# Привабливість і здатність виграти

> Як оцінювати сегменти з двох боків — скільки сегмент вартий і наскільки добре ти можеш його виграти — записавши напрям, межі й вагу кожного критерію, і як один критерій, оцінений навпаки, перевертає вибір.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Кого обслуговуємо першими?
- Урок 10/32, ~25 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/attractiveness-and-ability-to-win

## Два боки запитання

**Alex Tutor:** Повертаємося до маркетингової команди Klasna: сьогодні порівнюємо сегменти, перш ніж план назве головний. А в Uliana вже є улюбленець.

**Uliana:** Родини випускників. Найбільша група, найбільше грошей. Може, на цьому й закінчимо?

**Alex Tutor:** Розмір — лише один критерій з одного боку. **Привабливість сегмента** питає, скільки він вартий: маржинальний дохід, наскільки він стабільний протягом року, скільки суперників за ним женеться. **Здатність виграти** питає, чи можеш ти обслуговувати його краще за альтернативи: відповідність, докази, доступ і скільки коштує виграти одну родину.

**Sofia:** Тобто великий сегмент може бути поганою першою ціллю?

**Alex Tutor:** Якщо ти не можеш його виграти або за нього б'ються всі — так. Оцінюєш обидва боки й читаєш їх разом.

> **Вправа:** Які з цих критеріїв стосуються **здатності Klasna виграти** сегмент, а не його привабливості? Обери всі правильні варіанти.

## Спершу напрям

**Alex Tutor:** Перш ніж ставити бали, для кожного критерію запиши, **який напрям кращий**. Маржинальний дохід: більше — краще. Частка уроків у весняний пік: менше — краще, бо рівномірну роботу дешевше забезпечити людьми. «Конкуренція», частка родин, які під час реєстрації назвали платну альтернативу: менше — краще.

**Alex Tutor:** Отже, спершу напрямки. У який бік добре для кожного критерію?

> **Вправа:** Зістав кожен критерій аркуша оцінювання Klasna з напрямком, який дає більше балів.

**Uliana:** Стривай. Багато суперників доводить, що попит справжній. Хіба за це не мають бути бали?

**Alex Tutor:** Попит уже врахований у розмірі й маржинальному доході. «Конкуренція» вимірює, наскільки важко виграти кожну родину. Рахуй попит один раз, а менше суперників — більше балів.

**Sofia:** А як перетворити відсоток на бали?

**Alex Tutor:** Запиши межі, ще до того як дивитися на сегменти. Для «конкуренції»: 35 % і менше — 5 балів, до 45 % — 4, до 55 % — 3, до 65 % — 2, більше — 1. Тоді ніхто не розтягне межу під улюбленця.

> **Вправа:** Діапазони для «конкурентності» (частка родин сегмента, які при записі назвали платну альтернативу; що менше, то краще): 35 % або менше = 5 балів, до 45 % = 4, до 55 % = 3, до 65 % = 2, понад 65 % = 1. Скільки балів отримує сегмент, якщо **48 %** його родин назвали платну альтернативу?

## Ваги — це рішення

**Alex Tutor:** **Ваги** показують, що найважливіше, — частками, які в сумі дають 100 %, кожна з обґрунтуванням. Швидка таблиця з трьох критеріїв: розмір 40 %, стабільність 30 %, конкуренція 30 %.

**Uliana:** Мої швидкі бали. Родини випускників: розмір 5, стабільність 1, конкуренція 2. Родини в ЄС: 2, 5 і 4.

**Sofia:** Родини випускників: 0,4 × 5 + 0,3 × 1 + 0,3 × 2 = 2,9. Родини в ЄС: 0,8 + 1,5 + 1,2 = 3,5.

**Alex Tutor:** Це **зважена оцінка**. Ваги — це судження, тож вони стоять у таблиці, де будь-хто може з ними посперечатися, і їх задають до балів, а не після.

> **Вправа:** Ті самі ваги (розмір 40 %, стабільність 30 %, конкуренція 30 %). Дорослі, що платять за себе, мають розмір 1, стабільність 4, конкуренцію 5. Яка їхня зважена оцінка?

## Одна стрілка не в той бік

**Uliana:** Зізнаюся: у моїй першій таблиці родини випускників мали 4 за конкуренцію, а родини в ЄС — 2. Більше суперників — більше балів.

