# Вартість корисного контакту, а не охоплення

> Порівняй шість медійних варіантів для вересневого перезапуску Klasna за вартістю корисного контакту замість переглядів і вартості тисячі показів і побач, як найдешевше охоплення падає на останнє місце.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Що кажемо, де і з яким бюджетом?
- Урок 22/32, ~27 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/cost-per-useful-contact

## Найбільше охоплення

**Alex Tutor:** Ти й далі в маркетинговій команді Klasna, і кампанії перезапуску потрібні медіа. Команда Uliana оцінила шість варіантів на наступний вересень, а фрилансер Ostap уже має улюбленця.

**Uliana:** Варіант A, блогер про навчання для підлітків: 600 000 переглядів за 54 000 грн. Ostap каже, що за вартістю тисячі переглядів ніхто й близько не стоїть.

**Набір даних (CSV):** [Медійні варіанти для перезапуску у вересні 2027](https://productovi.com/datasets/marketing-strategy/cost-per-useful-contact/klasna-media-options-2027.csv)

Пропозиції, зібрані в жовтні 2026 року. Аудиторія, яку треба досягти, — батьки дітей 10–17 років. Частки аудиторії — зі зведеного звіту кожного продавця (без персональних даних). Перегляди — не унікальні люди. Гроші в гривнях.

- `option_id`: Літера варіанта
- `option`: teen_study_creator (блогер про навчання для підлітків), parenting_creator (блогер для батьків), social_ads_adults (реклама в соцмережах для дорослих), video_preroll_broad (широка відеореклама перед роликами), parents_community_newsletter (розсилка батьківської спільноти), school_parent_chats (батьківські чати шкіл-партнерів)
- `tool_type`: paid_creator (оплачений блогер), paid_ads (реклама) або partner (партнер)
- `cost_uah`: Ціна пропозиції
- `views`: Очікувані перегляди
- `target_audience_pct`: Частка переглядів від батьків дітей 10–17 років, %
- `under_18_pct`: Частка переглядів від людей до 18 років, %
- `audience_source`: Звідки частки: creator_report (звіт блогера), platform_estimate (оцінка платформи), subscriber_survey (опитування підписників), school_parent_count (кількість батьків у школі)

**Alex Tutor:** Спершу перевір його число. Вартість тисячі переглядів, CPM, — це вартість, поділена на перегляди, помножена на тисячу.

> **Вправа:** Яка вартість тисячі переглядів (CPM) **варіанта A**, блогера про навчання для підлітків? У гривнях.

## Хто стоїть за переглядами

**Sofia:** Але лише 5 % переглядів A — це батьки, а 72 % — люди до 18 років.

**Alex Tutor:** Це питання, якого CPM ніколи не ставить: хто ці перегляди? Корисний контакт — це перегляд людиною, яку тобі треба досягти, тут — батьками дитини 10–17 років. Корисні контакти — це перегляди, помножені на цільову частку. Потім поділи вартість на них.

> **Вправа:** Яка вартість корисного контакту **варіанта A**? У гривнях, до двох знаків після коми.

**Sofia:** B виглядав дорогим за CPM: 350 грн за тисячу переглядів. Але 45 % його глядачів — батьки.

**Alex Tutor:** Дорогі перегляди, дешеві батьки. У цьому весь фокус: рахуй ціну потрібних людей, а не екранного часу.

**Alex Tutor:** Перевір варіант B сам.

> **Вправа:** Варіант B, блогер для батьків, коштує 42 000 грн за 120 000 переглядів, і 45 % його глядачів — батьки дітей 10–17 років. Яка його вартість корисного контакту? У гривнях, до двох знаків після коми.

**Uliana:** Зроби те саме для всіх шести. Підозрюю, що порядок зміниться.

> **Вправа:** Упорядкуй шість варіантів за **вартістю корисного контакту**, від найдешевшого.

