# Чотири рішення, а не потік реклами

> Що вирішує маркетинг: кого обслуговувати, що пропонувати, чому клієнти оберуть саме тебе і як тебе знайдуть. Стратегія проти тактики і план на одну сторінку, який ти збиратимеш на курсі.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Що вирішує маркетинг і проти кого?
- Урок 1/32, ~24 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/four-choices-not-a-stream-of-ads

## Де ти працюєш

**Alex Tutor:** Вітаю на курсі. **Klasna** — київська онлайн-школа репетиторів: англійська для дітей і дорослих, математика до іспитів, програмування для підлітків і **Klasna Club** — щомісячна підписка на розмовну практику. Минулого навчального року школа витратила на маркетинг 2 850 000 грн — на кампанії, які так і не склалися в план.

**Alex Tutor:** Тебе щойно взяли до невеликої маркетингової команди Klasna: Uliana, яка нею керує, ти і двоє фрилансерів. Цієї осені ти перетвориш ці кампанії на маркетинговий план на 2027 рік на одну сторінку — по рядку за кожен модуль. Сьогодні: що насправді вирішує маркетинг і чому потік реклами — ще не стратегія.

## Leo хоче більше реклами

**Leo:** Минулого жовтня ми вклали в рекламу 240 000 і отримали 60 нових родин. Тож цього жовтня вкладаємо 480 000 і отримуємо 120. Uliana, запустимо до понеділка?

**Uliana:** Ostap, наш фрилансер із реклами, встигне до понеділка. І в мене є ще ідеї: кампанія з блогерами, бонус за рекомендацію, челендж у коротких відео. Хоча, чесно, я не певна, для яких родин кожна з них.

**Sofia:** 240 000 за 60 родин — це 4 000 за родину. Хіба подвоїти бюджет — не очевидний план?

**Alex Tutor:** Це арифметика про минулий жовтень, а не план. Подвоєні гроші рідко подвоюють кількість родин: найлегші зазвичай приходять першими. Чому наступні родини зазвичай коштують дорожче, показує курс «Фінанси для продактів».

> **Вправа:** План Leo: «240 000 грн дали 60 родин, отже 480 000 дадуть 120». У чому його головна проблема?

## Чотири рішення

**Alex Tutor:** Маркетинг вирішує чотири речі. **Кого** ти обслуговуєш. **Що** ти їм пропонуєш. **Чому** вони мають обрати тебе, а не те, що зробили б інакше. І **як** вони тебе знаходять, купують і купують знову.

**Sofia:** А де тут реклама?

**Alex Tutor:** Усередині четвертого рішення, як один із багатьох способів, щоб тебе знайшли. Разом чотири рішення складають **маркетингову стратегію**. Банер, знижка чи допис — це **тактика**: спосіб утілити рішення.

**Uliana:** Тобто ще до того, як Ostap обере аудиторію в налаштуваннях реклами, ми вже маємо знати, кого хочемо залучити і що їм скажемо.

> **Вправа:** Зістав кожне твердження з чернетки плану з маркетинговим рішенням, на яке воно відповідає.

## Стратегія чи тактика?

**Sofia:** Як відрізнити рішення від тактики, коли мені пропонують ідею?

**Alex Tutor:** Спитай, від чого вона відмовляється. Рішення зачиняє двері: якщо першими йдуть дорослі, якась інша група отримує менше грошей і уваги. «Більше реклами» ні від чого не відмовляється. Тактика може мінятися щотижня, а рішення має триматися рік.

**Uliana:** Тоді мій торішній календар — суцільна тактика: реклама до сезону іспитів у лютому, кампанія до вересневого старту, дописи, коли в когось був час. Кожна мала сенс. Разом вони так і не сказали, для кого Klasna.

**Alex Tutor:** Так буває часто, і це не марно: після тих кампаній лишилися дані. Ми використаємо їх, щоб ухвалити рішення як слід.

> **Вправа:** Що з цього — **стратегічні рішення** (вони зачиняють двері), а не тактика? Обери всі правильні варіанти.

## Одна сторінка, вісім рядків

**Sofia:** А сам план? Leo не читатиме документ на 40 сторінок.

**Alex Tutor:** Ніхто не читатиме. Наш план — одна сторінка з вісьмома рядками, і кожен рядок — рішення, яке можна обґрунтувати одним-двома реченнями. Кожен модуль курсу заповнює один рядок, а останній збирає сторінку докупи.

