# LTV/CAC: як порахувати співвідношення за когортами і чому 3:1 — не закон

> LTV/CAC показує, скільки приносить залучений користувач порівняно з тим, скільки він коштував. Формула, приклад на когортах, правило 3:1 і пастки.

- Джерело: https://productovi.com/uk/blog/ltv-cac-ratio
- Автор: Sergey Bruh
- Опубліковано: 2026-09-30
- Теми: Цінність клієнта (LTV), CAC, окупність і ROI

LTV/CAC — це відношення того, скільки заробляє вам залучений користувач (цінність за весь час, LTV), до того, скільки коштувало його залучити (вартість залучення, CAC). Значення 1 означає, що користувач окупив власне залучення; 3 — що він приніс утричі більше. Чесним це число буває лише за трьох умов: LTV рахують у **валовому прибутку**, а не в доході; обидва числа беруть **на одного залученого користувача**, а не на платника; і в LTV є **названий вік**, наприклад 5 чи 12 місяців від реєстрації. Без цього той самий канал може виглядати і золотою жилою, і збитком — залежно від того, хто складав таблицю. Далі: формула, розібраний приклад двох платних каналів, що вважати «добрим» значенням і пастки, які завищують показник.

## Як порахувати LTV/CAC

Для однієї когорти залучення (користувачі, яких канал привів за один місяць) у віці $m$ місяців:

$$
\frac{\text{LTV}_m}{\text{CAC}} = \frac{\text{валовий прибуток до місяця } m \div \text{залучені користувачі}}{\text{витрати} \div \text{залучені користувачі}} = \frac{\text{валовий прибуток до місяця } m}{\text{витрати}}
$$

Валовий прибуток тут накопичений: усе, що когорта заробила від реєстрації до місяця $m$. Кількість користувачів скорочується, і з цього випливають два корисні факти:

- **Відношення у віці $m$ дорівнює 1 + ROI когорти у віці $m$.** Значення 1,16 — це ROI +16%.
- **[Період окупності](/uk/glossary/pa-payback-period) — перший вік, коли відношення сягає 1.** До того когорта ще «в боргу».

Тож LTV/CAC, ROI та окупність — три погляди на одну й ту саму криву. Відношення зручно показувати раді директорів, а окупність каже фінансистам, коли повернуться гроші.

## Що входить у LTV (цінність клієнта за весь час)

**Валовий прибуток, а не дохід.** Комісія стору, платіжні збори й вартість обслуговування користувача віднімаються ще до того, як ви щось побачите. У прикладі нижче це 20% доходу.

**Усі залучені користувачі, а не лише платники.** Ви заплатили за кожне встановлення, зокрема за більшість, яка ніколи не підпишеться. Ділення на платників роздуває LTV у рази: для однієї з когорт курсу валовий прибуток на користувача когорти за пів року — 1,15 долара, а на платника — 23,20.

**Названий вік.** У молодої когорти ще немає «всього часу». Беріть значення з [кривої LTV](/uk/glossary/pa-ltv-curve) — накопиченого валового прибутку на користувача за місяцями від реєстрації — і кажіть «LTV на 5-му місяці» чи «LTV за 12 місяців». Далі екстраполювати треба обережно: [урок про криву LTV](/uk/courses/product-analytics/ltv-curve/theory) показує, як позичити форму старшої схожої когорти замість прямої лінії.

Трапляється й скорочена формула: місячний валовий прибуток на платника ÷ місячний відтік. За 4 долари на місяць і 10% платників, що скасовують підписку щомісяця, виходить 40 доларів. Вона припускає, що відтік сталий назавжди, а справжні криві утримання такими бувають рідко (чому — у дописі [як порахувати retention](/uk/blog/how-to-calculate-retention-rate)), і рахує на платника, а не на встановлення. Годиться, щоб прикинути масштаб, але не для ставок у рекламі.

