# Відмінність, яка має значення

> Обов'язковий мінімум дає шанс, що тебе розглянуть; відмінна перевага — що оберуть. Пропусти кожне твердження крізь чотири перевірки: воно важливе для вибору клієнта, відрізняється від того, що вже кажуть альтернативи, його можна довести тим, що клієнт побачить, і ти виконуєш його для кожного клієнта. А тоді підкріпи його чесними доказами.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Чому мають обрати нас?
- Урок 14/32, ~24 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-difference-that-counts

## Що кажуть оголошення

**Alex Tutor:** Повертаємося до Klasna: полицю для батьків у ЄС обрано. Тепер — що на цій полиці змушує батьків обрати Klasna?

**Uliana:** Наші оголошення починаються з двох рядків: «Кваліфіковані репетитори» і «Навчання з дому». Обидва правдиві.

**Alex Tutor:** Правдиві, і кожна серйозна альтернатива каже те саме. Це **обов'язковий мінімум**: без нього тебе не розглядатимуть, але якщо починати з нього, ніхто не отримує причини обрати саме тебе.

**Sofia:** Тобто вони лишаються на сторінці, просто не в заголовку?

**Alex Tutor:** Саме так. Нижче, як заспокоєння. Заголовок віддають **відмінній перевазі** — відмінності, яка має значення.

> **Вправа:** Що з цього для онлайн-репетиторства — **обов'язковий мінімум**, а не причина обрати одну школу замість іншої? Обери всі правильні варіанти.

## Що хвалять батьки

**Uliana:** Ми прочитали 120 відгуків батьків за останні дванадцять місяців і позначили, що саме кожен хвалить найбільше.

**Uliana:** Щотижнева нотатка від репетитора про прогрес: 46. Терплячий, добрий репетитор: 31. Гнучкий час: 22. Кваліфіковані репетитори: 9. Навчання з дому: 6. Ціна: 6.

**Sofia:** Два рядки, які ми рекламуємо, разом — 15 відгуків. А нотатка — на першому місці.

**Alex Tutor:** Це перевірка на важливість: це має значення для батьків, і вони кажуть про це своїми словами. Але важливість — ще не все. Терплячий репетитор теж має значення.

> **Вправа:** Uliana позначила, що саме найбільше хвалить кожен зі 120 відгуків батьків за останні дванадцять місяців: щотижнева нотатка про прогрес 46, терплячий репетитор 31, гнучкий час 22, кваліфіковані репетитори 9, навчання з дому 6, ціна 6. Яка частка відгуків найбільше хвалить щотижневу нотатку про прогрес? У %, до двох знаків після коми.

**Alex Tutor:** А два рядки, з яких починається реклама: яку частку похвал вони отримують?

> **Вправа:** Зі 120 відгуків батьків за останні дванадцять місяців 9 найбільше хвалять кваліфікованих репетиторів, а 6 — навчання з дому. Яка частка відгуків найбільше хвалить один із двох рядків, з яких починається реклама Klasna? У %, до двох знаків після коми.

## Чотири перевірки

**Alex Tutor:** Пропусти кожного кандидата крізь чотири перевірки. Важливе: чи це змінює вибір батьків? Відмінне: чи альтернативи вже це кажуть? Доказове: чи є щось, що батьки можуть побачити? Виконуване: чи отримує це кожна родина щотижня? Провали хоч одну — і це прикраса.

**Alex Tutor:** Перш ніж перевіряти кандидатів, зістав кожну перевірку з її запитанням.

> **Вправа:** Зістав кожну перевірку відмінної переваги із запитанням, яке вона ставить.

**Sofia:** Терплячий репетитор: цінують, але кожен суперник пише «турботливі викладачі», і як ми це доведемо?

**Uliana:** Тоді нотатка. У нашому огляді відкритих сторінок суперників ніхто не обіцяє щотижневої письмової нотатки від репетитора. Велика онлайн-школа надсилає автоматичні щомісячні результати тестів.

**Alex Tutor:** І це можна довести: показати справжню нотатку, знеособлену, і справжні відгуки, де про неї йдеться. Для батьків у ЄС це ще важливіше: вони не можуть просто зайти до школи.