> **Маркетинговий план на одну сторінку**
>
> | Рядок | На яке запитання відповідає |
> |---|---|
> | 1. Ситуація | З ким ми насправді конкуруємо: що клієнти зробили б замість нас? |
> | 2. Сегменти | Які групи клієнтів мають різні потреби, купують і поводяться по-різному? |
> | 3. Перша ціль | Кого обслуговуємо першими, а кого ні? |
> | 4. Позиція | Чому мають обрати нас і як ми це доводимо? |
> | 5. Канали | Як нас знаходять і купують і скільки насправді коштує кожен канал? |
> | 6. Повідомлення й бюджет | Що кажемо, де і скільки грошей і часу на це даємо? |
> | 7. Пропозиція й зростання | Що пропонуємо далі і куди зростаємо? |
> | 8. Метрики й перегляд | Як дізнаємося, що спрацювало, і коли перевіряємо? |

**Alex Tutor:** Порядок важливий. Не можна обирати канали, поки не знаєш, кого хочеш досягти, чи писати повідомлення, поки не знаєш, чому тебе оберуть.

**Uliana:** Тобто налаштування реклами від Ostap живуть у рядку 5, а моя ідея з рекомендаціями — у рядку 6. Нічого не викидаємо, просто кожне чекає на свій рядок.

> **Вправа:** Розстав рядки маркетингового плану на одну сторінку в правильному порядку.

**Alex Tutor:** Тепер розклади ідеї, які вже на столі. Куди вони належать?

> **Вправа:** Ostap, фрилансер Klasna з реклами, уже підготував налаштування аудиторії, а Uliana, яка керує маркетинговою командою, має ідею реферального бонусу, але плану ще немає. Що робити з цими ідеями?

## А тим часом реклама

**Leo:** Гаразд, план. Але ж жовтень. Ми все вимикаємо, поки він не буде готовий?

**Alex Tutor:** Ні. Базове хай працює: сайт, відповіді на заявки, дописи, які вже дають результат. Просто не подвоюйте бюджет навмання. План підкаже, куди піде наступна гривня.

**Alex Tutor:** Питання Leo слушне. Що робити з маркетингом, поки план пишеться?

> **Вправа:** Жовтень, а план на 2027 рік буде готовий за кілька тижнів. Що Klasna робити з маркетингом тим часом?

**Sofia:** Отже, стратегія — це не календар кампаній. Календар з'являється після рішень.

**Alex Tutor:** Саме так. І план не висічений у камені: ти щомісяця його переглядатимеш і змінюватимеш тактику, коли так скажуть цифри. Рішення змінюються рідше і лише з причини, яку можна назвати.

> **Вправа:** Маркетингова стратегія — це передусім календар кампаній на рік.

**Alex Tutor:** А коли сторінку написано, вона незмінна на рік?

> **Вправа:** Щойно односторінковий план погоджено, Klasna має тримати всі рішення й усі тактики в ньому незмінними до наступного року.

## Твоя черга: тактика шукає рішення

**Uliana:** Ще одна перевірка. Моя ідея: «Запустити бонус за рекомендацію в листопаді». Як це виглядатиме в плані?

**Alex Tutor:** Не викидай її. Спитай, якому рішенню вона служить: хто має радити Klasna кому і чому ці люди прийдуть? Спершу запиши рішення, а бонус за рекомендацію — після нього.

**Sofia:** Спершу рішення, потім тактика. І сказати, що це рішення виключає.

**Alex Tutor:** Так. Воно поки не мусить бути правильним — ти перевіриш його в наступних модулях. Воно має бути рішенням.

> **Вправа:** Перепиши ідею Uliana, яка керує маркетингом Klasna, «Запустити бонус за рекомендацію в листопаді» для плану у 2–3 реченнях: спершу рішення, якому вона служить (для кого і чому ці люди прийдуть), потім тактику, потім одне, що це рішення виключає.

> **Головне**
>
> - Маркетинг вирішує чотири речі: **кого** обслуговуєш, **що** пропонуєш, **чому** тебе обирають, а не альтернативи, і **як** тебе знаходять і купують знову.
> - **Рішення** зачиняє двері; **тактика** (реклама, допис, знижка) втілює рішення. Перевіряй ідею запитанням: від чого вона відмовляється?
> - Більше грошей на торішню тактику — не план: результат рідко росте пропорційно до витрат.
> - На курсі ти збираєш **маркетинговий план на одну сторінку**: ситуація, сегменти, перша ціль, позиція, канали, повідомлення й бюджет, пропозиція й зростання, метрики й перегляд.

**Alex Tutor:** Наступного разу — перший рядок: з ким Klasna насправді конкурує. І це не ті, про кого думає команда.

- Наступний урок: [З ким ти насправді конкуруєш](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/who-you-really-compete-with.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.