# Бюджет від цілі

> Розрахуй маркетинговий бюджет назад від потрібних родин, проведи його через перевірки історією, маржинальним доходом і місячним бюджетом і зроби те саме для Dana в годинах.

- Курс: [Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy.md)
- Модуль: Що кажемо, де і з яким бюджетом?
- Урок 23/32, ~27 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-budget-from-the-goal-backwards

## Минулий рік плюс десять відсотків

**Alex Tutor:** Ти й далі в маркетинговій команді Klasna. Медійні варіанти оцінено; тепер кампанії перезапуску потрібне число. У Leo воно вже є.

**Leo:** У плані на цей вересень було 220 000 грн на маркетинг. Беремо стільки ж плюс десять відсотків і рухаємося далі.

**Alex Tutor:** Такий бюджет повторює минулий рік, хоч би чого ми намагалися досягти. Натомість почни з цілі: скільки нових родин нам потрібно і що треба, щоб їх отримати? Тоді гроші випливуть з арифметики, а з нею — і що змінити, якщо виходить забагато.

**Alex Tutor:** Перш ніж рахувати: чому б не взяти просто число Leo?

> **Вправа:** Leo пропонує на перезапуск цьогорічні вересневі 220 000 плюс десять відсотків. У чому головна проблема такого бюджету?

**Uliana:** Ціль: 90 нових родин, які не повертають перший пакет. Саме нових: родини, що повертаються з весни, сюди не входять. За квітнем, близько 90 % пакет лишають; торік у вересні 20 % заявок завершилися покупкою, а 0,25 % корисних контактів лишили заявку.

**Alex Tutor:** А минулий урок дав ціну: B, C і E разом — 0,82 грн за корисний контакт. Іди назад від родин, крок за кроком.

> **Рахуємо назад**
>
> | Крок | Показник | Потрібно |
> |---|---|---|
> | Нові родини, які лишають перший пакет | ціль | 90 |
> | Оплачені перші пакети | 90 % лишають | 90 / 0,9 = 100 |
> | Заявки | 20 % купують | 100 / 0,2 = 500 |
> | Корисні контакти | 0,25 % лишають заявку | ? |
> | Медійний бюджет | 0,82 грн за корисний контакт | ? |

> **Вправа:** Скільки **корисних контактів** потрібно кампанії, щоб отримати 500 заявок при 0,25 %?

**Sofia:** Двісті тисяч контактів із батьками. Тепер гроші.

> **Вправа:** Кампанії потрібно 200 000 корисних контактів. Який **медійний бюджет** це дає при 0,82 грн за корисний контакт? У гривнях.

## Перевірки на здоровий глузд

**Alex Tutor:** Перша перевірка: скільки коштує одна родина? 164 000 / 90 = 1 822,22 грн. У квітні платні канали в середньому коштували 2 727,27 грн за нову родину, а жовтень 2025 року — 4 000. План, набагато дешевший за все, що ми робили, потребує пояснення.

**Alex Tutor:** Зроби першу перевірку сам.

> **Вправа:** Перший бюджет — 164 000 грн на 90 нових родин, які не повернуть перший пакет. Скільки коштує одна родина? У гривнях, до двох знаків після коми.

**Sofia:** Ці 0,25 %. Торішні вересневі заявки включають весняні родини, які повернулися б і так.

**Uliana:** За моїми підрахунками, приблизно третина.

**Alex Tutor:** Тоді для нових родин показник — дві третини від 0,25 %: близько 0,1667 %. Ті родини, що повертаються, приходять через листи батькам, які погодилися на розсилку, а не через платні медіа, тож у цій воронці їм не місце.

> **Вправа:** Кампанії потрібно 500 заявок, а медіа коштують 0,82 грн за корисний контакт. Перерахуй бюджет із показником **лише для нових родин** (0,25 % × 2/3, бо близько третини торішніх вересневих заявок — родини, що поверталися). Який медійний бюджет виходить? У гривнях.

