# Маркетингова стратегія: кого завойовувати і як

> Перетворіть низку кампаній на план. Визначте ринок через те, що клієнти зробили б замість вас, знайдіть сегменти у власних даних, оберіть, кого обслуговувати першим, записавши ваги, знайдіть відмінність, яку можна довести, обирайте канали за реальною вартістю клієнта, що платить, платіть за корисні контакти, а не за охоплення, побудуйте пропозицію й асортимент, виміряйте внесок маркетингу проти базового рівня і зберіть маркетинговий план на одну сторінку — на реалістичних кейсах онлайн-школи репетиторів і практики однієї репетиторки.

- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy
- Безкоштовно, читати можна без реєстрації.

## Модулі

### Модуль 1. Що вирішує маркетинг і проти кого?

Чотири маркетингові рішення замість потоку реклами, справжні альтернативи клієнта й чесний аналіз конкурентів з відкритих джерел.

- [Чотири рішення, а не потік реклами](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/four-choices-not-a-stream-of-ads.md): Що вирішує маркетинг: кого обслуговувати, що пропонувати, чому клієнти оберуть саме тебе і як тебе знайдуть. Стратегія проти тактики і план на одну сторінку, який ти збиратимеш на курсі.
- [З ким ти насправді конкуруєш](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/who-you-really-compete-with.md): Визнач ринок через те, що клієнти зробили б замість тебе: безкоштовні відео з AI-чатботом, заняття в шкільного вчителя або взагалі нічого.
- [Як вивчати конкурентів з відкритих джерел](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reading-competitors-from-public-sources.md): Чесний аналіз конкурентів: що можна дізнатися з відкритих джерел, як перевірити підсумок від AI і яку межу не переходять ніколи. Dana застосовує це до власної практики репетиторки.
- [Кейс: рядок «Ситуація»](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-situation-row-case.md): Перепиши чернетку, яка рівняється не на того суперника: визнач ринок Klasna через альтернативи клієнтів, використай відкриті факти з датами й напиши перший рядок плану.

### Модуль 2. Хто насправді наші клієнти?

Чому середній клієнт вводить в оману, сегменти за потребою, ситуацією й поведінкою, і хто вчиться, платить і радить.

- [Середньої родини не існує](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-average-family-doesnt-exist.md): Дашборд Klasna каже, що типовий учень має 15 років і бере близько шести уроків на місяць. Експорт клієнтів показує, що таких майже немає, а за середнім ховаються дві дуже різні групи.
- [Знайди за описом, завоюй потребою](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/find-by-description-win-by-need.md): Опис підказує, де знайти клієнтів; потреба, ситуація й поведінка — чим їх завоювати. Дві «іспитові» групи Klasna схожі на вигляд, але купують по-різному, а Dana сортує свої заявки за метою й дедлайном.
- [Хто вчиться, хто платить, хто радить](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/who-uses-who-pays-who-influences.md): У родинній покупці підліток учиться, батьки платять, а шкільний учитель часто радить. Кожному потрібне своє повідомлення, а деякий таргетинг заборонений: жодної реклами для неповнолітніх і жодних чутливих ознак.
- [Кейс: назви сегменти Klasna](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/name-the-segments-case.md): На основі експорту клієнтів і трьох нотаток з інтерв'ю назви сегменти Klasna простими словами: правило, яке знаходить кожен, розмір, потреба й поведінка і хто вчиться, платить і радить.

### Модуль 3. Кого обслуговуємо першими?

Одна пропозиція для всіх, кілька адаптованих чи один фокус; оцінка сегментів із записаними вагами; перша ніша і кому відмовити.