## Що входить у CAC (вартість залучення)

[CAC](/uk/glossary/pa-cac) — це витрати одного каналу за період, поділені на нових користувачів, яких він привів за цей період. Уточніть, кого саме рахуєте (встановлення чи платних клієнтів), і беріть ту саму одиницю в LTV. Три версії CAC відповідають на різні запитання:

- **Середній CAC:** усі витрати ÷ усі користувачі. Для звітів.
- **Граничний CAC:** додаткові витрати ÷ додаткові користувачі. Для рішень про бюджет, бо канал дорожчає, що сильніше його тиснеш.
- **Інкрементальний CAC:** витрати ÷ користувачі, які без реклами не прийшли б. Щоб знати, що канал справді додає.

## Розібраний приклад: два платні канали Halves

Halves — застосунок для розподілу спільних витрат із платною підпискою. У січні 2026 року він купував користувачів через два платні канали: рекламу в соцмережах і пошукову рекламу всередині сторів застосунків. Почнімо з однієї когорти й простежимо, як вона дорослішає: 570 користувачів, яких пошукова реклама в сторах привела того місяця за 892,60 долара.

| Місяць від реєстрації              | 0      | 1      | 2      | 3      | 4      | 5        |
| ---------------------------------- | ------ | ------ | ------ | ------ | ------ | -------- |
| Накопичений валовий прибуток (USD) | 305,30 | 482,61 | 635,93 | 772,47 | 907,41 | 1 036,77 |
| LTV/CAC                            | 0,34   | 0,54   | 0,71   | 0,87   | 1,02   | 1,16     |

Розрахунок на 5-му місяці:

$$
\text{CAC} = \frac{892{,}60}{570} = 1{,}566 \qquad \text{LTV}_5 = \frac{1036{,}77}{570} = 1{,}819 \qquad \frac{\text{LTV}_5}{\text{CAC}} = \frac{1036{,}77}{892{,}60} = 1{,}16
$$

Уперше відношення сягає 1 на 4-му місяці ($907{,}41 \div 892{,}60 = 1{,}02$), отже, це місяць окупності. На 5-му місяці ROI когорти вже $(1036{,}77 - 892{,}60) \div 892{,}60 = +16{,}15\%$.

Тепер поставмо поруч другий канал у тому самому віці:

| Канал (когорта січня 2026) | Користувачі | Витрати (USD) | CAC (USD) | Валовий прибуток до 4-го місяця (USD) | LTV/CAC на 4-му місяці |
| -------------------------- | ----------- | ------------- | --------- | ------------------------------------- | ---------------------- |
| Соцмережі                  | 1 112       | 1 048,70      | 0,94      | 984,13                                | 0,94                   |
| Пошукова реклама в сторах  | 570         | 892,60        | 1,57      | 907,41                                | 1,02                   |

Користувач із соцмереж обходився на 40% дешевше, але на 4-му місяці його когорта ще мала ROI $(984{,}13 - 1048{,}70) \div 1048{,}70 = -6{,}16\%$. Лютий повторює картину: пошукова реклама на 4-му місяці — $982{,}55 \div 971{,}71 = 1{,}01$, соцмережі трохи не дотягують — $1110{,}39 \div 1112{,}55 = 0{,}998$. Хто шукає в сторі застосунок для спільних витрат, приходить уже з потребою, і такі частіше оформлюють підписку. Нижчий CAC не робить канал кращим, якщо його користувачі окуповуються повільніше.

![LTV/CAC когорти з пошукової реклами росте від 0,34 до 1,02 на 4-му місяці, місяці окупності, і до 1,16 на 5-му, тобто ROI +16,15 %, а соцмережі на 4-му місяці ще на рівні 0,94](/blog/ltv-cac-ratio/diagram-uk.png)

### Погляд на 12 місяців

За минулими когортами користувач із соцмереж приносить близько 1,46 долара валового прибутку за перші 12 місяців. При CAC 0,94 це LTV/CAC за 12 місяців $1{,}46 \div 0{,}94 = 1{,}55$.

