# Як визначити цільову аудиторію: нарізання сегмента

> Як визначити цільову аудиторію: зрозуміти, що сегмент надто широкий, нарізати його на групи, які реально знайти, обрати першу й помітити учасників купівлі, з якими ви забули поговорити.

- Курс: [Customer development: розмови з клієнтами, які не брешуть](https://productovi.com/uk/courses/customer-interviews.md)
- Модуль: Процес
- Урок 14/15, ~41 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/customer-interviews/customer-slicing

## Дев'ять розмов, дев'ять історій

**Alex Tutor:** Позаду дев'ять розмов, і ви з продуктовою командою Котокорму разом перечитуєте ці історії. Сьогодні — як визначити цільову аудиторію.

**Sofia:** Перечитую нотатки. Студентка з одним котом хоче найдешевший корм. Родина з чотирма котами купує мішки по 10 кг. У однієї жінки кіт на ветеринарній дієті. Заводчиця хоче знижки на опт…

**Alex Tutor:** І що вирішила команда, коли це прочитала?

**Sofia:** Нічого. Кожна ідея функції — чиясь улюблена. Щойно пробуємо щось викинути, хтось каже: «Але ж заводчикам це сподобалося б!»

**Alex Tutor:** Класичні ознаки надто широкого **сегмента клієнтів** (customer segment). Відповіді не повторюються, усе працює наполовину, і нічого не можна спростувати, бо щось завжди комусь підходить.

**Alex Tutor:** У тебе не дев'ять розмов з одним типом клієнтів. У тебе по одній розмові з дев'ятьма різними типами.

> **Вправа:** Які ознаки свідчать, що сегмент команди надто широкий? Познач усі правильні варіанти.

## Запитання для нарізання: як визначити цільову аудиторію

**Sofia:** То мені обрати одну з дев'яти навмання?

**Alex Tutor:** Ні, ти нарізаєш. **Нарізання сегмента** (customer slicing) — це поділ широкої групи знову й знову за допомогою кількох запитань. Перше: серед «власників котів» кому регулярна доставка корму потрібна найбільше?

![Великий круглий пиріг із безлічі різних фігурок ріжуть на дедалі тонші шматки, доки на тарілці не лишається один шматочок однакових фігурок.](https://productovi.com/courses/customer-interviews/inline/customer-slicing-illustration-2.webp)

**Alex Tutor:** Далі: чому саме їм? Чи вони вже платять або вигадали **обхідне рішення** (workaround)? Чи в усіх у цій підгрупі та сама причина? І де їх знайти?

**Sofia:** Спробую. У жінки, чий кіт на призначеній нирковій дієті, не можна пропустити жодного дня. Такий корм продається в небагатьох місцях, він дорогий, і вона ставить нагадування в телефоні, щоб дозамовити.

**Alex Tutor:** Оце зріз зі справжнім мотивом: пропущений день шкодить, вона вже платить більше й має обхідне рішення. Тепер повторюй запитання всередині цієї групи, доки не знатимеш точно, хто і де.

> **Вправа:** Розстав зрізи Sofia від найширшого до найконкретнішого.

## Пари «хто — де»: приклад цільової аудиторії

**Alex Tutor:** Добре визначена **цільова аудиторія** (target customer) — це **пара «хто — де»** (who-where pair): конкретна група плюс місце, де її гарантовано можна знайти. Якщо не можеш назвати «де», ріж далі.

![Над ветклінікою висить мітка на мапі; у приймальні власники тримають переноски з котами й пакети дієтичного корму.](https://productovi.com/courses/customer-interviews/inline/customer-slicing-illustration-3.webp)

*Хто вони і де їх знайти — на одній картинці.*

**Sofia:** Тоді так: власники котів на призначених дієтах — у приймальнях ветклінік і в онлайн-групі власників котів із хворобами нирок.

![Нарізання «власників котів» за мотивом: власники котів на призначених дієтах, яких можна знайти в приймальнях ветклінік і онлайн-групі, — це пара «хто — де».](https://productovi.com/courses/customer-interviews/diagrams/m5-l2-slicing-uk.png)

**Alex Tutor:** Тепер ти можеш говорити з ними вже завтра зранку. Порівняй із «жінками 25–45 років, які люблять котів»: згодиться для рекламного брифу, але не допоможе знайти жодної людини.

**Alex Tutor:** Зверни увагу на принцип нарізання: за мотивом і ситуацією, а не за віком чи доходом. Демографія описує людей, а мотиви пояснюють, чому вони змінять свою поведінку.

