# Кейс: подвоїти маркетинг перед іспитами?

> Граничний CAC за каналами, цінність сезонного клієнта і гроші, яких потребує подвоєний маркетинговий бюджет.

- Курс: [Фінанси для продактів: від юніт-економіки до бізнес-кейсів](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product.md)
- Модуль: Чи окуповує себе ріст?
- Урок 20/32, ~40 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/marketing-budget-case

## План Leo на сезон іспитів

**Alex Tutor:** У Klasna наближається сезон іспитів, і продуктова команда, разом із тобою, переглядає маркетинговий план.

**Leo:** Сезон іспитів — наш пік. На лютий–квітень 2027 року я хочу подвоїти маркетинг: 600 000 грн на місяць замість 300 000. Удвічі більше витрат — удвічі більше родин.

**Hanna:** Удвічі більше витрат — безперечно. Удвічі більше родин — сумніваюся. Минулої весни ми тестували кожен канал на чотирьох рівнях витрат.

**Набір даних (CSV):** [Тести каналів минулої весни](https://productovi.com/datasets/finance-for-product/marketing-budget-case/klasna-channel-tests.csv)

Нові родини на місяць при чотирьох рівнях місячних витрат на канал (середнє за лютий–квітень 2026).

- `channel`: paid_social (реклама в соцмережах), search (пошук) або school_partnerships (партнерства зі школами)
- `monthly_spend_uah`: Витрати на канал за місяць, грн
- `new_families`: Нові родини, що заплатили, які ці витрати принесли за місяць

**Sofia:** Нинішній план витрачає 150 000 на соцмережі, 90 000 на пошук і 60 000 на партнерства. Це дає 50 + 34 + 26 = 110 родин: CAC 300 000 / 110 = 2 727,27 грн.

**Alex Tutor:** Це середнє. Питання Leo — про другі 300 000. Знайди кожен канал на подвоєних витратах і додай.

> **Вправа:** Скористайся даними. Скільки нових родин на місяць дав би план Leo, де кожен канал отримує **подвоєні** витрати (соцмережі 300 000, пошук 180 000, партнерства 120 000)?

**Alex Tutor:** Перш ніж назвати число, виріши, яке з них важливе.

> **Вправа:** Сьогодні 300 000 грн на місяць дають 110 родин (середній CAC 2 727,27). За 600 000 тести показують 166 родин (середній CAC 3 614,46). Яке число має вирішити, чи витрачати **додаткові** 300 000?

## Граничний CAC: що купує додаткова гривня

**Sofia:** 166 − 110 = 56 родин більше за 300 000 більше. Це 5 357 грн на кожну додаткову родину!

**Alex Tutor:** Це **граничний CAC (marginal CAC)**, ціна ще одного клієнта: додаткові витрати, поділені на додаткових клієнтів, яких вони приводять. Середній CAC зростає лише до 600 000 / 166 = 3 614,46 і це приховує, бо перші 300 000 так само купують родин по 2 727.

$$
CAC_{marginal} = \frac{\Delta \text{spend}}{\Delta \text{customers}} = \frac{600\,000 - 300\,000}{166 - 110}
$$

*Рішення про додаткові витрати ухвалюють за тим, скільки коштують додаткові клієнти, а не за середнім.*

**Hanna:** Канали насичуються. Соцмережі показують рекламу тим самим батькам удруге; у пошуку закінчуються люди, які шукають саме цього тижня.

**Alex Tutor:** І не кожен канал насичується з однаковою швидкістю. Перевір їх по одному.

> **Вправа:** Скористайся даними. Який **граничний CAC** у подвоєння **пошуку** з 90 000 до 180 000 грн на місяць?

**Alex Tutor:** Вишикуй канали поряд.

> **Вправа:** Зістав кожну зміну витрат із граничним CAC родин, яких вона додає (за тестами каналів).

## Скільки варта весняна родина

**Sofia:** Чи 5 357 — це забагато? Залежить від того, що нам лишає весняна родина.

**Hanna:** Родини, що готуються до іспитів, — окрема аудиторія. Вони мають близько семи уроків математики на місяць до іспитів наприкінці травня, і це лишає нам приблизно 1 400 грн на місяць. Потім більшість зупиняється.

**Hanna:** Приблизно 30% повертаються у вересні й лишають близько 2 000 кожна за осінь. Це додає 0,3 × 2 000 = 600 до кожної весняної родини.

**Alex Tutor:** Спробуй один місяць старту самостійно, перш ніж дивитися таблицю.

> **Вправа:** Родина, що готується до іспитів, лишає близько 1 400 грн маржинального доходу за кожен місяць навчання, від місяця старту до іспитів наприкінці травня. Близько 30% весняних родин повертаються у вересні й лишають по 2 000. Скільки варта одна родина, що починає в **березні**?

**Alex Tutor:** Тож цінність родини залежить від того, коли вона починає. Лютий: чотири місяці до іспитів, 4 × 1 400 + 600 = 6 200. Березень: 4 800. Квітень: лише 3 400.