Користувачі Halves ще й запрошують друзів у свої групи. Не додавайте запрошених до відношення, доки holdout-тест не підтвердить, що без запрошень вони не прийшли б; коли підтвердить, запрошені можуть знизити вашу реальну вартість залучення. Як виміряти це чесно, пояснює допис про [вірусний коефіцієнт](/uk/blog/viral-coefficient).

## Чи 3:1 — добре значення LTV/CAC?

«3:1» — емпіричне правило з ринку програмних підписок. Логіка в нього здорова: з валового прибутку ще треба заплатити зарплати, утримувати продукт і мати запас на похибку оцінки, тож значення трохи вище 1 нічого не лишає. Але орієнтир мовчить про свої припущення:

- **Який горизонт?** 3:1 на п'ятирічному «всьому часі» може означати гірший бізнес, ніж 1,5:1 за 12 місяців з окупністю за п'ять. Порівнюйте відношення лише в однаковому віці.
- **Яка маржа?** 3:1 у доході може бути нижче 1 у валовому прибутку, якщо застосунок платить сторові велику комісію.
- **Який CAC?** Змішаний CAC, куди потрапили безкоштовні органічні користувачі, прикрашає будь-яке відношення.

Корисніше читати так:

- **Нижче 1 на потрібному горизонті:** канал втрачає гроші на цих користувачах.
- **Вище 1 з окупністю, яку витримає ваша каса:** канал працює; питання тепер у тому, наскільки його можна масштабувати.
- **Значно вище 3:** можливо, ви недоінвестуєте, і більший бюджет теж окупився б.

Для Halves, недорогого споживчого застосунку, близько 1,55 за 12 місяців у соцмережах — робочий результат, якщо каса може дочекатися окупності.

## Середнє відношення приховує край

У серпні 2026 року Halves щотижня додавав 1 000 доларів до бюджету реклами в соцмережах і дивився на встановлення:

| Бюджет на тиждень (USD) | Встановлення | Середній CAC (USD) | Додаткові встановлення | Граничний CAC (USD) |
| ----------------------- | ------------ | ------------------ | ---------------------- | ------------------- |
| 1 000                   | 1 149        | 0,87               |                        |                     |
| 2 000                   | 1 815        | 1,10               | 666                    | 1,50                |
| 3 000                   | 2 291        | 1,31               | 476                    | 2,10                |
| 4 000                   | 2 683        | 1,49               | 392                    | 2,55                |

Візьмімо LTV за 12 місяців — 1,46 долара. При 3 000 доларів на тиждень середнє відношення ще виглядає пристойно: $1{,}46 \div 1{,}31 = 1{,}11$. Але третя тисяча купувала користувачів по 2,10: $1{,}46 \div 2{,}10 = 0{,}69$, тобто збиток на кожному. Друга тисяча лише приблизно виходить у нуль ($1{,}46 \div 1{,}50 = 0{,}97$), четверта втрачає ще більше ($1{,}46 \div 2{,}55 = 0{,}57$). Бюджет вирішують за граничним відношенням: середнє змішує дешевих перших користувачів із дорогими останніми. [Урок про канали](/uk/courses/product-analytics/channels/theory) розбирає цей експеримент докладно.

