# Три ситуації закупівлі: уперше, продовження, перехід

> Компанія, що купує вперше, продовжує договір чи переходить від іншого постачальника, боїться різного — і потребує від тебе різних кроків.

- Курс: [B2B-маркетинг і продажі: перші корпоративні клієнти](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales.md)
- Модуль: Хто купує і чому це сім людей
- Урок 2/32, ~23 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/three-buying-situations

## Три розмови за тиждень

**Alex Tutor:** Повертаємося до Klasna for Teams. У Marta цього тижня три розмови, і схожі вони лише ззовні.

**Marta:** Veloria ще ніколи не купувала корпоративну англійську. Дизайн-студія зі Львова, наш клієнт уже рік, продовжує договір у грудні. А Cobalt, компанія з ІТ-послуг, незадоволена своєю мовною школою й просить пропозицію.

**Sofia:** Продукт той самий, ціна та сама. Можна надіслати всім трьом однакову презентацію?

**Alex Tutor:** Продукт той самий, а покупка — ні. Купівля вперше, продовження й перехід від іншого постачальника — це три **ситуації закупівлі (buying situations)**. У кожній покупець боїться різного й порівнює нас із різним.

**Alex Tutor:** Від ситуації залежить, скільки людей долучиться, скільки це триватиме і яких доказів вони захочуть. Тож спершу назви ситуацію, а потім плануй крок.

> **Вправа:** Яка з цих компаній у ситуації **переходу**?

## Уперше: страх невідомого

**Sofia:** Почнімо з Veloria. Що турбує того, хто купує вперше?

**Alex Tutor:** Те, що вони не знають, як виглядає «добре». Вони ніколи такого не купували, тож не можуть оцінити ні якість, ні ціну й не знають, кого залучати. Їхня справжня альтернатива — не інша школа, а нічого не робити.

**Alex Tutor:** Через це комітет більший, а рішення повільніше. Ще до того, як хтось порівнюватиме постачальників, Pavlo має переконати фінансового директора, що Veloria взагалі варто витрачати гроші на англійську.

**Marta:** Тобто з Veloria ми спершу продаємо проблему, а вже потім продукт: чого їм коштує слабка англійська в роботі з партнерами з ЄС.

**Alex Tutor:** І допомагаємо їм купити: кого залучити, що вимірювати, як почати з малого. Для того, хто купує вперше, провідник цінніший за список функцій.

> **Вправа:** Veloria ще ніколи не купувала корпоративну англійську. Який крок найкраще пасує для першої зустрічі?

## Продовження: не дай йому стати новим рішенням

**Sofia:** Зі студією зі Львова має бути просто. Вони нас уже знають.

**Alex Tutor:** Просто — і так само просто втратити через неуважність. Клієнт, що продовжує договір, порівнює нас зі своїм минулим роком: чи ходили люди, чи була користь, чи правильні були рахунки? Його страх — знову платити за те, чим ніхто не користується.

**Alex Tutor:** Тож принось докази раніше, ніж про них спитають: відвідуваність, прогрес, відгуки слухачів. Якщо з'являться сумніви, тихе продовження може перетворитися на нове рішення, і закупівлі почнуть просити пропозиції в інших шкіл.

**Marta:** Вони ще хочуть додати свою команду підтримки. Це **розширення (expansion)**: більше людей у межах того самого клієнта.

**Alex Tutor:** Стався до нього як до невеликої покупки вперше всередині знайомого клієнта. Нові користувачі, можливо, нова стаття бюджету: з'ясуй, хто за них платить і що їм треба побачити.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** коли клієнт продовжує договір, найбільше він порівнює Klasna з цінами інших мовних шкіл.

**Alex Tutor:** А команда підтримки, яку студія хоче додати: як із цим бути?

> **Вправа:** Разом із продовженням львівська студія хоче додати до програми свою команду підтримки. Як до цього поставитися?

## Перехід: ціна зміни

**Sofia:** А Cobalt незадоволена своєю школою, тож має охоче перейти.

**Alex Tutor:** Незадоволена — ще не означає готова. Перехід має ціну: новий договір, новий розклад, люди посеред курсу і хтось у Cobalt, хто колись обрав стару школу. Страх — пройти через усе це й не отримати нічого кращого.

