# Ціннісне ціноутворення: ціна від вартості «як зараз»

> Приклад ціннісного ціноутворення: прив'язуйте першу ціну до того, скільки клієнтові коштує нинішній обхідний шлях і скільки вартий результат, а не до власних витрат чи страхів.

- Курс: [Від ідеї до прибуткового продукту: бізнес без інвесторів](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product.md)
- Модуль: Продати до першого рядка коду
- Урок 9/30, ~27 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/price-from-the-cost-of-today

## Від витрат чи від цінності: звідки взялися 600?

**Alex Tutor:** Сьогодні в GarageDesk, де ти радиш разом зі мною, на порядку денному ціна: як визначити ціну нового продукту від цінності, яку він дає, а не від власних витрат.

**Sofia:** GarageDesk коштує 600 грн на місяць ще з жовтня. Це була здогадка?

**Alex Tutor:** Здебільшого. Тепер у вас є факти з автосервісів, щоб її перевірити.

**Nina:** Я рахувала від наших витрат: 2 000 на місяць за інструменти, потім скільки нам треба на життя, поділене на кількість автосервісів, на яку ми сподівалися.

**Alex Tutor:** Так ви дізнаєтеся, скільки автосервісів вам потрібно, — це було питання модуля 1. Але не дізнаєтеся, скільки заплатить автосервіс. Dennis ніколи не бачив вашого рахунку за хостинг.

**Oscar:** Тоді дивимося на конкурентів? Загальна CRM коштує приблизно стільки ж.

**Alex Tutor:** Dennis порівнює вас не з CRM. Він порівнює вас зі своєю племінницею та її зошитом. Ціну варто рахувати від того, скільки проблема коштує автосервісу сьогодні і скільки вартий її розв'язок: це і є **ціннісне ціноутворення**.

![Терези на стійці автосервісу: на одній шальці пошарпаний блокнот і конверт із зарплатою, на іншій телефон зі значком дзвоника, і ця шалька вище.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/inline/price-from-the-cost-of-today-illustration-2.webp)

*Автосервіс порівнює твою ціну зі своїм блокнотом, а не з іншими програмами.*

> **Вправа:** Що найкраще взяти за опору для першої ціни GarageDesk?

## Приклад ціннісного ціноутворення: цифри Dennis

**Oscar:** Я запитав. Племінниця отримує 4 000 грн на місяць. Одна заміна оливи від постійного клієнта, який повернувся, лишає йому близько 700 грн маржі. Він вважає, що нагадування повертали б щонайменше три візити на місяць.

**Alex Tutor:** Отже, є дві опори. Що він витрачає сьогодні: 4 000 на місяць. Скільки вартий результат: 3 × 700 = 2 100 грн додаткової маржі на місяць.

**Sofia:** А 600 — набагато нижче за обидві.

**Alex Tutor:** Для першої ціни це нормально. Автосервіс, у якого є ця проблема, може сказати «так» без довгих роздумів, і є запас, щоб підняти ціну згодом, коли продукт робитиме більше.

**Sofia:** Тобто 600 — це 15% від того, що Dennis платить племінниці?

**Alex Tutor:** Так: 600 / 4 000 = 15%. Навіть якщо GarageDesk перебере лише частину її роботи, для нього цифри все одно сходяться.

![Dennis витрачає 4 000 грн на місяць на обхідний шлях, а нагадування варті близько 2 100 грн маржі, тож 600 грн значно нижче обох опор: легке «так».](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/diagrams/m3-l1-price-anchors-uk.png)

*Дві опори: скільки проблема коштує сьогодні і скільки вартий результат.*

> **Вправа:** Dennis, власник автосервісу, який платить племінниці 4 000 грн на місяць за дзвінки постійним клієнтам, очікує, що нагадування повертатимуть щонайменше 3 візити на місяць, кожен із маржею близько 700 грн. GarageDesk коштує 600 грн на місяць. У скільки разів додаткова маржа перекриває ціну?

**Alex Tutor:** Тепер та сама перевірка для автосервісу з меншим обхідним шляхом.

> **Вправа:** Автосервіс щомісяця платить адміністраторові премію **1 500 грн** за передзвони клієнтам. Який відсоток від цієї премії становить ціна GarageDesk — 600 грн на місяць?

## Ціна нового продукту: задешево чи задорого?

**Nina:** Може, почати з 300, для надійності?

**Alex Tutor:** А від чого ви страхуєтеся? Автосервіс, що платить племінниці 4 000, не зупиниться через 600. А той, кого зупиняють 600, зазвичай сьогодні нічого не витрачає на проблему, як Paul.

