# Вимірювання маркетингу з базовим рівнем

> Чому «вебінари окупилися вдванадцятеро» — хибний висновок: базовий рівень із тих самих місяців торік і контрольна група, додатковий маржинальний дохід замість виручки й чесний ROMI.

- Курс: [B2B-маркетинг і продажі: перші корпоративні клієнти](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales.md)
- Модуль: Як створювати попит у довгому продажі
- Урок 15/32, ~24 хв
- Джерело: https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/measuring-with-a-baseline

## Окупилися вдванадцятеро?

**Leo:** Чудова новина для ради директорів. Весняні вебінари для HR-менеджерів коштували 20 000 грн. У червні–серпні нові клієнти Teams купили 310 уроків — це 248 000 грн. Удванадцятеро більше за витрати!

**Sofia:** 248 000 поділити на 20 000 — це 12,4. Арифметика сходиться.

**Alex Tutor:** Ділення правильне, хибне саме запитання. Проблем дві. Перша: виручка — не те, що лишається Klasna. З кожних 800 грн репетитор отримує 430, а відео й AI коштують 31. Klasna лишається 339 з уроку.

**Alex Tutor:** Друга: усі уроки приписано вебінарам. Частина цих клієнтів прийшла б і так — через рекомендації, знайомих засновників чи просто удачу.

**Marta:** Тобто чесне запитання: скільки уроків ми продали б без вебінарів?

> **Вправа:** Leo поділив 248 000 грн виручки від нових клієнтів на 20 000 грн, які коштували вебінари. Що не так із «удванадцятеро більше за витрати»? Обери всі правильні варіанти.

## Що сталося б і без кампанії

**Alex Tutor:** Це число — **базовий рівень (baseline)**: яким був би показник без кампанії. Побачити його напряму не можна, тож його оцінюють.

**Alex Tutor:** Почни з тих самих місяців торік. У червні–серпні 2025 року нові клієнти купили 200 уроків. Місяці ті самі, тож літній спад є в обох числах.

**Sofia:** Отже, 310 мінус 200: вебінари принесли 110 додаткових уроків.

**Alex Tutor:** Ще ні. Ринок теж змінився. Вебінари ми просували тільки в Києві та Львові. В інших містах, де вебінарів не було взагалі, уроки нових клієнтів зросли на 15 % проти торішніх. Це наша **контрольна група**.

**Marta:** Тобто без вебінарів Київ і Львів, імовірно, теж зросли б на 15 %.

**Alex Tutor:** Саме так. Базовий рівень: 200 × 1,15 = 230 уроків. Маркетингу можна зарахувати лише те, що понад це.

> **Вправа:** Нові клієнти в Києві та Львові купили **310** уроків у червні–серпні 2026 року і **200** у ті самі місяці 2025-го. Міста без вебінарів зросли на **15 %**. Скільки уроків понад базовий рівень можна зарахувати вебінарам?

## Від уроків до грошей

**Alex Tutor:** Тепер перетвори додаткові уроки на те, що лишається Klasna. **Додатковий маржинальний дохід**: 80 × 339 = 27 120 грн.

**Alex Tutor:** Порахуй цей крок, перш ніж віднімати витрати.

> **Вправа:** Вебінари дали **80** уроків понад базовий рівень. Урок коштує **800 грн**; репетитор отримує **430**, відео й ШІ коштують **31**. Який приростовий маржинальний дохід, у гривнях?

**Alex Tutor:** Відніми витрати: 27 120 − 20 000 = 7 120 грн. Стільки вебінари заробили після того, як окупили себе.

**Alex Tutor:** **ROMI**, окупність маркетингових інвестицій, ділить це на витрати: 7 120 ÷ 20 000 = 35,6 %.

**Leo:** З «удванадцятеро» до 35,6 %. Боляче.

**Marta:** Але він додатний, і це число я можу захистити перед радою директорів.

> **Вправа:** Вебінари коштували **20 000 грн** і принесли **80** уроків понад базовий рівень. Маржинальний дохід — **339 грн** з уроку. Який ROMI, у відсотках?

## Як обрати базовий рівень

**Sofia:** Який базовий рівень правильний: торішній чи контрольні міста?

**Alex Tutor:** Якщо можеш, використовуй обидва. Ті самі місяці торік враховують сезон. Контрольна група враховує загальний тренд. Вона має бути порівнянною й не зачепленою кампанією.

