# Як підвищити ціну й не втратити клієнтів

> Коли дані кажуть, що ціна занизька: нова ціна для нових клієнтів, чесний обмежений у часі шлях для наявних із прикладом листа про підвищення цін і дві спокусливі пропозиції, що тихо коштують грошей: довічний доступ і безкоштовний тариф.

- Курс: [Від ідеї до прибуткового продукту: бізнес без інвесторів](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product.md)
- Модуль: Цифри щомісяця
- Урок 22/30, ~27 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/raising-the-price

## Коли підвищувати ціну: п'ять машин за 600

**Alex Tutor:** Спокійніший день у GarageDesk. Oscar об'їжджав автосервіси й хоче почути твою пораду.

**Oscar:** Учора заїжджав до Dennis. Каже, що нагадування повертають близько п'яти постійних клієнтів на місяць. Назвав GarageDesk «найдешевшим працівником, який у мене будь-коли був».

**Alex Tutor:** Згадай його цифри із січня: одна повернута заміна оливи залишає близько 700 грн маржі. П'ять машин — це 3 500 на місяць за підписку в 600.

**Nina:** А наші витрати зросли. Що більше нагадувань надсилають автосервіси, то більший рахунок за SMS.

**Sofia:** Хіба «він заплатив би більше» — це не просто відчуття?

**Alex Tutor:** Один власник — це відчуття. Тут три сигнали разом: користь у кілька разів більша за ціну, майже ніхто не сперечається про ціну, коли Oscar продає, і жоден з одинадцяти автосервісів, що пішли, не назвав ціну причиною.

![Терези сильно переважують у бік невеликої черги авто, що повертаються до сервісу; на піднятій шальці лежить маленький цінник.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/inline/raising-the-price-illustration-2.webp)

> **Вправа:** Які дані найкраще підтримують рішення підняти ціну GarageDesk?

## Спершу нова ціна для нових клієнтів

**Nina:** Пропозиція: з 1 січня нові автосервіси платять 750 на місяць або 7 500 на рік.

**Alex Tutor:** Річний тариф зберігає ту саму логіку, що й раніше: ціна десяти місяців за дванадцять. Нові автосервіси бачать лише нову ціну, тож ніхто не відчуває, що в нього щось забрали.

**Oscar:** А в Хмельницькому про 600 і так ніхто не чув.

**Alex Tutor:** Тоді перші місяці стежте за одним числом: яка частка автосервісів, з якими говорить Oscar, зрештою платить. Якщо за 750 вона майже не змінилася, ціна була занизькою. Якщо різко впала, ви дешево дізналися щось важливе.

**Alex Tutor:** Переконайся, що читаєш це число в правильний бік.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** GarageDesk піднімає ціну для нових автосервісів із 600 до 750 грн на місяць. Якщо за ціни 750 грн частка автосервісів, з якими говорить Oscar і які зрештою платять, майже не змінюється, нова ціна, мабуть, зависока.

> **Вправа:** З 1 січня новий автосервіс може платити 750 грн на місяць або 7 500 грн на рік. Скільки один новий річний автосервіс додає до MRR у гривнях?

## Наявні клієнти: чесний шлях з обмеженим строком

**Sofia:** А 64 автосервіси, які вже платять за старою ціною?

**Alex Tutor:** Вони ризикнули з вами на самому початку. П'ятеро з них заплатили наперед, коли ще не було жодного рядка коду. Підніміть їм ціну раптово — і витратите цю довіру.

**Alex Tutor:** Але зберігати 600 назавжди — теж пастка. Стара ціна стає **архівним тарифом** (legacy plan), що ніколи не закінчується: частина бази роками недооцінена, хоча продукт для неї весь час покращується.

![Давні клієнти піднімаються довгим пологим пандусом на вищий майданчик, а нові ступають на нього одразу збоку.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/inline/raising-the-price-illustration-3.webp)

*Перші сервіси отримують рік на підготовку; нові бачать лише нову ціну.*

**Nina:** Тож фіксований строк. Наявні автосервіси зберігають 600 увесь наступний рік і переходять на 750 через рік. Річні теж продовжують наступного року за 6 000.

**Oscar:** Цілий рік на підготовку. Ніхто не скаже, що ми влаштували їм засідку.

![Нові автосервіси платять 750 грн з 1 січня; наявні отримують лист у листопаді, зберігають 600 увесь наступний рік і переходять на 750 через рік.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/diagrams/m6-l3-price-path-uk.png)

*Чесний і обмежений у часі перехід для перших клієнтів.*

**Alex Tutor:** Визнач, скільки цей шлях коштуватиме наявному автосервісу, коли завершиться.

> **Вправа:** Після переходу наявний автосервіс на місячному тарифі платить 750 грн на місяць замість 600. На скільки більше він платить за рік, у гривнях?

> **Вправа:** Зістав кожен спосіб поводитися з ціною GarageDesk з його головним наслідком.

## Довічний доступ: пропозиція, що звучить як гроші

**Oscar:** Інша тема. Сайт знижок хоче продавати GarageDesk як довічний доступ: автосервіс платить 9 000 один раз і користується завжди. Обіцяють сотню автосервісів.

**Sofia:** Дев'ятсот тисяч одразу. Спокусливо.

**Alex Tutor:** Порахуй на один автосервіс. 9 000 — це дванадцять місяців по 750. За відтоку близько 5% середній автосервіс залишається приблизно 20 місяців, тож приніс би близько 750 / 0,05 = 15 000. І кожне нагадування довічного автосервісу — це SMS, за які ви платите завжди.

**Alex Tutor:** І хто купує на сайті знижок? Мисливці за знижками, здебільшого не ваша ніша. **Довічний доступ** (lifetime deal) має сенс лише як екстрені гроші з чіткими умовами. У вас не екстрена ситуація.