**Oscar:** І знизити ціну потім легко. А підняти — означає важку розмову з кожним автосервісом.

**Alex Tutor:** Саме так. Надто низька ціна ще й каже автосервісу, що продукт — іграшка. Починайте з ціни, яку зможете втримати.

![На перфорованій панелі зі справжніми інструментами поруч із важким сталевим ключем висить крихітний пластиковий, і власник сервісу хмуриться на іграшку.](https://productovi.com/courses/bootstrapped-product/inline/price-from-the-cost-of-today-illustration-3.webp)

> **Вправа:** **Правда чи ні:** якщо знизити ціну з 600 до 300 грн, автосервіси на кшталт Paul, які сьогодні нічого не витрачають на проблему, заплатять набагато охочіше.

**Alex Tutor:** Думка Oscar про підвищення цін варта окремої перевірки.

> **Вправа:** Знизити ціну пізніше легко, а підняти — означає важку розмову з кожним клієнтом. Що це означає для першої ціни GarageDesk?

## Години переконують одного, гроші — іншого

**Sofia:** А п'ять годин Martha на місяць? Вони не рахуються?

**Alex Tutor:** Рахуються, але вони невеликі порівняно з постійними клієнтами, які не повертаються. Зекономлені години переконують адміністраторку. Повернені гроші переконують власника, який платить.

**Oscar:** Тож із Greg я починаю з візитів і грошей, а про свої вечори хай розповідає Martha.

**Alex Tutor:** Так. І складай усе, що автосервіс витрачає на проблему, а не лише найпомітнішу частину.

> **Вправа:** Що з цього входить у те, скільки проблема забутого ТО коштує автосервісу сьогодні? Обери все правильне.

**Nina:** Чи працює та сама логіка для будь-якого автосервісу, не лише для Dennis?

**Alex Tutor:** Так. Запитай кожен автосервіс про дві речі: скільки на місяць коштує обхідний шлях і скільки додаткових візитів окупили б продукт? А тоді порівняй із 600.

**Oscar:** За маржі 700 один повернений візит на місяць уже покриває 600.

**Alex Tutor:** Саме це речення варто сказати вголос, коли автосервіс вагається.

> **Вправа:** Власник автосервісу має близько 900 грн маржі з поверненого візиту на ТО. Скільки повернених візитів на місяць має забезпечити GarageDesk за 600 грн на місяць, щоб окупитися? Лише цілі візити.

**Alex Tutor:** Greg вагається через 600. Яке речення ти даси Oscar?

> **Вправа:** Greg, власник автосервісу на шість постів, каже, що 600 грн на місяць за GarageDesk — це, здається, багато. Яку відповідь використати Oscar?

## Залишити 600

**Nina:** Мені досі здається, що 600 — багато за те, чого ще немає.

**Alex Tutor:** Таке відчуття поширене серед засновників. На наступному уроці ви його перевірите: попросите автосервіси заплатити до того, як продукт з'явиться, і подивитеся, що буде.

**Sofia:** Можна мені написати для Nina аргументи Oscar, чому варто залишити 600?

**Alex Tutor:** Уперед. Спирайся на цифри Dennis.

> **Вправа:** Nina хоче почати з 300 грн «для надійності». Напиши аргументи Oscar на користь 600 грн на місяць у 3–4 реченнях, спираючись на цифри Dennis: він платить племінниці 4 000 грн на місяць за дзвінки постійним клієнтам і очікує, що нагадування повертатимуть щонайменше 3 візити на місяць приблизно по 700 грн маржі.

> **Головне**
>
> - Ваші витрати кажуть, скільки клієнтів вам потрібно, а не скільки заплатить клієнт.
> - Справжній конкурент — нинішній обхідний шлях. Рахуйте ціну від того, **скільки проблема коштує сьогодні** і **скільки вартий результат**.
> - Dennis: сьогодні племінниця за 4 000 грн на місяць; нагадування варті близько 3 × 700 = 2 100 грн додаткової маржі на місяць. 600 грн набагато нижче за обидві суми.
> - Перша ціна має бути легким «так» для автосервісів із цією проблемою і такою, яку ви зможете втримати. Надто низька приваблює тих, хто нічого не витрачає, і виглядає як іграшка.
> - Зекономлені години переконують користувача, повернені гроші — власника, який платить.

**Alex Tutor:** Далі: як попросити гроші до того, як продукт з'явиться.

- Попередній урок: [Обрати одну проблему](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/choosing-one-problem.md)
- Наступний урок: [Перевірка попиту передоплатою](https://productovi.com/uk/courses/bootstrapped-product/prepayment-as-a-test.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.