**Alex Tutor:** Якому контролю можна довіряти?

> **Вправа:** Klasna планує осінню кампанію в частині міст. Яка контрольна група дасть найнадійніший базовий рівень?

**Alex Tutor:** І ще два застереження. У довгому продажі результат приходить через місяці, тож вимірюй тоді, коли закриваються угоди, а не в місяць кампанії. І малі числа дуже шумні: 80 уроків легко могли бути 50 чи 110.

**Alex Tutor:** Коротка перевірка щодо часу: правда чи ні?

> **Вправа:** **Правда чи ні:** у B2B-продажі, що триває місяцями, найчесніше оцінювати кампанію за угодами, підписаними в місяці її проведення.

**Alex Tutor:** Для надійнішої відповіді обирай міста, які отримають кампанію, випадково й плануй тест заздалегідь. Як налаштувати й прочитати такий експеримент, показано в курсі «Продуктова аналітика: від даних до рішень».

> **Вправа:** Розстав кроки вимірювання маркетингової кампанії в правильному порядку.

## Що сказати Leo

**Leo:** То мені сказати раді директорів, що вебінари були марною тратою?

**Alex Tutor:** Ні, і «удванадцятеро» теж ні. Вони заробили приблизно 7 000 грн понад свої витрати: скромний виграш на малій і шумній вибірці. Варто повторити як запланований тест.

**Sofia:** А я показую, як ми до цього дійшли: базовий рівень, контрольна група, маржа, а не лише кінцевий відсоток.

**Marta:** Рада директорів більше довіряє скромному числу з розрахунком, ніж великому без нього.

> **Вправа:** Весняні вебінари коштували 20 000 грн. Уроки нових клієнтів у Києві та Львові зросли з 200 до 310 за базового рівня 230 (міста без вебінарів зросли на 15 %), а Klasna лишає собі 339 грн з уроку. Яке речення для ради директорів чесно описує результат вебінарів?

## Твоя черга: записка для Leo

**Leo:** І ще одне. У вересні ми спонсорували HR-сніданок за 15 000 грн. Таку саму перевірку, будь ласка, але словами, які я зможу повторити.

**Marta:** Цифри такі: уроки нових клієнтів у жовтні й листопаді — 150, проти 100 у ті самі місяці торік. Контрольні міста зросли на 20 %.

**Alex Tutor:** Покажи кожен крок: базовий рівень, додаткові уроки, маржу, витрати, ROMI. А потім одне речення про те, що робити далі.

**Sofia:** Спершу базовий рівень, а все інше з нього випливає.

> **Вправа:** Напиши Leo коротку записку (4–6 речень) про HR-сніданок: він коштував **15 000 грн**; уроки нових клієнтів у жовтні–листопаді — **150**, проти **100** у ті самі місяці торік; міста без сніданку зросли на **20 %**; маржинальний дохід — **339 грн** з уроку. Наведи базовий рівень, додаткові уроки, додатковий маржинальний дохід, результат після витрат і ROMI, а потім одну рекомендацію.

> **Головне**
>
> - Ніколи не приписуй маркетингу все зростання. Зараховуй лише те, що понад **базовий рівень**: що сталося б без кампанії.
> - Будуй базовий рівень із тих самих місяців торік (сезон), скоригованих на **контрольну групу**, яка кампанію не отримала (тренд).
> - Рахуй маржу, а не виручку: **додатковий маржинальний дохід** = додаткові уроки × 339 грн; відніми витрати, щоб отримати результат.
> - **ROMI** = (додатковий маржинальний дохід − витрати) ÷ витрати. Повідомляй його разом із розрахунком і застереженнями: малі числа, результати, які приходять через місяці.
> - Для надійнішої відповіді обирай контрольну групу випадково й плануй тест заздалегідь.

**Alex Tutor:** Далі: цілий квартал, п'ять каналів і 325 000 грн. Що з цього справді спрацювало і куди спрямувати гроші наступного кварталу?

- Попередній урок: [Вихідний пошук клієнтів, що поважає згоду](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/outbound-with-consent.md)
- Наступний урок: [Кейс: бюджет кварталу і що справді спрацювало](https://productovi.com/uk/courses/b2b-marketing-and-sales/quarter-budget-case.md)

---
Productovi Learning. Безкоштовно, читати можна без реєстрації.