**Sofia:** Тоді родини випускників мають 2,0 + 0,3 + 1,2 = 3,5, а родини в ЄС — 0,8 + 1,5 + 0,6 = 2,9. Рейтинг перевертається.

**Alex Tutor:** Перевір переворот на першому аркуші Uliana.

> **Вправа:** Перший аркуш Uliana оцінював «конкурентність» не в той бік (більше суперників — більше балів). З вагами розмір 40 %, рівність 30 %, конкурентність 30 % іспитові родини отримали розмір 5, рівність 1, конкурентність 4. Якою була їхня зважена оцінка?

**Alex Tutor:** Одна стрілка не в той бік обрала головний сегмент плану. Тому напрям стоїть поруч із кожним критерієм у таблиці.

**Alex Tutor:** І ще одна перевірка: зсунь кожну вагу на п'ять-десять пунктів. Якщо переможець змінюється, так і скажи. Близькі оцінки означають, що вибір потребує судження, а не більше знаків після коми.

**Alex Tutor:** Тепер остання перевірка будь-якого аркуша. Що робити, коли ваги хитаються?

> **Вправа:** Зсув однієї ваги на п'ять–десять пунктів змінює, який сегмент перший. Що має зробити команда?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** сегмент, де більшість родин порівнює тебе з іншими платними репетиторами, має отримати **більше** балів за «конкуренцію», бо стільки суперників доводять, що попит справжній.

## Чернетка з AI, перевірка самостійно

**Uliana:** Я попросила AI-асистента запропонувати критерії. Він дав дванадцять, ще й з розмірами ринку для кожного сегмента.

**Alex Tutor:** Непогана перша чернетка. Далі перевір кожен рядок: чи можеш ти виміряти це з власних даних? Чи йдеться про потребу й поведінку, а не про чутливу ознаку? Чи звертаєшся ти до батьків, а не до дітей? А розмір ринку без джерела — здогадка, а не факт.

**Sofia:** А вивантаження клієнтів у чат не вставляємо?

**Alex Tutor:** Так. Персональні дані потрапляють у зовнішній інструмент лише за наявності законної підстави. Питай про метод, а рядки тримай у себе.

> **Вправа:** Uliana попросила AI-асистента накидати критерії для оцінювання сегментів Klasna. Які рядки з його чернетки треба **прибрати** з таблиці оцінки або відкласти до перевірки? Обери всі правильні варіанти.

**Uliana:** Гаразд, із «конкуренцією» я помилилася. Напиши мені рядок для таблиці, щоб наступна людина не перевернула його знову.

**Sofia:** Назва, як вимірюємо, напрям, межі й вага?

**Alex Tutor:** І одне речення, чому напрям саме такий. Саме це речення зупинить суперечку наступної весни.

**Uliana:** Коротко. Це піде просто під таблицю.

> **Вправа:** Напиши рядок «конкуренція» для таблиці оцінки Klasna (2–4 речення): що він вимірює і з яких даних, який напрям кращий і чому, межі та вагу. На аркуші Klasna: частка родин сегмента, які при записі назвали платну альтернативу; 35 % або менше = 5 балів, до 45 % = 4, до 55 % = 3, до 65 % = 2, понад 65 % = 1; вага 30 %.

> **Головне**
>
> - Оцінюй два боки: привабливість сегмента (маржинальний дохід, стабільність, конкуренція) і здатність виграти (коефіцієнт виграшу, вартість нової родини, докази, доступ).
> - Спершу запиши напрям кожного критерію. За «конкуренцію» менше суперників дає більше балів: попит уже врахований у розмірі й маржинальному доході.
> - Запиши межі до того, як дивитися на сегменти, щоб ніхто не розтягував їх під улюбленця.
> - Ваги — рішення: частки, що в сумі дають 100 %, задані до балів, кожна з обґрунтуванням.
> - Один критерій, оцінений навпаки, може перевернути рейтинг; перевір і ваги, а близькі оцінки так і називай.
> - AI може накидати критерії; ти перевіряєш кожен на власних даних, прибираєш чутливі ознаки й числа без джерела і не передаєш рядки клієнтів у зовнішні інструменти без законної підстави.

**Alex Tutor:** Далі — невеликий відступ до власної практики Dana: перша ніша, яку вона заповнить наявними годинами, і кому вона відмовить.

- Попередній урок: [Одна пропозиція, кілька чи один фокус](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/one-offer-a-few-or-one-focus.md)
- Наступний урок: [Ніша, яку заповнять години](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-niche-the-hours-can-fill.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.