# Овертрейдинг: чому швидкий ріст «їсть» гроші

> Овертрейдинг у цифрах: за залучення платимо сьогодні, а повертаємо місяцями, тож швидкий план росту спершу копає касову яму.

- Курс: [Фінанси для продактів: від юніт-економіки до бізнес-кейсів](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product.md)
- Модуль: Чи окуповує себе ріст?
- Урок 19/32, ~29 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/growth-eats-cash

## План росту від Leo

**Alex Tutor:** Ти й далі в продуктовій команді Klasna, а в Leo план росту на наступний рік. Сьогодні: чому швидкий ріст може «з'їсти» гроші, навіть коли кожен клієнт окупається.

**Leo:** Кожна родина повертає свої 4 000 грн за п'ять місяців. Отже, ріст окуповує сам себе! Наступного року: 60 нових родин у січні, а далі щомісяця на 20 більше.

**Hanna:** Кожна родина окуповує себе — з часом. Банківський рахунок бачить усіх родин одночасно, і рахунки за рекламу він бачить першими.

**Sofia:** Тобто 4 000 ідуть у перший місяць родини, а маржинальний дохід надходить потроху потім?

**Alex Tutor:** Саме так. Hanna усереднила минулі когорти в планувальну криву: скільки залучена родина лишає в кожен місяць свого життя. 1 200 у перший місяць, 1 040 у другий і далі менше, бо родини йдуть.

> **Планувальна крива Hanna**
>
> | Місяць життя | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
> |---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
> | Маржинальний дохід на родину | 1 200 | 1 040 | 900 | 800 | 720 | 650 | 590 | 540 | 490 | 450 | 410 | 380 |
>
> Грн на одну залучену родину, усереднено за минулими когортами. CAC: 4 000 грн, сплачується в перший місяць.

**Alex Tutor:** Додавай значення кривої, доки сума не сягне CAC у 4 000. Це місяць, коли родина окуповується.

> **Вправа:** Скористайся планувальною кривою Hanna. У який **місяць свого життя** накопичений маржинальний дохід однієї родини вперше сягає CAC у 4 000 грн?

## Рівномірно: 60 родин щомісяця

**Alex Tutor:** Тепер складімо когорти докупи. Спершу рівномірний план Hanna: 60 нових родин щомісяця. У місяці 1 січнева когорта коштує 240 000 і лишає 72 000: −168 000.

**Alex Tutor:** У місяці 2 січневі родини вже в другому місяці, по 1 040, а нова когорта коштує ще 240 000. Таблиця прораховує це для обох планів.

**Alex Tutor:** Порахуй місяць 2 вручну один раз, і таблиця стане зрозумілою.

> **Вправа:** Рівномірний план: 60 нових родин щомісяця, CAC по 4 000 грн. Скористайся планувальною кривою Hanna. У місяці 2 плану січнева когорта в другому місяці життя, а нова — у першому. Скільки **маржинального доходу** лишають дві когорти в місяці 2?

**Набір даних (CSV):** [Два плани росту на дванадцять місяців: рівномірний і швидкий](https://productovi.com/datasets/finance-for-product/growth-eats-cash/klasna-growth-plans.csv)

Побудовано з планувальної кривої Hanna з CAC 4 000 грн. Постійні витрати не враховано: це гроші самого лише росту.

- `plan`: steady (60 нових родин щомісяця) або fast (60, далі +20 щомісяця)
- `month`: Місяць плану, 1–12
- `new_families`: Скільки родин залучено цього місяця
- `acquisition_spend_uah`: Витрати на рекламу: нові родини × 4 000 грн
- `contribution_uah`: Маржинальний дохід від усіх когорт, залучених досі
- `net_cash_uah`: Маржинальний дохід мінус витрати на рекламу за місяць
- `cumulative_cash_uah`: Накопичена сума чистих грошей від місяця 1

**Sofia:** У рівномірному плані чисті гроші стають додатними в місяці 5, коли окуповується перша когорта. До того сума весь час сповзає вниз.

**Hanna:** Ця нижня точка — гроші, які Klasna мусить мати до старту плану. Далі вона піднімається: на місяць 12 рівномірний план дає плюс 906 000 грн.

> **Вправа:** Скористайся набором даних (plan = steady: 60 нових родин щомісяця). Які **найнижчі накопичені гроші** рівномірного плану? Введи від'ємне число.

## Швидко: щомісяця на 20 більше

**Leo:** А мій план?

**Sofia:** Його яма сягає −672 200 у місяці 6: удвічі глибша, ніж у рівномірному плані, і на два місяці пізніше.

**Накопичені гроші росту: рівномірний і швидкий план**

| Місяць плану | Рівномірний: 60 на місяць | Швидкий: +20 щомісяця |
| --- | --- | --- |
| 1 | -168000 | -168000 |
| 2 | -273600 | -329600 |
| 3 | -325200 | -472400 |
| 4 | -328800 | -584400 |
| 5 | -289200 | -654400 |
| 6 | -210600 | -672200 |
| 7 | -96600 | -628400 |
| 8 | 49800 | -514200 |
| 9 | 225600 | -321800 |
| 10 | 428400 | -43800 |
| 11 | 655800 | 326400 |
| 12 | 906000 | 795200 |

*Грн, до постійних витрат. В обох планах кожна когорта окуповується в місяці 5.*

**Alex Tutor:** Щомісяця найновіша когорта ще й найбільша. Вона коштує 4 000 на родину одразу й лишає того місяця лише 1 200. Поки нові витрати ростуть швидше, ніж приносять старші когорти, яма глибшає.