**Alex Tutor:** Перевірмо. Команда Megan запропонувала два сегменти на наступний тиждень. З яким із них справді можна працювати?

> **Вправа:** Команда продажів Megan, керівниці продажів Котокорму, пропонує два перші сегменти для розмов наступного тижня. Який із них — придатна **цільова аудиторія**?

> **Вправа:** Megan пропонує ще один сегмент: «власники кількох котів». Поріж його раз чи двічі й напиши одну пару «хто — де», якою Sofia може скористатися вже цього тижня. Додай одне речення про те, чому ця група перейматиметься найбільше.

## З чого почати

**Sofia:** Тепер у мене три пари: коти на дієтах — у ветклініках, волонтери-перетримники — у притулку, студенти — у чатах гуртожитків. З якої почати?

**Alex Tutor:** Перевір три речі. Чи легко до них дістатися? Чи це прибутково або досить велико, щоб мало значення? І чи тобі приємно з ними працювати: це люди, з якими ти охоче проведеш кілька місяців?

**Sofia:** Але студентів найбільше.

**Alex Tutor:** Багато, але вони купують найдешевший пакет і рідко лишаються надовго. Не перемудруй: витрать двадцять хвилин, обери одну групу й іди говорити. Вузький старт не зачиняє інших дверей назавжди.

> **Вправа:** Зістав кожен факт про сегмент «коти на дієтах у ветклініках» із критерієм, який він підтримує.

## Знайомтеся: Tom

**Sofia:** Нарешті візит до клініки на нашій вулиці. Власники котів у приймальні були зайняті, але адміністратор Tom мав вільну хвилину. Ось частина того, що він сказав.

**Tom:** Половина наших клієнтів після прийому питає, чим годувати. Лікар пише дієту на папірці, а за тиждень вони панічно телефонують, бо в зоомагазині корм закінчився.

**Tom:** У нас є невелика полиця з дієтичним кормом, але замовлення — мій головний біль. Постачальник вимагає щонайменше 30 мішків за раз, а що тримати на полиці, вирішує власниця клініки.

**Alex Tutor:** Подивись, що сталося. Tom не власник кота, але він частина того, як корм купують. Лікар рекомендує, клініка закуповує й продає, власник кота платить і годує.

![Три фігури, з'єднані пунктиром: ветеринарка пише на аркуші, адміністратор клініки біля полиці з дієтичним кормом і власниця з переноскою.](https://productovi.com/courses/customer-interviews/inline/customer-slicing-illustration-4.webp)

**Alex Tutor:** І в клініки своя проблема: мінімальні замовлення та порожня полиця. Це другий клієнт зі своїми потребами, а не лише місце, де можна зустріти власників котів.

> **Вправа:** Який рядок Tom найкраще показує, що клініка — окремий клієнт зі своєю проблемою?

## Усі учасники купівлі: багатосторонній ринок

**Alex Tutor:** Тепер Котокорм на **багатосторонньому ринку** (multi-sided market): власники котів з одного боку, клініки — з іншого. З кожною стороною потрібні окремі розмови.

**Alex Tutor:** А всередині клініки кілька людей. Той, хто замовляє, — не той, хто платить. **Особа, що ухвалює рішення** (decision maker), розпоряджається бюджетом, а будь-який **стейкхолдер** (stakeholder) може тихо зупинити угоду.

**Sofia:** Тобто спершу я розбираюся, хто що робить у клініці, а тоді вже говорю з іншими людьми звідти.

**Alex Tutor:** Саме так. І не лише з найстаршою за посадою людиною. Власниця клініки гарно виглядатиме у звіті, але щотижня з постачальником воює саме Tom.

> **Вправа:** Зістав кожну людину з її роллю в тому, як дієтичний корм купують через клініку.

**Sofia:** Тобто щойно власниця клініки скаже «так», у клініці все готово?

**Alex Tutor:** Не зовсім. Її «так» відчиняє двері, але з цим рішенням щодня живуть лікар і Tom. Якщо воно ускладнює їм роботу, воно тихо згасає.

**Sofia:** Як-от Tom, який «забуде» поновити замовлення, бо бланк нового постачальника незручний?

**Alex Tutor:** Саме так. Тож хто насправді може зупинити угоду?

> **Вправа:** Власниця клініки розпоряджається бюджетом. Якщо їй сподобається пропозиція Котокорму, угода в безпеці, бо лікар і Tom насправді нічого не вирішують.

