# Знайди за описом, завоюй потребою

> Опис підказує, де знайти клієнтів; потреба, ситуація й поведінка — чим їх завоювати. Дві «іспитові» групи Klasna схожі на вигляд, але купують по-різному, а Dana сортує свої заявки за метою й дедлайном.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Хто насправді наші клієнти?
- Урок 6/32, ~24 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/find-by-description-win-by-need

## Однаковий опис, різна потреба

**Alex Tutor:** Повертаємося до маркетингової команди Klasna: експорт розпався на групи, і Uliana хоче знати, як дістатися до кожної.

**Uliana:** Дай мені описи, які можна вписати в налаштування реклами: вік, місто, предмет. Так ми й знаходимо людей.

**Alex Tutor:** Опис — це те, як їх **знайти**. Але дві родини з однаковим описом можуть потребувати різного. Уяви двох шістнадцятирічних із Києва, обоє готуються до іспиту з математики.

**Alex Tutor:** Одна почала в жовтні: стабільні «іспитові» родини, як у неї, беруть у середньому 7,61 уроку на місяць майже десять місяців. Інший почав у лютому: «зубрилки» беруть у середньому 9,71 на місяць і здебільшого йдуть до червня.

**Sofia:** Тобто завойовує їх ситуація, а не вік.

> **Вправа:** Дві родини: обом підліткам 16, обоє з Києва й готуються до іспиту з математики. Одна родина почала в жовтні, інша — в лютому. Яка відмінність найважливіша для маркетингу Klasna?

## Чотири види фактів

**Alex Tutor:** Розклади те, що знаєш, на чотири види. **Опис**: вік, країна, хто платить. **Потреба й ситуація**: мета і дедлайн за нею. **Поведінка**: темп, як довго залишаються, чи повертаються. **Цінність**: скільки платять із часом.

**Alex Tutor:** Групування за потребою — це **сегментація за потребами**; за тим, що люди роблять, — **поведінкова сегментація**. А опис потім допомагає знайти кожну групу.

**Uliana:** А цінність? Може, просто ганятися за тими, хто платить найбільше?

**Alex Tutor:** Цінність — один із чинників, а не вирок. Вирішувати, кого обслуговувати першими, — завдання наступного модуля, коли всі чинники будуть на столі.

**Alex Tutor:** Назви метод, що стоїть за групою. Який це вид сегментації?

> **Вправа:** Uliana визначає групу як «родини, які беруть близько десяти уроків на місяць і зникають до червня». Який це вид сегментації?

> **Вправа:** Зістав кожен факт про родину з діаспори з видом факту.

## Цінність теж різна

**Sofia:** Наскільки різна цінність двох «іспитових» груп?

**Alex Tutor:** Стабільні «іспитові» родини заплатили в середньому 53 960 грн на акаунт, весняні «зубрилки» — 36 472. Стабільні ще й залишаються приблизно вдвічі довше: 9,67 активного місяця проти 4,78.

**Uliana:** Тоді стабільні — просто кращі клієнти!

**Alex Tutor:** Обережно. «Зубрилок» більше, 40 акаунтів проти 24, і вони приходять із терміновою потребою. Цінність на акаунт — факт; а яка група «краща», залежить від того, чого хоче Klasna, і це рішення буде пізніше.

> **Вправа:** На скільки більше в середньому заплатила стабільна «іспитова» родина, ніж весняна «зубрилка» (53 960 проти 36 472 грн на акаунт)?

## Персони від чатбота

**Uliana:** Зізнаюся: я вставила наші нотатки з інтерв'ю в AI-асистента. Він видав п'ять персон з іменами, хобі й улюбленою кавою.

**Alex Tutor:** Сприймай їх як гіпотези. Для кожної перевір експорт: чи існує група з такою потребою й поведінкою і наскільки вона велика? Хобі й кава — прикраса.

**Alex Tutor:** І перевір, що саме вставлено. Нотатки потрапляють туди без імен і контактів і лише тоді, коли родини погодилися, що їхні відповіді можна так використовувати.

**Sofia:** Тобто AI підказує, а вирішують дані й справжні родини.

> **Вправа:** Коли бракує часу, персони, згенеровані AI-асистентом, можуть замінити інтерв'ю зі справжніми клієнтами.