**Hanna:** І подивись на місяць 12: у швидкому плані 795 200, менше за 906 000 у рівномірному, хоча на рекламу пішло 8 160 000 замість 2 880 000.

**Leo:** Зате з 2 040 новими родинами замість 720!

**Alex Tutor:** Так, у цьому й суть. Більша частина їхнього маржинального доходу ще попереду: ріст перетворює сьогоднішні гроші на клієнтів, які заплатять пізніше. Питання не в тому, чи це окупиться, а в тому, чи витримає Klasna яму, доки не окупиться.

> **Вправа:** Скористайся набором даних (plan = fast: 60 нових родин у місяці 1, далі щомісяця на 20 більше). У якому місяці **швидкий** план має найнижчі накопичені гроші?

**Alex Tutor:** Leo покаже на місяць 12. Прочитай його правильно.

> **Вправа:** На місяць 12 швидкий план має 795 200 грн накопичених грошей і 2 040 залучених родин; рівномірний — 906 000 і 720 родин. Яке прочитання правильне?

## Овертрейдинг: окупність родини проти окупності плану

**Sofia:** Тобто «кожна родина окуповується за п'ять місяців» нічого не каже про те, коли весь план почне давати гроші.

**Alex Tutor:** Так. Окупність — властивість однієї когорти. План — це стос когорт різного віку, і поки він пришвидшується, переважають наймолодші, найдорожчі.

**Hanna:** У рівномірному плані чисті гроші стають додатними в місяці 5, разом із першою когортою. У швидкому — лише в місяці 7.

**Leo:** А якщо я пришвидшуватимусь і після місяця 12?

**Alex Tutor:** Тоді яма довше лишатиметься відкритою. План, який безкінечно пришвидшується, ніколи не перестає потребувати грошей.

**Alex Tutor:** Якщо яма глибша за гроші, які в тебе є, це **овертрейдинг** (overtrading): ріст швидший, ніж його можуть профінансувати твої гроші, тож бізнес лишається без коштів, хоча кожен клієнт прибутковий. Швидкому плану Klasna потрібно 672 200 грн, перш ніж у місяці 7 гроші стануть додатними.

**Hanna:** Дай раді одне число: різницю між двома ямами.

> **Вправа:** Скористайся набором даних. Без урахування постійних витрат: на скільки **більше грошей** потрібно швидкому плану в його найнижчій точці, ніж рівномірному в його найнижчій точці?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** оскільки кожна когорта окуповується в місяці 5, чисті гроші швидкого плану теж стають додатними в місяці 5.

## Що веде до овертрейдингу: глибина касової ями

**Sofia:** Від чого залежить, наскільки глибокою буде яма?

**Alex Tutor:** Від трьох речей: скільки коштує кожен новий клієнт одразу, як швидко він це повертає і як швидко додаються нові. Вищий CAC, повільніша крива чи крутіший розгін — усе це копає глибше.

**Hanna:** І ця таблиця не враховує постійних витрат. Команда, офіс і літній спад теж потребують грошей, і саме тоді ж.

**Alex Tutor:** Усе, що приносить гроші раніше, робить її мілкішою: більше родин, які лишаються в перші місяці, чи пакети, оплачені наперед.

> **Вправа:** Які зміни роблять касову яму плану росту **глибшою**?

## Твоя черга: чи можемо ми це дозволити?

**Leo:** Пряма відповідь для ради: чи може Klasna дозволити собі мій швидкий план?

**Sofia:** Зрештою він окупається, але потребує приблизно вдвічі більше грошей, ніж рівномірний, і пізніше.

**Hanna:** І це мають бути гроші, які в нас справді є, понад зарплати й літо.

**Alex Tutor:** Тоді дай Leo цифри й умову, яку він зможе перевірити.

> **Вправа:** Leo питає: «Чи може Klasna дозволити собі швидкий план (60 нових родин у місяці 1, далі +20 щомісяця)?» Напиши коротку відповідь (3–5 речень): цифри грошей з даних, чому яма глибша, хоча кожна родина окуповується, і що має бути виконано, перш ніж сказати «так».

> **Головне**
>
> - Залучення оплачується **одразу**, а маржинальний дохід повертається **місяцями**. План, який додає клієнтів, складає докупи когорти різного віку.
> - Рівномірний план (60 на місяць, CAC 4 000, окупність у місяці 5): касова яма сягає дна **−328 800 грн** у місяці 4, чисті гроші стають додатними в місяці 5.
> - Швидкий план (+20 щомісяця): яма вдвічі глибша, **−672 200** у місяці 6, а чисті гроші стають додатними лише в місяці 7, хоча кожна родина й далі окуповується в місяці 5.
> - Яма глибшає з вищим CAC, повільнішою кривою окупності й крутішим розгоном; утримання, передоплата й дешевші канали роблять її мілкішою.
> - Ріст перетворює сьогоднішні гроші на завтрашніх клієнтів. Питай не лише «чи окупиться?», а й «чи зможемо ми профінансувати яму понад постійні витрати?» Ріст, швидший, ніж ти можеш профінансувати яму, — це **овертрейдинг**.

**Alex Tutor:** Далі кейс. Leo хоче подвоїти маркетинг просто перед сезоном іспитів, а в нас є дані каналів з минулої весни.

- Попередній урок: [Дисконтований LTV і окупність CAC у грошах](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/ltv-and-cac-payback-in-cash.md)
- Наступний урок: [Кейс: подвоїти маркетинг перед іспитами?](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/marketing-budget-case.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.