## Запитання до другої сторони

**Sofia:** Завтра я знову йду до Tom. Про що його запитати?

**Alex Tutor:** Ті самі правила чесних відповідей, тільки тепер про життя клініки. Як минуло останнє замовлення? Хто був залучений? Хто вирішує і звідки беруться гроші?

**Alex Tutor:** Прислухайся також до **критеріїв купівлі** (purchasing criteria): що змушує клініку обрати одного постачальника, а не іншого. Це цінніше за будь-який список бажаних функцій.

**Sofia:** І жодних згадок про підписку для клінік.

> **Вправа:** Напиши два-три запитання для Tom, які покажуть, хто бере участь у виборі корму для клініки та в оплаті. Дотримуйся правил чесних відповідей: конкретика з минулого, жодної реклами.

**Sofia:** Запитання в мене є. Але як зрозуміти, які з них покажуть, що клініка цінує насправді?

**Alex Tutor:** Шукай рішення, які клініка вже ухвалила, а не ті, які вона уявляє. Те, чим вона колись поступилася заради чогось, і показує, що для неї важливо.

**Sofia:** Тобто знову минуле, як і з власниками котів.

**Alex Tutor:** Те саме правило. Тепер порівняй кілька готових запитань до Tom. Лише одне з них покаже, що клініка цінує насправді.

> **Вправа:** Sofia знову в клініці. Яке запитання до Tom найкраще розкриє критерії купівлі клініки?

## Окремі розмови з кожною стороною

**Megan:** А можна зекономити час? Tom бачить сотні власників котів. Просто запитаймо в нього, чого хочуть власники, і не будемо з ними говорити.

**Alex Tutor:** Tom може переказати, що власники кажуть на рецепції. Але це з других рук і пропущено крізь його власні клопоти.

**Alex Tutor:** З кожною стороною потрібні окремі розмови: з власниками — про їхнє життя, з працівниками клініки — про їхнє. Неформальні розмови роблять це дешевшим, ніж здається.

**Megan:** Гаразд. Тоді два списки запитань.

> **Вправа:** На багатосторонньому ринку добре обізнана людина з одного боку може замінити розмови з іншою стороною.

## Нарізаємо B2B-сегмент

**Megan:** Моя команда хоче продавати «зообізнесу»: клінікам, грумерам, притулкам, зоомагазинам. Перевірите це, перш ніж ми почнемо дзвонити?

**Alex Tutor:** «Зообізнес» — це B2B-версія «власників котів». Притулок і грумінг-салон не мають майже нічого спільного. Метод той самий: наріж, склади пари, обери й розберися з людьми всередині.

**Sofia:** Розпишу це як план для Megan.

**Alex Tutor:** Добре. Коротко й конкретно, з назвами місць, а не категорій.

> **Вправа:** Перетвори «зообізнес» на перший сегмент для B2B-розмов Котокорму.

## Що варто запам'ятати

**Sofia:** Таке відчуття, ніби я відмовляюся від більшості власників котів.

**Alex Tutor:** Лише поки що. Спершу по-справжньому завоюй одну групу, а тоді розширюйся. Продукт, який наполовину підходить усім, гірший за той, що справді працює для когось.

> **Як нарізати сегмент**
>
> - **Надто широкий**, якщо кожна розмова інша, нічого не можна спростувати, а кожна функція — чиясь улюблена.
> - **Ріж** запитаннями: кому це потрібно найбільше? Чому? Вони вже платять чи мають обхідне рішення? Чи в усіх у групі та сама причина? Де вони?
> - **Пара «хто — де»**: конкретна група плюс місце, де її знайти. Немає «де» — ріж далі.
> - **Починай** із пари, до якої легко дістатися, яка прибуткова і з якою приємно працювати.
> - **Врахуй усіх** учасників купівлі: користувачів, платників, тих, хто ухвалює рішення, і тих, хто впливає. З кожною стороною говори окремо.

**Alex Tutor:** Лишився один урок. Тепер у тебе два типи клієнтів і гора нотаток, які живуть здебільшого у твоїй голові. Наступного разу це виправимо.

- Попередній урок: [Як знайти респондентів для інтерв'ю](https://productovi.com/uk/courses/customer-interviews/finding-conversations.md)
- Наступний урок: [Нотатки, аналіз інтерв'ю й робота в команді](https://productovi.com/uk/courses/customer-interviews/notes-and-synthesis.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.