> **Вправа:** Яке твердження може пройти всі чотири перевірки для Klasna (важливе, відмінне, доказове, виконуване, щойно кожен репетитор надсилає нотатку)?

## Докази, які можна показати

**Uliana:** Можна написати «95 % батьків у захваті від наших нотаток»? Звучить сильно.

**Alex Tutor:** Лише якщо це виміряли, а цього ніхто не робив. **Доказ переваги** — свідчення, яке клієнт може перевірити: зразок нотатки, справжні відгуки, процитовані точно й з дозволу, числа з власних даних із зазначеним періодом.

**Sofia:** А в зразку нотатки — справжня дитина.

**Alex Tutor:** Тож прибери ім'я й усе, що дозволяє впізнати родину, і спитай дозволу. Відгуки мають бути справжніми й не відредагованими так, щоб змінився зміст: оманливі відгуки порушують правила захисту споживачів, а не лише довіру.

> **Вправа:** Що з цього — прийнятні **докази переваги** для щотижневої нотатки? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Одне практичне запитання про зразок нотатки, перш ніж він кудись потрапить.

> **Вправа:** Uliana хоче показати на сторінці справжню щотижневу нотатку репетитора як доказ. Що має статися спершу?

## Виконати обіцянку

**Hanna:** Якщо нотатка йде в заголовок, хто перевіряє, що кожен репетитор надсилає її щотижня? Зараз хтось надсилає, а хтось ні.

**Alex Tutor:** Hanna має рацію, і це четверта перевірка — чи виконуване. Відмінна перевага — частина пропозиції, а не лише реклами. Перш ніж вона з'явиться на сторінці, зроби нотатку стандартом для кожного репетитора, з простою перевіркою, що її надіслано.

**Sofia:** Інакше родини, які її не отримують, почуватимуться ошуканими.

**Uliana:** І напишуть про це відгуки.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** якщо щотижневу нотатку надсилають лише деякі репетитори, Klasna все одно може починати з неї рекламу, бо для деяких родин це правда.

**Uliana:** Гаразд. Перепиши наше оголошення для батьків у ЄС. «Кваліфікованих репетиторів» десь залиш, тільки не нагорі.

**Sofia:** Заголовок, один рядок під ним і доказ?

**Alex Tutor:** Так, і лише твердження, які можна показати вже сьогодні. Нотатка стане заголовком, щойно її надсилатиме кожен репетитор.

**Hanna:** І жодних чисел без джерела. Я спитаю.

> **Вправа:** Оголошення Klasna для батьків у ЄС починається з «Кваліфіковані репетитори» і «Навчання з дому». Батьки найбільше хвалять щотижневу нотатку від репетитора (46 зі 120 відгуків за останні 12 місяців), але поки її надсилають лише деякі репетитори, тож використовуй тільки те, що Klasna може показати вже сьогодні. Перепиши оголошення: заголовок, один підтримувальний рядок і доказ, який ти покажеш. Обов'язковий мінімум залиш, але не в заголовку.

> **Головне**
>
> - Обов'язковий мінімум (кваліфіковані репетитори, навчання з дому) дає шанс, що тебе розглянуть; він лишається на сторінці, але не в заголовку.
> - Відмінна перевага проходить чотири перевірки: важлива для вибору клієнта, відрізняється від того, що кажуть альтернативи, доказова й виконувана для кожного клієнта.
> - Шукай її у словах клієнтів: 46 зі 120 відгуків найбільше хвалять щотижневу нотатку, а два рекламні рядки разом — 15.
> - Докази переваги перевірювані: знеособлений зразок із дозволу, дослівні відгуки, підрахунки з власних даних із періодом. Жодних вигаданих відсотків і відгуків, написаних командою.
> - Відмінна перевага — частина пропозиції: зроби її стандартом, який виконують усі, перш ніж рекламувати.

**Alex Tutor:** Далі: зберемо полицю, відмінність і доказ в одну формулу позиціонування і побудуємо під нею повідомлення.

- Попередній урок: [На якій полиці в голові клієнта](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/which-shelf-in-the-customers-head.md)
- Наступний урок: [Формула позиціонування й повідомлення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/positioning-statement-and-messages.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.