![Клієнт передає біля дверей сервісу одну велику монету, а позаду нього довгий ряд менших монет розчиняється в тумані.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/inline/raising-the-price-illustration-4.webp)

> **Вправа:** Середній автосервіс GarageDesk платить 750 грн на місяць, щомісячний відтік — близько 5%. Оціни дохід від одного середнього автосервісу за весь час, а потім відніми 9 000 грн разової ціни довічного доступу. Скільки доходу GarageDesk утрачає на кожному автосервісі з довічним доступом, у гривнях?

## Freemium: чи безкоштовний тариф безкоштовний для вас?

**Oscar:** Тоді безкоштовний тариф для Хмельницького? Автосервіси спробують, полюблять, заплатять пізніше.

**Nina:** Безкоштовний автосервіс усе одно надсилає нагадування. Кожне SMS коштує нам грошей. Безкоштовний тариф тут не безкоштовний для нас.

**Alex Tutor:** Ось перевірка для **фриміуму** (freemium): чи безкоштовний користувач майже нічого не коштує і чи ліміти починають заважати саме тоді, коли автосервіс отримує користь? Для GarageDesk не виконується жодне.

**Alex Tutor:** Якщо турбує ризик для нового автосервісу, краще зменште ризик: гроші назад за перший місяць, якщо жоден постійний клієнт не повернувся.

**Alex Tutor:** Oscar хоче щось запропонувати автосервісам у Хмельницькому, які вагаються. Дві пропозиції; обери одну.

> **Вправа:** Яка пропозиція зменшує ризик нового автосервісу, не коштуючи GarageDesk грошей на кожному автосервісі?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** безкоштовний тариф майже нічого не коштував би GarageDesk, бо копіювання програми нічого не коштує.

## Повідомлення про підвищення ціни: що в ньому має бути

**Alex Tutor:** Останній крок: повідомте наявні автосервіси зараз, у листопаді, до того, як хтось побачить 750 на сайті.

**Oscar:** Що туди писати?

**Alex Tutor:** Що змінюється і з якого часу, що для них лишається як було і до коли, чому, і кому дзвонити з питаннями. Без вибачень і без дрібного шрифту.

> **Вправа:** З 1 січня нові автосервіси платять за GarageDesk 750 грн на місяць або 7 500 на рік. Наявні автосервіси зберігають 600 на місяць (річні тарифи продовжуються за 6 000) увесь наступний рік і переходять на 750 з 1 січня позанаступного року. Причина: автосервіси надсилають більше нагадувань, кожна SMS коштує грошей, а команда й далі будує те, про що просять автосервіси. На запитання відповідає Oscar. Напиши повідомлення GarageDesk про ціну для наявних автосервісів (4–6 речень). Його надсилають у Viber і на пошту в листопаді.

## Приклад листа про підвищення цін

**Alex Tutor:** Порівняй своє з цим. Добрий **лист про підвищення цін** уміщається на один екран телефона: тема, що каже, що змінюється, нова ціна і дата, що лишається для цього клієнта і до коли, чесна причина й людина для зв'язку.

> **Ціни GarageDesk з 1 січня: що зміниться для вас**
>
> Вітаємо! З 1 січня GarageDesk коштуватиме для нових автосервісів **750 грн на місяць або 7 500 грн на рік**, на 150 грн (25%) більше, ніж зараз.
>
> Для вас наступного року нічого не зміниться: ви платите **600 грн на місяць**, а річний тариф продовжується за **6 000 грн**. На 750 на місяць (7 500 на рік) ваша ціна перейде лише з 1 січня позанаступного року, і ми нагадаємо про це за місяць.
>
> Чому: ви щомісяця надсилаєте більше нагадувань, кожна SMS коштує нам грошей, а ми й далі робимо функції, про які ви просите.
>
> Є питання? Телефонуйте або пишіть Oscar у Viber: він разом із вами перегляне ваші цифри.

**Alex Tutor:** Зверни увагу, яких цифр він не ховає: плюс 150 на місяць, 25%. Після переходу місячний автосервіс платить на 1 800 більше на рік — це приблизно половина того, що п'ять машин, які повернулися, приносять Dennis за один місяць. І попередження приходить більш ніж за рік до зміни їхньої ціни.

**Oscar:** Жодних сюрпризів і дата на письмі. У понеділок надішлю всім 64 автосервісам, спершу у Viber.

> **Головне**
>
> - Піднімайте ціну на підставі даних: користь у кілька разів більша за ціну, мало заперечень щодо ціни, ніхто не йде через неї.
> - Нові клієнти бачать лише нову ціну: **750 грн на місяць / 7 500 на рік** з 1 січня; річний автосервіс додає до MRR 7 500 / 12 = 625.
> - Наявні клієнти отримують чесний, **обмежений у часі** шлях: 600 увесь наступний рік, потім 750, з повідомленням уже зараз. **Архівний тариф** без дати завершення роками тримає частину бази недооціненою.
> - **Довічний доступ** міняє близько 15 000 майбутнього доходу на 9 000 зараз, плюс витрати, що ніколи не закінчуються.
> - **Фриміум** не працює, коли кожен безкоштовний користувач коштує справжніх грошей, як-от SMS-нагадування.

**Alex Tutor:** Наступного разу: франшиза з 40 автосервісами хоче GarageDesk, але на своїх умовах. Що буває, коли один клієнт стає занадто великим?

- Попередній урок: [Чому клієнти йдуть і як зменшити відтік](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/why-shops-leave.md)
- Наступний урок: [Залежність від одного клієнта](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/one-customer-too-big.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.