**Alex Tutor:** Коротка перевірка цієї думки про Cobalt.

> **Вправа:** **Правда чи ні:** Cobalt незадоволена своєю мовною школою, тож готова перейти, щойно побачить гарну ціну.

**Alex Tutor:** Нас порівнюватимуть із нинішнім постачальником пункт за пунктом. Тож з'ясуй, що саме не працює, і покажи, як ми виправимо саме це, а не все на світі.

**Marta:** І жодного поливання іншої школи. Хтось у Cobalt її обрав, і ця людина може бути на дзвінку.

**Alex Tutor:** Тоді зроби перехід легким: старт, що збігається з кінцем їхнього нинішнього договору, план для тих, хто посеред курсу, і невелика пробна група, якщо їм спершу потрібні докази.

> **Вправа:** Зістав кожну ситуацію з тим, із чим покупець тебе порівнює і чого боїться.

## Спершу назви, потім плануй

**Marta:** Отже, три плани для одного продукту. Veloria потрібен провідник, студії — докази користі, Cobalt — легкий шлях до нас.

**Sofia:** А якщо я неправильно визначу ситуацію?

**Alex Tutor:** Тоді відповідатимеш на запитання, яких ніхто не ставив. Надішли Cobalt презентацію «навіщо вчити персонал англійської» — і там вирішать, що їх не почули. Звернися до студії як до незнайомців — і вони подумають, що про них забули.

**Alex Tutor:** До того ж ситуація може змінитися посеред угоди. Продовження з відвідуваністю, що падає, може стати переходом — і вже Klasna буде школою, від якої хочуть піти.

> **Вправа:** У Cobalt ще діє договір з іншою школою. Які кроки пасують до цієї ситуації? Обери всі правильні варіанти.

**Alex Tutor:** Ось як ситуація може перевернутися. Уяви, що таке стається з львівською студією.

> **Вправа:** Уяви, що за два місяці до продовження львівської студії відвідуваність упала, а офіс-менеджерка попросила пропозицію в іншої школи. Що сталося із ситуацією?

## Твоя черга: перша відповідь Cobalt

**Marta:** Керівниця навчання в Cobalt написала: «Ми незадоволені нинішнім постачальником англійської. Можете надіслати пропозицію?» Підготуй нашу першу відповідь.

**Alex Tutor:** Подумай про їхню ситуацію: нас порівнюватимуть із нинішньою школою, і вони бояться ціни зміни. Сам лише прайс не відповідає ні на те, ні на інше.

**Sofia:** Тобто подякувати, спитати, що не працює, показати, як ми організуємо перехід, і запропонувати короткий дзвінок?

**Alex Tutor:** Добра структура. Пиши коротко й чесно: без шпильок на адресу іншої школи і без вигаданих дедлайнів.

> **Вправа:** Керівниця навчання в Cobalt написала: «Ми незадоволені нинішнім постачальником англійської. Можете надіслати пропозицію?» Напиши **першу відповідь** Klasna (4–6 речень), яка пасує компанії в ситуації переходу.

> **Головне**
>
> - Спершу назви **ситуацію закупівлі**, а потім плануй крок: покупка вперше, продовження чи перехід. Для сервісу з регулярною оплатою стеж ще й за розширенням усередині чинного клієнта.
> - **Уперше:** покупець порівнює тебе з варіантом нічого не робити й поки не вміє оцінити якість чи ціну. Спершу продавай проблему, потім веди через покупку.
> - **Продовження:** клієнт порівнює тебе зі своїм минулим роком. Принось докази користування й користі раніше, ніж про них спитають.
> - **Перехід:** покупець порівнює тебе з нинішнім постачальником і боїться ціни зміни. Знайди те одне, що не працює, і зроби перехід легким.
> - Ситуація може змінитися посеред угоди: занедбане продовження стає чиїмось переходом.

**Alex Tutor:** Наступного разу: як знизити ризик кожного з них доказами, пілотами й гарантіями.

- Попередній урок: [Одна угода, багато людей: хто в закупівельному комітеті](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/one-deal-many-people.md)
- Наступний урок: [Як знизити ризик покупця](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/reducing-the-buyers-risk.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.