## П'ять пасток, які завищують LTV/CAC

1. **Усі користувачі в одному числі.** Щомісячний дашборд ділить валовий прибуток усього застосунку на платний бюджет. Для Halves у травні 2026 року: 14 940,54 долара доходу × 80% = 11 952,43 валового прибутку проти 2 509,28 платних витрат (1 414,55 + 1 094,73), тобто 4,76 до 1. Але в чисельнику — безкоштовні органічні й запрошені користувачі та всі старші когорти. Самі травневі платні когорти після першого місяця заробили $1075{,}03 + 783{,}27 = 1858{,}30$: відношення 0,74. [Урок про CAC, окупність і ROI](/uk/courses/product-analytics/cac-payback-roi/theory) перебудовує порівняння за когортами.
2. **LTV, поділений на платників.** Платите ви за встановлення, тож і ділити треба на встановлення.
3. **Дохід замість валового прибутку.** Комісії сторів і витрати на обслуговування цілком реальні.
4. **Порівняння когорт за різних цін.** У квітні Halves підняв ціни, тож квітневі когорти заробляють більше на користувача за тієї ж частки платників. Краще відношення тут — не заслуга реклами.
5. **Атрибутований CAC замість інкрементального.** Гео-тест вимкнув рекламу в соцмережах у половині регіонів: лише 69% атрибутованих встановлень виявилися додатковими, тож справжній CAC — 1,38 долара, а не 0,95. При 1,38 відношення за 12 місяців падає з приблизно 1,55 до $1{,}46 \div 1{,}38 = 1{,}06$.

В основі всіх п'яти — мислення когортами; як побудувати й прочитати таку таблицю, показано в дописі [когортний аналіз: приклад](/uk/blog/cohort-analysis-example).

## Головне

- LTV/CAC = накопичений валовий прибуток когорти до названого віку ÷ вартість її залучення.
- У віці $m$ воно дорівнює 1 + ROI на $m$-му місяці й перетинає 1 у місяць окупності.
- Рахуйте валовий прибуток, діліть на всіх залучених користувачів і завжди називайте вік.
- 3:1 — евристика; порівнюйте відношення на однаковому горизонті й читайте поруч з окупністю.
- Бюджет вирішуйте за граничним та інкрементальним CAC, а не за середнім чи атрибутованим.

## FAQ

### Яке значення LTV/CAC вважати добрим?

Вище 1 на горизонті, якому ви довіряєте, з періодом окупності, який витримає каса, і з запасом на накладні витрати й похибку оцінки. Популярне 3:1 пасує програмним підпискам із багаторічним життям клієнта; споживчий застосунок може добре працювати й з меншим значенням на горизонті 12 місяців.

### Як порахувати LTV/CAC, якщо продуктові лише кілька місяців?

Беріть той вік, що є: «LTV/CAC на 3-му місяці». Щоб заглянути далі, множте на коефіцієнт росту старшої когорти, залученої в той самий сезон, за тих самих цін і з тим самим набором каналів, і зупиняйтеся на найстаршому вікові, який ви справді бачили.

### Що важливіше: LTV/CAC чи період окупності?

Вони походять з однієї кривої. Відношення каже, скільки когорта повертає, окупність — коли. Команда, якій бракує грошей, дивиться насамперед на окупність; команда, що вирішує, наскільки масштабуватися, — на граничне відношення.

### Чи включати органічних користувачів у CAC?

Не тоді, коли ви оцінюєте канал. Змішаний CAC (усі витрати ÷ усі користувачі) годиться для погляду на компанію загалом, але приховує, чи окуповує себе платний канал.

## Спробуйте на практиці

Модуль 7 безкоштовного курсу «Продуктова аналітика: від даних до рішень» розбирає це на даних Halves: побудуйте [криву LTV за когортами](/uk/courses/product-analytics/ltv-curve/theory), порахуйте [CAC, окупність і ROI](/uk/courses/product-analytics/cac-payback-roi/theory) для обох платних каналів, а тоді вирішіть, [підняти ціну чи змінити paywall](/uk/courses/product-analytics/price-or-paywall/theory). Якщо тема нова, почніть із допису [що таке продуктова аналітика](/uk/blog/what-is-product-analytics).

## Пов’язані уроки

- [Крива LTV](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/ltv-curve.md)
- [CAC, окупність і ROMI](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/cac-payback-roi.md)
- [Кейс тестування ціни: ціна чи paywall?](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/price-or-paywall.md)
- [Канали й атрибуція в маркетингу](https://productovi.com/uk/courses/product-analytics/channels.md)