- [Одна пропозиція, кілька чи один фокус](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/one-offer-a-few-or-one-focus.md): Три стратегії охоплення: одна пропозиція для всіх, кілька адаптованих або один фокус. Чому мала команда зазвичай веде один сегмент, ще один-два підтримує дешевими каналами і записує, кому цього року не робить маркетинг.
- [Привабливість і здатність виграти](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/attractiveness-and-ability-to-win.md): Як оцінювати сегменти з двох боків — скільки сегмент вартий і наскільки добре ти можеш його виграти — записавши напрям, межі й вагу кожного критерію, і як один критерій, оцінений навпаки, перевертає вибір.
- [Ніша, яку заповнять години](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-niche-the-hours-can-fill.md): Dana обирає першу нішу для своєї практики, яку веде сама: розмір — за її вільними годинами, опис — за потребою і місцями, де збираються люди, чесно про конкурентів і ризики, плюс короткий список тих, кому вона відмовить.
- [Кейс: головний сегмент Klasna на 2027 рік](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/lead-segment-for-2027-case.md): Оціни чотири споживчі сегменти Klasna на даних за рік по місяцях і на вивантаженні клієнтів, записавши ваги й напрями, з'ясуй, що робить із рейтингом один перевернутий критерій, і напиши рядок плану «перша ціль».

### Модуль 4. Чому мають обрати нас?

Рамка порівняння, відмінність, яку цінують клієнти й яку можна довести, формула позиціонування і дешевий тест.

- [На якій полиці в голові клієнта](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/which-shelf-in-the-customers-head.md): Рамка порівняння — це категорія, до якої тебе відносять клієнти, і вона вирішує, з ким тебе порівнюють. Як свідомо обрати її для головного сегмента, які сигнали її задають і яких помилок уникати.
- [Відмінність, яка має значення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-difference-that-counts.md): Обов'язковий мінімум дає шанс, що тебе розглянуть; відмінна перевага — що оберуть. Пропусти кожне твердження крізь чотири перевірки: воно важливе для вибору клієнта, відрізняється від того, що вже кажуть альтернативи, його можна довести тим, що клієнт побачить, і ти виконуєш його для кожного клієнта. А тоді підкріпи його чесними доказами.
- [Формула позиціонування й повідомлення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/positioning-statement-and-messages.md): Зафіксуй позицію одним внутрішнім реченням (для кого, яка полиця, одна відмінність, доказ), побудуй ієрархію повідомлень для того, хто платить, хто навчається і хто радить, накидай варіанти з AI і перевір їх, а тоді напиши рядок профілю й закріплений допис Dana.
- [Кейс: нове позиціонування Klasna Club](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/reposition-the-club-case.md): Klasna Club сприймають як «платний AI-чатбот», і учасники йдуть до безкоштовних. Прочитай відповіді тих, хто пішов, і вибірку відвідуваності, перенеси Club на полицю, де він може виграти, зміни пропозицію відповідно, спроєктуй дешевий і чесний тест і напиши рядок плану «позиція».

### Модуль 5. Як нас знаходять і купують?

Шлях до покупки, власні, орендовані, платні й партнерські канали та економіка каналів після комісій, повернень і других пакетів.

- [Шлях до покупки](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-path-to-a-purchase.md): Зважений вибір і звичка йдуть різними шляхами: розклади кроки від потреби до другої покупки, побач, що потрібно на кожному кроці і де клієнти відпадають.
- [Власні, орендовані, платні й партнерські канали](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/own-rented-paid-and-partner-channels.md): Розклади маркетингові канали за тим, хто їх контролює: що дають власні, орендовані, платні й партнерські канали і що ти віддаєш натомість: стосунки, дані, умови.
- [Економіка каналів після комісій і повернень](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/channel-economics-after-fees-and-refunds.md): Простеж чотири канали від заявки до другого пакета й побач, чому найдешевша заявка може дати найдорожчу родину, коли враховано комісії й повернення.
- [Кейс: два канали для Dana](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/two-channels-for-dana-case.md): Dana веде репетиторську практику сама, і замість бюджету в неї години. Прочитай її журнал каналів за вісім тижнів, обери два канали і напиши її рядок про канали.

### Модуль 6. Що кажемо, де і з яким бюджетом?

Цілі за кроками й інструменти за цілями, вартість корисного контакту замість охоплення і бюджет, порахований від цілі.