**Hanna:** А 2 733 грн на родину окупаються?

**Alex Tutor:** Не на першому пакеті: він лишає 1 710 грн. Окупається, лише якщо багато родин куплять другий, як 47 % квітневих родин із пошуку. Запиши цю залежність у план; саме її перевірятиме огляд.

**Alex Tutor:** Запитання Hanna одним вибором: чи окупається?

> **Вправа:** Виправлений план коштує 2 733,33 грн на родину, яка лишилася. Перший пакет лишає 1 710 маржинального доходу, другий — 2 952. Що план має сказати про окупність?

**Uliana:** Остання перевірка: у вересні ще й пошук на 90 000, і я хочу 18 000 на тест шкільних чатів.

**Alex Tutor:** Це 354 000 грн за один місяць — більше, ніж будь-який місяць у прогнозі Hanna. Почни кампанію в останній декаді серпня або зменш ціль. Тест має свій невеликий рядок і правило зупинки, щоб міг провалитися, не потопивши план.

> **Вправа:** Які перевірки на здоровий глузд потрібні бюджету від цілі? Обери всі правильні варіанти.

## Три години Dana

**Alex Tutor:** Тепер практика Dana, де той самий метод працює на годинах. Вона тримає три години на тиждень для маркетингу, 24 години до кінця грудня, і має місце ще для трьох учнів.

**Dana:** Ціль: заповнити всі три місця. Якщо один раз попросити учнів і друзів, це може дати ще одного; виступи мають дати двох.

**Alex Tutor:** За твоїм журналом виступ коштував 5 годин на учня, який лишився, а прохання порекомендувати забрало 2 години. Порахуй назад.

> **Вправа:** Скільки годин потрібно для цілі Dana: двоє учнів із виступів по 5 годин плюс 2 години на прохання до учнів і друзів?

**Dana:** Тобто в мене лишається 12 годин. Заповнити їх іншими каналами?

**Alex Tutor:** Ні. Коли ціль коштує менше за бюджет, не витрачай бюджет. Домовся про виступи у двох нових спільнотах, зупини пошук, коли слоти заповняться, а вільні години лиши на викладання.

> **Вправа:** Leo досі хоче «220 000 плюс 10 %». Напиши йому 3–4 речення про бюджет перезапуску, який ти пропонуєш, і чому, з числами. План від цілі: 90 нових родин, які не повернуть перший пакет → 100 перших пакетів → 500 заявок → 300 000 корисних контактів по 0,82 грн = 246 000 грн, або 2 733,33 на родину (у квітні: 2 727,27). Перший пакет лишає 1 710 маржинального доходу, другий — 2 952. Разом із постійним пошуком (90 000) і тестом шкільних чатів на 18 000 вересень дав би 354 000.

> **Головне**
>
> - Бюджет від цілі починається з потрібних клієнтів і йде назад: клієнти, що лишилися, покупки, заявки, корисні контакти, гроші.
> - Тут: 90 родин → 100 перших пакетів → 500 заявок → 300 000 корисних контактів → 246 000 грн.
> - Перевіряй кожен бюджет: вартість клієнта проти історії, показники без клієнтів, які повертаються й так, окупність проти маржинального доходу, суму проти місячного бюджету.
> - Тести тримай в окремому невеликому рядку з правилом зупинки; постійні витрати — окремо від кампанії.
> - Для практики однієї людини той самий метод працює в годинах, і коли ціль коштує менше за бюджет, решту не витрачай.

**Alex Tutor:** Наступний урок — кейс: увесь план вересневого перезапуску, календар, повідомлення, бюджет і правила чесної пропозиції.

- Попередній урок: [Вартість корисного контакту, а не охоплення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/cost-per-useful-contact.md)
- Наступний урок: [Кейс: план вересневого перезапуску](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/september-restart-plan-case.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.