## Ціна — не єдина проблема

**Sofia:** Тобто A просто дорогий у розрахунку на батьків?

**Alex Tutor:** Гірше. 72 % із 600 000 переглядів — від людей до 18 років: близько 432 000. Спонсорське відео на каналі про навчання для підлітків зроблене для підлітків. Klasna не спрямовує рекламу на дітей, тож A відпадає за будь-якої ціни.

**Alex Tutor:** Скільки переглядів A — дитячі?

> **Вправа:** Варіант A має 600 000 переглядів, і 72 % із них — від глядачів до 18 років. Скільки це переглядів?

**Uliana:** Відповідь Ostap: підлітки вмовлятимуть батьків, тож це однаково спрацює.

**Alex Tutor:** Це якраз і є реклама, спрямована на дітей: використати дитину, щоб тиснути на батьків. Голос підлітка — на пробному уроці, де він вирішує, чи йому підходить, а не в рекламі.

**Uliana:** А в D теж 20 % до 18 років.

**Alex Tutor:** Спитай продавця, чи можна виключити неповнолітніх, і не купуй, поки не можна. Потім перевір, звідки кожна частка. Власний звіт блогера й оцінка платформи — це твердження: попроси зведену статистику, а не обіцянку. Кількість батьків у школі — найнадійніше.

**Alex Tutor:** І перегляди — не люди. Одні батьки можуть побачити розсилку двічі. Вартість корисного контакту порівнює варіанти на одному кроці; це не вартість родини.

> **Вправа:** Які твердження про ці шість варіантів правильні? Обери всі правильні варіанти.

## Крок, а не продаж

**Uliana:** F, шкільні чати, на п'ятому місці за вартістю корисного контакту. Відмовитися від нього?

**Alex Tutor:** Не поспішай. Контакт через школу приходить із довірою вчителя. У квітні 43 % заявок від партнерств завершилися першим пакетом, проти 12,5 % із соцмереж. Порівнюй варіанти на одному кроці за вартістю корисного контакту, а партнерів оцінюй за тим, що відбувається далі.

**Alex Tutor:** То що робити з варіантом F?

> **Вправа:** Варіант F, батьківські чати шкіл, п'ятий із шести за вартістю корисного контакту (1,41 грн). У квітні 43 % заявок від партнерств зі школами завершилися першим пакетом, проти 12,5 % із соцмереж. Що Klasna робити з F?

**Sofia:** Тоді платна частина набору — це B, C і E, а F — невеликий тест.

> **Вправа:** Якщо Klasna купить **B, C і E** разом, яка змішана вартість корисного контакту? У гривнях, до двох знаків після коми.

**Hanna:** І що повернуть 154 000 корисних контактів?

**Alex Tutor:** Поки невідомо: контакти — не родини. Наступного уроку ми пов'яжемо їх із родинами через показники з CRM, і саме звідти візьметься бюджет.

**Uliana:** Ostap заперечуватиме. Напиши йому записку, з якою не посперечаєшся.

> **Вправа:** Напиши Ostap 2–4 речення, чому Klasna не купить **варіант A** для перезапуску, з числами з файлу і правилом, яке тут діє.

> **Головне**
>
> - CPM показує, наскільки дешева увага, але не чия це увага.
> - Вартість корисного контакту = вартість / (перегляди × частка потрібної аудиторії). Тут вона перевернула порядок: блогер для підлітків перейшов від найнижчого CPM (90) до найдорожчого корисного контакту (1,80).
> - Перевіряй, звідки частки аудиторії: проси зведену статистику і пам'ятай, що перегляди — не люди.
> - Аудиторія, що переважно до 18 років, відпадає за будь-якої ціни: жодної реклами, спрямованої на дітей.
> - Вартість корисного контакту порівнює варіанти на одному кроці; партнерів, як-от школи, оцінюють за тим, що далі (у квітні 43 % їхніх заявок завершилися покупкою).

**Alex Tutor:** Наступного уроку це стане бюджетом: почнемо з родин, які потрібні, і дійдемо до грошей.

- Попередній урок: [Цілі за кроками, інструменти за цілями](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/goals-by-step-tools-by-goal.md)
- Наступний урок: [Бюджет від цілі](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-budget-from-the-goal-backwards.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.