- [Цілі за кроками, інструменти за цілями](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/goals-by-step-tools-by-goal.md): Постав одну ціль на кожен крок шляху до покупки, потім обери під неї платні, власні, зароблені чи поширені інструменти і виріши, що працює весь рік, а що — кампанією.
- [Вартість корисного контакту, а не охоплення](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/cost-per-useful-contact.md): Порівняй шість медійних варіантів для вересневого перезапуску Klasna за вартістю корисного контакту замість переглядів і вартості тисячі показів і побач, як найдешевше охоплення падає на останнє місце.
- [Бюджет від цілі](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/a-budget-from-the-goal-backwards.md): Розрахуй маркетинговий бюджет назад від потрібних родин, проведи його через перевірки історією, маржинальним доходом і місячним бюджетом і зроби те саме для Dana в годинах.
- [Кейс: план вересневого перезапуску](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/september-restart-plan-case.md): Збери модуль докупи: календар, ієрархію повідомлень, бюджет, що вміщується в місяць, і правила чесної пропозиції для вересневого перезапуску Klasna 2027 року, а також рядок плану про повідомлення й бюджет.

### Модуль 7. Що пропонуємо далі і куди зростаємо?

Пропозиція шарами, етап життєвого циклу з правильного порівняння, ролі в асортименті й вибір напряму зростання.

- [Пропозиція шарами](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-offer-in-layers.md): Що насправді купує родина, які частини пропозиції є обов'язковим мінімумом, а які — доповненнями, і два запитання до будь-якої ідеї з AI: чи вона забирає частину роботи репетитора, чи рутину навколо неї, і чи родина бачить більше, чи ми лише заощаджуємо.
- [На якому етапі життя пропозиція?](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/where-is-it-in-its-life.md): Визнач етап життєвого циклу пропозиції з правильного порівняння, а не з одного поганого сезону: зрілий курс із літнім провалом, клуб, якому три місяці, і стратегія запуску (рівень ціни й зусилля на просування), яка пасує кожному.
- [Ролі в асортименті](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/roles-in-a-range.md): Дай кожній пропозиції завдання: вхідна, основна, преміальна чи доповнення. Перевір нову пропозицію на канібалізацію за загальним маржинальним доходом і подивися, як практика однієї репетиторки додає короткий курс.
- [Кейс: чотири напрями зростання у 2027 році](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/four-ways-to-grow-case.md): Більше на родину, новий предмет для поточних родин, дорослі за кордоном чи новий ринок: порівняй чотири напрями зростання, порахуй найгірший сценарій для кожного і напиши рядок плану Klasna про пропозицію й зростання.

### Модуль 8. Чи спрацювало і який план?

Метрики від активності до прибутку, що сталося б і так, щомісячний цикл контролю і маркетинговий план на одну сторінку.

- [Від активності до прибутку](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/from-activity-to-profit.md): Перетвори панель активності на ланцюжок від витрат до маржинального доходу: випереджальні й запізнілі метрики, ціль, порахована від результату, один власник на метрику і як метрики підганяють.
- [Що сталося б і без кампанії](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/what-would-have-happened-anyway.md): Кампанія «привела 410 родин». Відділи родини, які повертаються щороку, порівняй із минулим роком і контрольними містами та порахуй віддачу на маржинальний дохід і її діапазон.
- [Щомісячний цикл контролю](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/the-monthly-control-loop.md): Щомісяця порівнюй результати з планом, шукай причину розриву й вирішуй (лишити, виправити рекламу, перекинути бюджет чи переписати прогноз) за наперед узгодженими правилами масштабування й зупинки; використовуй AI для чернетки огляду з перевірками; і подивися, як той самий цикл веде одноосібна практика.
- [Кейс: маркетинговий план Klasna на 2027 рік](https://productovi.com/uk/courses/marketing-strategy/marketing-plan-for-2027-case.md): Збери вісім рядків курсу на одну сторінку: ситуація, сегменти, перша ціль, позиція, канали, повідомлення й бюджет, пропозиція й зростання, метрики й перегляд. Перевір, що рядки узгоджені і що кожне твердження можна виміряти проти базового рівня.