**Alex Tutor:** Ще одне правило про асистента: що взагалі можна в нього вставляти?

> **Вправа:** Uliana хоче вставити в AI-асистента ще нотатки з інтерв'ю. Що має статися спершу?

## Практика Dana

**Alex Tutor:** Тепер практика Dana. Окрім трьох учнів, у вересні їй написали ще п'ятеро дорослих: двоє друзів друзів, одна людина після її виступу в чаті спільноти тих, хто шукає роботу, і двоє після її дописів.

**Dana:** Я посортувала їх за віком і професією. Тридцять, сорок, ІТ, дизайн, продажі… Це нічого не сказало про те, що пропонувати.

**Alex Tutor:** Посортуй натомість за метою й дедлайном.

> **Восьмеро дорослих Dana за метою**
>
> | Людина | Мета | Дедлайн |
> |---|---|---|
> | QA-інженер (учень) | Дзвінки з іноземними клієнтами | Щотижня |
> | Кандидатка на іспит (учениця) | Іспит з англійської для роботи за кордоном | Іспит у січні |
> | Власниця пекарні (учениця) | Нарешті впевнено говорити | Немає |
> | Дизайнерка (заявка) | Співбесіда англійською | За п'ять тижнів |
> | Вступник до магістратури (заявка) | Бал іспиту для програми за кордоном | До березня |
> | Менеджер із продажу (заявка) | Дзвінки з партнерами з ЄС | Щотижня |
> | Керівниця підтримки (заявка) | Листування з іноземними клієнтами | Щодня |
> | Інженер на пенсії (заявка) | Розмовна практика для подорожей | Немає |

**Dana:** О. У трьох є дата, троє щотижня потребують англійської для роботи, а двоє просто хочуть говорити — колись.

**Alex Tutor:** Три ситуації, і кожна хоче іншої пропозиції: короткий спринт до дати, стабільна щотижнева звичка навколо справжніх робочих задач, м'який старт без тиску.

> **Вправа:** Хто з дорослих Dana належить до групи «є конкретна дата»? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Три ситуації, три пропозиції. Знайди правильну для щотижневої групи.

> **Вправа:** Яка пропозиція підходить групі Dana «англійська для роботи щотижня» (QA-інженер, менеджер із продажу, керівниця підтримки)?

## Твоя черга: два рядки для Dana

**Dana:** Як записати ці групи, щоб наступного тижня справді ними користуватися?

**Alex Tutor:** По рядку на групу: **знайти через** (де і як вони з'являться) і **завоювати тим** (яку потребу ти закриваєш і як це покажеш). Для вечорів однієї людини двох груп більш ніж досить.

**Sofia:** Знайти за описом, завоювати потребою. І нічого на боці «знайти», що стосується родин Klasna.

**Alex Tutor:** Саме так. Її правило з минулого модуля досі діє.

> **Вправа:** Напиши для практики Dana два рядки про сегменти, по одному на групу, у форматі **«Знайти через … / Завоювати тим …»**. Спирайся на таблицю з метою й дедлайном.

> **Головне**
>
> - **Опис** (вік, країна, хто платить) допомагає знайти клієнтів; **потреба й ситуація**, **поведінка** і **цінність** показують, чим їх завоювати і скільки вони варті.
> - **Сегментація за потребами** групує людей за метою й ситуацією; **поведінкова сегментація** — за тим, що вони роблять (темп, як довго залишаються, чи повертаються).
> - Дві «іспитові» групи Klasna мають однаковий опис, але різні: стабільні родини — 7,61 уроку на місяць протягом 9,67 місяця, 53 960 грн на акаунт; весняні «зубрилки» — 9,71 на місяць протягом 4,78 місяця, 36 472 грн.
> - AI-персони — це гіпотези: перевіряй кожну даними й справжніми розмовами і не вставляй особисті дані.
> - Практика однієї людини сегментує так само: дорослі Dana діляться за метою й дедлайном, а не за віком чи професією.

**Alex Tutor:** Наступний урок — знову в Klasna: хто вчиться, хто платить, хто радить і за якими ознаками маркетолог не таргетує ніколи.

- Попередній урок: [Середньої родини не існує](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-average-family-doesnt-exist.md)
- Наступний урок: [Хто вчиться, хто платить, хто радить](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/who-uses-who-pays-who-influences.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.