# Кейс: бюджет кварталу і що справді спрацювало

> Цієї осені лідів стало більш ніж удвічі більше. Розділи заслугу між маркетингом і базовим рівнем за кожним каналом і порадь, куди спрямувати 325 000 грн наступного кварталу.

- Курс: [B2B-маркетинг і продажі: перші корпоративні клієнти](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales.md)
- Модуль: Як створювати попит у довгому продажі
- Урок 16/32, ~36 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/quarter-budget-case

## Лідів удвічі більше

**Alex Tutor:** Кінець листопада. Klasna for Teams завершила осінній квартал, перший зі справжніми кампаніями, і настав час бюджету на наступний квартал.

**Marta:** З вересня по листопад ми витратили 325 000 грн: жовтнева конференція й два HR-сніданки, вихідний пошук клієнтів, реферальний партнер із жовтня і платне просування нашого контенту.

**Leo:** Лідів торік восени було 85, а тепер 192. Більш ніж удвічі! Давайте й бюджет подвоїмо.

**Alex Tutor:** Перш ніж щось подвоювати: ліди — найлегше роздуте число. Канали оцінюємо за **можливостями** (opportunity), тобто угодами, що пройшли кваліфікацію, і лише за тими, що понад базовий рівень.

**Alex Tutor:** Почнімо із самої мірки.

> **Вправа:** Лідів стало 192 замість 85. Чому канали Klasna краще оцінювати за кваліфікованими **можливостями** понад базовий рівень?

**Alex Tutor:** Кампанії йшли тільки в Києві та Львові. Інші міста не отримали жодної, лише рекомендації й наші статті без просування. Це наша контрольна група.

**Набір даних (CSV):** [Klasna for Teams: ліди, можливості й витрати, осінь 2025 і 2026](https://productovi.com/datasets/b2b-marketing-and-sales/quarter-budget-case/teams-demand-autumn-2026.csv)

Вересень–листопад за місяцями, регіонами й каналами, поруч ті самі місяці 2025 року. Кампанії йшли тільки в kyiv_lviv; other_cities не отримали жодної і слугують контрольною групою. Подій, вихідного пошуку й партнера у 2025 році не було. Витрати в гривнях.

- `month`: sep, oct чи nov (той самий місяць в обох роках)
- `region`: kyiv_lviv — кампанії були; other_cities — без кампаній (контрольна група)
- `channel`: events (події), referrals (рекомендації), content (контент), outbound (вихідний пошук), partner (партнер)
- `leads_2025`: Нові ліди в цьому місяці 2025 року
- `leads_2026`: Нові ліди в цьому місяці 2026 року
- `opportunities_2025`: Ліди, що стали кваліфікованими можливостями, 2025
- `opportunities_2026`: Ліди, що стали кваліфікованими можливостями, 2026
- `spend_2026_uah`: Маркетингові витрати в цьому місяці 2026 року, грн

**Sofia:** Тоді спершу контрольна група: наскільки зросли інші міста зовсім без кампаній?

> **Вправа:** Скористайся даними. На скільки відсотків зросла кількість **можливостей** в **other_cities** (контрольна група) з осені 2025 до осені 2026 року?

## Понад базовий рівень

**Alex Tutor:** Тепер Київ і Львів. Без кампаній вони, імовірно, зросли б так само, як контрольна група. Застосуй 20 % до минулої осені й порівняй.

**Sofia:** У Києві та Львові минулої осені було 15 можливостей, тепер 31. Базовий рівень: 15 × 1,2 = 18.

**Marta:** А цінність можливості: за нашою історією виграємо одну з п'яти, а виграний клієнт бере близько 480 уроків за перший рік. Це моє планове припущення, а не обіцянка.

**Alex Tutor:** Отже, одна можливість варта 0,2 × 480 = 96 уроків, помножити на 339 грн: 32 544 грн очікуваного маржинального доходу. Грубо, але це однакова мірка для всіх каналів.

> **Вправа:** Скільки можливостей у **kyiv_lviv** можна зарахувати осіннім кампаніям понад базовий рівень — минулу осінь, скориговану на зростання контрольної групи (інші міста: **+20 %**)?

**Alex Tutor:** Перш ніж іти канал за каналом, оціни одну можливість у грошах.

> **Вправа:** Припущення Marta для планування: виграють **1 з 5** можливостей, виграний клієнт бере **480** уроків за перший рік, маржинальний дохід — **339 грн** з уроку. Скільки варта одна можливість в очікуваному маржинальному доході, у гривнях?

## Канал за каналом

**Marta:** Конференція була моєю улюбленою: 60 лідів, найбільше з усіх каналів.

**Alex Tutor:** І 3 можливості, конверсія 5 %. Торік подій не було, тож усі 3 зараховуємо як додаткові: 3 × 32 544 = 97 632 грн проти 180 000 витрат.