> **Цінність однієї весняної родини за місяцем старту**
>
> | Старт | Місяців до іспитів | До іспитів | Повернення у вересні | Цінність |
> |---|---|---|---|---|
> | Лютий | 4 | 5 600 | 600 | **6 200** |
> | Березень | 3 | 4 200 | 600 | **4 800** |
> | Квітень | 2 | 2 800 | 600 | **3 400** |
>
> Грн маржинального доходу: 1 400 на місяць навчання; 30% повертаються у вересні з 2 000 кожна.

**Leo:** Тобто квітнева родина варта ледь половини лютневої.

> **Вправа:** План Leo платить граничний CAC 5 357,14 грн за кожну додаткову родину. У які місяці старту додаткова родина варта **більше** за це?

## План у грошах

**Alex Tutor:** Тепер увесь план. 300 000 додатково на місяць упродовж трьох місяців — це 900 000. Додаткові 56 родин на місяць варті 56 × (6 200 + 4 800 + 3 400) = 806 400. Разом: **−93 600 грн**.

**Hanna:** А банківський рахунок бачить це в іншому порядку. Гроші на рекламу йдуть щомісяця повністю, а кожна додаткова родина приносить 1 400 на місяць, поки навчається.

**Sofia:** Тож у лютому 56 родин приносять 78 400 проти 300 000 витрат. У березні їх уже 112, у квітні 168.

**Alex Tutor:** Веди накопичену суму від лютого. Де вона найнижча?

> **Вправа:** Яка **найнижча накопичена сума грошей** від додаткових витрат Leo (300 000 грн на місяць у лютому–квітні; щомісяця 56 додаткових родин, кожна приносить 1 400 грн на місяць до кінця травня)? Введи її як від'ємне число.

## Канал за каналом

**Hanna:** Дно припадає на кінець квітня, просто перед літом, коли уроків у нас і так меншає. І вересень цього розриву не закриває.

**Alex Tutor:** Тепер перевір єдиний канал, що досі виглядав дешевим.

> **Вправа:** Klasna подвоює лише партнерства зі школами, з 60 000 до 120 000 грн на місяць, у лютому, березні й квітні. Візьми додаткових родин на місяць із тестів каналів і цінність весняної родини за місяцем старту. Яка **чиста цінність** цієї зміни (цінність додаткових родин мінус додаткові витрати)?

**Alex Tutor:** Але канали різні. Партнерства додають родину за 2 857, менше навіть за 3 400 квітневої. Їхнє подвоєння: 21 родина × 14 400 = 302 400 цінності за 180 000. **+122 400.**

**Alex Tutor:** Подвоєння соцмереж втрачає 133 200, пошуку — 82 800. Разом це і є −93 600: один добрий канал, захований під двома поганими.

**Leo:** А чи школи взагалі візьмуть удвічі більше партнерств?

**Sofia:** Тест доходив до 120 000, тож дані це покривають. Але партнерства довго налаштовувати; починати треба було б у січні.

> **Вправа:** У 2–4 реченнях: яку частину плану Leo варто залишити і чому? Використай граничний CAC за каналами й цінність весняної родини.

## Записка для Leo

**Leo:** У понеділок дзвінок з радою. Одна відповідь: подвоюємо маркетинг перед сезоном іспитів?

**Hanna:** Відповідай з тестів, а не із середнього: граничний CAC, скільки варта весняна родина і скільки грошей потребує план.

**Alex Tutor:** І заверш вердиктом, з яким Leo зможе діяти: так, ні або так, якщо. Для «так, якщо» назви умови.

**Sofia:** Тоді коротка записка. Спершу цифри, вердикт наприкінці.

> **Вправа:** Напиши записку для Leo: подвоювати маркетинг у лютому–квітні 2027 року?

> **Головне**
>
> - Оцінюй додаткові витрати за **граничним CAC** (додаткові витрати ÷ додаткові клієнти), а не за середнім: подвоєння до 600 000 дає ще 56 родин по 5 357,14, хоча середній CAC зростає лише до 3 614,46.
> - Канали насичуються з різною швидкістю: партнерства — 2 857,14 за додаткову родину, соцмережі — 6 818,18, пошук — 6 923,08.
> - Цінність сезонного клієнта залежить від того, коли він починає: 6 200 (лютий), 4 800 (березень), 3 400 (квітень).
> - Увесь план: 900 000 за 806 400 цінності, −93 600; самі партнерства +122 400.
> - У грошах план сягає дна −429 600 наприкінці квітня й так повністю і не відновлюється.
> - Перш ніж затверджувати план загалом, розклади його за каналами й місяцями.

**Alex Tutor:** Це весь модуль в одному кейсі: що лишає клієнт, скільки коштує наступний і скільки рахунку в банку доводиться чекати між ними.

- Попередній урок: [Овертрейдинг: чому швидкий ріст «їсть» гроші](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/growth-eats-cash.md)
- Наступний урок: [Вартість грошей у часі: чому гривня наступного року варта менше](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/time-value-of-money.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.