають 57,8 % маржинального доходу?

**Alex Tutor:** І наостанок: наскільки ми впевнені? Обери рядок, якому місце в записці.

> **Вправа:** Яке речення про впевненість має бути в записці для Leo?

## Що йде до Leo

**Leo:** Я бачив цифри з чернетки. Родини випускників дають 58 % маржинального доходу. Чому б нам не зробити їх головними?

**Sofia:** Бо розмір — це один рядок із шести, а за більшістю інших у них низькі бали.

**Alex Tutor:** Скажи це його мовою. Не головний — не означає покинутий: родини випускників і далі приходять через учителів. І чесно скажи, що родини молодших учнів зовсім поруч.

**Leo:** Три речення. Я між дзвінками.

> **Вправа:** За аркушем оцінювання exam prep (57,8 % маржинального доходу) має 3,00 проти 3,65 у diaspora, 3,40 у younger і 3,05 у adults, а 42,19 % іспитових акаунтів уперше почули про Klasna від шкільного вчителя. Відповідай Leo, CEO, у 2–4 реченнях: чому найбільший сегмент із 58 % маржинального доходу не стає головним на 2027 рік і що з ним буде.

**Uliana:** А тепер головне: записка для Leo і рядок «перша ціль» для плану. Я покладу її поруч зі своєю чернеткою, щоб усі бачили, що змінилося.

**Sofia:** Оцінки, головний сегмент, помилка чернетки, наскільки ми впевнені, і рядок?

**Alex Tutor:** Так. І пам'ятай дві речі, яких не скажуть числа: у вивантаженні лише 26 акаунтів з ЄС, а їхні гроші надходять у євро.

**Uliana:** Не більше сторінки. Leo читає перший абзац і рядок.

> **Вправа:** Напиши Uliana записку: головний сегмент Klasna на 2027 рік, із рядком плану «перша ціль».

> **Головне**
>
> - Зафіксуй таблицю до того, як дивитися на сегменти: критерії, ваги, напрями й межі.
> - Найбільший сегмент може опинитися останнім: exam_prep — це 57,8 % маржинального доходу, але оцінка 3,00 проти 3,65 у родин в ЄС.
> - Сезонність, утримання, коефіцієнт виграшу, вартість нової родини й конкуренція кажуть те, чого не скаже розмір.
> - Один критерій, оцінений навпаки, перевернув рейтинг: перевернута конкуренція поставила першим exam_prep.
> - Кажи, наскільки надійні висновки: близькі оцінки, малі вибірки, що таблиця не враховує.
> - Не головний — не означає покинутий: у рядку плану запиши, як кожен сегмент і далі обслуговують.

**Alex Tutor:** Наступний модуль: коли зрозуміло, для кого ви, — чому вони мають обрати Klasna, а не свої альтернативи?

- Попередній урок: [Ніша, яку заповнять години](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-niche-the-hours-can-fill.md)
- Наступний урок: [На якій полиці в голові клієнта](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/which-shelf-in-the-customers-head.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.