**Sofia:** Більшість із тих 60 — студенти, інші школи й люди, які збирали безкоштовні ручки.

**Alex Tutor:** Кількість лідів винагороджує натовп. Можливості понад базовий рівень винагороджують канали, що доходять до покупців. Тепер порахуй ROMI подій.

> **Вправа:** Події: **3** додаткові можливості по **32 544 грн**, витрачено **180 000 грн**. Який ROMI подій, у відсотках? (Збиток — від'ємне число.)

**Alex Tutor:** Тепер найменший канал — партнер.

> **Вправа:** Партнер із рекомендаціями (з жовтня): **3** додаткові можливості по **32 544 грн**, витрачено **40 000 грн**. Який ROMI партнера, у відсотках?

## Рекомендації й контент

**Sofia:** Рекомендації в Києві та Львові зросли з 10 до 12 можливостей. Рівно 20 %, як у контрольній групі.

**Alex Tutor:** Отже, маркетингу — нуль заслуги, і нічого не витрачено: це зростання було б і так. Контент — з 5 до 7, базовий рівень 6: одна додаткова можливість за 45 000 грн платного просування.

**Marta:** Тоді вирізаємо контент?

**Alex Tutor:** Виріж платне просування загальних статей. Але пам'ятай, навіщо контент: розрахунок вартості й нотатка про дані допомагають закривати угоди. Ця таблиця рахує нові можливості, а не це.

**Alex Tutor:** Тож вимірюй ці матеріали тим, як ними користуються в живих угодах. І до числа кожного каналу стався обережно: 3 чи 6 можливостей можуть змінитися через одну угоду.

> **Вправа:** Які висновки підтверджують осінні дані? Обери всі правильні варіанти. (Одна можливість = 32 544 грн очікуваного маржинального доходу.)

## Відповідь для Leo

**Leo:** Добре, але ж лідів удвічі більше. Чому б не подвоїти бюджет і знову не отримати вдвічі більше?

**Alex Tutor:** Бо більша частина цього подвоєння — не заслуга маркетингу, а гроші, що спрацювали, — у двох малих каналах. Подвоєння подій подвоїть збиток.

**Marta:** А вихідний пошук теж не можна просто подвоїти. Він росте лише так швидко, як ми законно знаходимо потрібні компанії й людей.

**Sofia:** Тож відповідь для Leo: квартал дещо заробив, менше, ніж здається, і наступний має перерозподілити гроші, а не додати їх.

**Alex Tutor:** Спершу перевір логіку Leo: правда чи ні?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** осінній квартал заробив близько 98 000 грн після 325 000 грн витрат, тож подвоєння кожного рядка бюджету має приблизно подвоїти цей результат.

> **Вправа:** Leo каже: «Лідів більш ніж удвічі більше, тож подвоїмо бюджет». Факти: контрольні міста без кампаній зросли на **20 %**; у Києві та Львові можливостей стало **31** замість **15**; одна можливість варта **32 544 грн**; квартал коштував **325 000 грн**. Дай відповідь у **3–4 реченнях**, спираючись на числа: контрольна група, можливості понад базовий рівень, результат кварталу після витрат і що це означає для бюджету.

## Твоя записка: наступний квартал

**Marta:** На наступний квартал, з грудня по лютий, у мене знову 325 000 грн. Дай записку на одну сторінку: що справді спрацювало і куди підуть гроші.

**Alex Tutor:** Розділи заслугу за каналами, потім бюджет. Кожен перерозподіл має випливати з числа, і скажи, чого ти не знаєш напевно.

**Sofia:** І як ми виміряємо наступний квартал краще, ніж цей?

**Alex Tutor:** Так: обери контрольні міста до старту й тримай цінність можливості на видноті як припущення.

> **Вправа:** Напиши для Marta записку на одну сторінку: що справді спрацювало цієї осені і як витратити 325 000 грн наступного кварталу.

> **Головне**
>
> - Подвоєння лідів мало що каже. Оцінюй канали за **можливостями понад базовий рівень**, оціненими через маржу, яку вони мають принести.
> - Контрольна група показує тренд: тут +20 % без кампаній, тож 13 можливостей у Києві та Львові — заслуга кампаній, а не 16 і не 31.
> - Канали з найбільшою кількістю лідів можуть приносити збиток (події); малі канали можуть давати весь результат (вихідний пошук, партнер).
> - Контент, що допомагає комітету ухвалити рішення, вимірюють використанням у живих угодах, а не новими можливостями. Спершу виріж платне просування загальних статей.
> - Малі числа змінюються через одну угоду: перерозподіляй гроші поступово й плануй контрольну групу наступного кварталу заздалегідь.

**Alex Tutor:** Збережи цю таблицю. Наступного кварталу постав нові числа поруч із цими й подивися, чи втрималися зміни.

- Попередній урок: [Вимірювання маркетингу з базовим рівнем](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/measuring-with-a-baseline.md)
- Наступний урок: [Діагностична розмова: спершу запитання, потім презентація](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/the-discovery-call.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.