# Від активності до прибутку

> Перетвори панель активності на ланцюжок від витрат до маржинального доходу: випереджальні й запізнілі метрики, ціль, порахована від результату, один власник на метрику і як метрики підганяють.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чи спрацювало і який план?
- Урок 29/32, ~25 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/from-activity-to-profit

## Панель, повна активності

**Alex Tutor:** Ти й далі в маркетинговій команді Klasna, і в плані на 2027 рік уже сім рядків. Останній вирішує, як ти дізнаєшся, чи щось із цього спрацювало: метрики й перегляд.

**Uliana:** Ось мій звіт за вересень: 24 дописи, 1,2 мільйона показів реклами, 900 нових підписників, 600 заявок. Виглядає жваво, так?

**Hanna:** Жваво, так. Але що це повернуло? Жодне з цих чисел не є грошима.

**Alex Tutor:** Обидві мають рацію. Дописи й покази — це **активність**: що зробила команда. Далі йдуть **випереджальні** метрики, які рухаються рано й вказують на результат, і **запізнілі**, які показують сам результат, але пізніше.

**Uliana:** Тобто 900 підписників не рахуються?

**Alex Tutor:** Рахуються як активність. Чи хтось із них колись заплатить, буде видно далі в ланцюжку — або не буде.

**Alex Tutor:** Вибудуй їх в один ланцюжок: від того, що витрачаєш, до того, що лишається Klasna. Кожна ланка має бути тим, що можна порахувати.

> **Вправа:** Розстав ланцюжок Klasna по порядку, від активності до прибутку.

## Цілі від результату назад

**Uliana:** На лютий 2027 року план передбачає 300 000 грн: 150 000 на платну рекламу в соцмережах, 90 000 на пошук, 60 000 на партнерський канал зі школами. Торішні весняні тести вказують приблизно на 110 нових родин за таких сум.

**Alex Tutor:** Тоді порахуй випереджальні цілі у зворотному напрямку. Припусти, і запиши як припущення, що 55 % пробних уроків перетворюються на родини, які платять, а половина заявок записується на пробний урок.

**Sofia:** А звідки беруться ці 55 % і 50 %?

**Alex Tutor:** З торішніх весняних даних, якщо вони є. Якщо ні, це здогадка, і ти заміниш її реальними числами в перші два тижні лютого.

> **Вправа:** Ціль: 110 нових родин, які платять, у лютому 2027 року. Припущення: 55 % пробних уроків стають родинами, що платять; 50 % заявок записуються на пробний урок. Скільки **заявок** потрібно в лютому?

**Hanna:** А запізніла ціль у грошах: родина, яка починає в лютому, варта близько 6 200 грн маржинального доходу: 5 600 до кінця травня плюс імовірність, що вона повернеться у вересні. Це 682 000, якщо досягнемо 110.

**Alex Tutor:** Запиши цифру Hanna одним рядком: яка запізніла мета в грошах?

> **Вправа:** Родина, що починає в лютому 2027 року, вартує приблизно **6 200 грн** маржинального доходу. Лютнева мета — **110** нових родин, що платять. Яка запізніла мета в грошах? У гривнях.

**Alex Tutor:** Як ціль — добре. Тільки не називай усе це віддачею маркетингу: частина цих родин прийшла б і так. Це тема наступного уроку.

> **Вправа:** Зістав кожну метрику з її типом.

## Один власник, і як метрики підганяють

**Alex Tutor:** Кожна метрика в плані має одного власника: людину, яка діє, коли метрика падає. Uliana відповідає за заявки з цільових сегментів, академічна керівниця — за перехід із пробного уроку в оплату, Hanna — за маржинальний дохід.

**Hanna:** А хто відповідає за ланцюжок загалом?

**Alex Tutor:** За план відповідає Uliana. Але біля кожної ланки однаково стоїть одне ім'я, щоб, коли на другому тижні пробних уроків поменшає, ніхто не питав, чия це робота.

**Alex Tutor:** Спробуй: у другий тиждень просідає перехід із пробного в оплату. Хто діє першим?

> **Вправа:** На другому тижні лютого 2027 року перехід із пробного в оплату падає з припущених 55% до 40%. Чия це робота — діяти першим?

**Uliana:** Ostap, наш фрилансер із реклами, хоче бонус за кожну заявку. Чесно?

**Alex Tutor:** Плати за заявку — і отримаєш заявки: дешеві, численні й від людей, які ніколи не платять. Будь-яке окреме число можна підігнати. Тримай поруч із ним число, яке не підробиш, як-от родини з цих заявок, що заплатили.

**Sofia:** І перехід із пробного уроку можна підігнати, якщо тиснути на родини під час пробного уроку.

**Alex Tutor:** Саме так. Тому тримай поруч із ним другі пакети й повернення коштів. Родина, яку вмовили купити, рідко купує вдруге.

> **Вправа:** Ostap, фрилансер Klasna з реклами, отримує бонус за кожну заявку. Як це найкраще виправити?

> **Вправа:** Які з цих метрик добрі **випереджальні** для весняного плану Klasna? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Остання перевірка щодо переходу з пробного в оплату як метрики для бонусу.

> **Вправа:** Бонус лише за перехід із пробного в оплату захищений від накручування, бо він близький до грошей.

> **Вправа:** Числа на лютий 2027 року: мета — 110 нових родин, що платять, по приблизно 6 200 грн маржинального доходу (разом 682 000), за 300 000 грн витрат; припущення: 55 % пробних уроків стають родинами, що платять, а 50 % заявок записуються на пробний (400 заявок, 200 пробних); Uliana відповідає за заявки, академічна керівниця — за перехід із пробного в оплату, Hanna — за маржинальний дохід. Напиши чернетку частини рядка плану про метрики на весну 2027 року (3–4 речення): одна випереджальна й одна запізніла метрика з цілями, власник кожної і один захист від підгонки.

> **Головне**
>
> - Відділяй активність (дописи, покази, витрати) від випереджальних метрик (заявки й пробні уроки з цільових сегментів) і запізнілих (родини, що платять, другі пакети, маржинальний дохід).
> - Вибудуй один ланцюжок від витрат до маржинального доходу і рахуй цілі від результату назад: 110 родин при 55 % і 50 % потребують 200 пробних уроків і 400 заявок.
> - Записуй конверсії як припущення й заміняй їх реальними числами впродовж місяця.
> - Кожна метрика має рівно одного власника, який діє, коли вона падає.
> - Будь-яке окреме число можна підігнати. Тримай поруч із ним число, яке важко підробити, і плати за результат, а не за активність.

**Alex Tutor:** Наступний урок — про вересневу кампанію перезапуску. Команда каже, що вона привела 410 родин. З'ясуємо, скільки вона додала насправді.

- Попередній урок: [Кейс: чотири напрями зростання у 2027 році](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/four-ways-to-grow-case.md)
- Наступний урок: [Що сталося б і без кампанії](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/what-would-have-happened-anyway.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.