# Маржинальний дохід: формула, приклад і чому для рішень він кращий за валову маржу

> Маржинальний дохід — ціна мінус змінні витрати, основа юніт економіки: що додає ще один продаж. Формула, приклад і чому валова маржа вводить в оману.

- Джерело: https://productovi.com/uk/blog/contribution-margin
- Автор: Sergey Bruh
- Опубліковано: 2026-10-01
- Теми: Маржинальний дохід, Валовий і чистий дохід, валова маржа

**Маржинальний дохід** (contribution margin) — це те, що лишає один продаж після витрат, які приходять разом із ним: ціна мінус змінні витрати, базова цеглина юніт економіки. Він відповідає на одне вузьке запитання — що додає **ще одна** одиниця, — і тому саме ним варто користуватися для більшості продуктових рішень: який тариф просувати, наскільки глибокою може бути знижка, чи окупиться новий формат. Коефіцієнт маржинального доходу — це те саме, але як частка ціни. Валова маржа, рядок у P&L, відповідає на інше запитання — про компанію загалом, — і її групування витрат може змінюватися з причин, які не мають жодного стосунку до окремого продажу. Далі — формула, приклад на пакетах уроків і те, де валова маржа збиває рішення з пантелику.

## Формула маржинального доходу і його коефіцієнт

$$
CM = P - VC, \qquad CM\ ratio = \frac{CM}{P}
$$

де $P$ — ціна одиниці, а $VC$ — змінні витрати на одиницю: ті, що зростають, коли ви продаєте ще одну. Помножте $CM$ на кількість проданих одиниць — отримаєте маржинальний дохід за місяць.

Що вважати змінним, залежить від бізнесу. Для онлайн-уроку це виплата репетитору, комісія за платіж і рахунок за відео. Для місця в SaaS — хостинг за використання й AI. Для фізичного товару — матеріали й доставка. Зарплати, оренда і бюджет на маркетинг свідомо лишаються поза формулою: якщо розкидати їх на одиниці, «собівартість одиниці» змінюватиметься з обсягом, див. [постійні та змінні витрати](/uk/blog/fixed-vs-variable-costs).

## Приклад: пакети уроків

Klasna — онлайн-школа з репетиторами. Родини купують уроки англійської пакетами по 8, 16 або 32; що більший пакет, то дешевший кожен урок. У пакеті на 16 уроків урок коштує 9 920 ÷ 16 = 620 грн. Репетитор отримує 390, платіжний провайдер забирає 2,5 % (15,50), відео й AI коштують 30:

$$
CM = 620 - 390 - 15{,}50 - 30 = 184{,}50 \text{ грн}
$$

Коефіцієнт: 184,50 ÷ 620 = 29,76 %. Тобто приблизно 30 копійок з кожної гривні, яку платить родина, лишаються на постійні витрати і прибуток.

| Пакет     | Ціна уроку, грн | Маржинальний дохід на урок, грн | На пакет, грн |
| --------- | --------------- | ------------------------------- | ------------- |
| 8 уроків  | 650             | 213,75                          | 1 710         |
| 16 уроків | 620             | 184,50                          | 2 952         |
| 32 уроки  | 580             | 145,50                          | 4 656         |

Подивіться, куди поділася знижка в 40 гривень у пакеті на 32. Репетитор так само отримує 390, відео так само коштує 30; зменшилася лише комісія, на одну гривню. Решта 39 вийшли просто з маржинального доходу: 145,50 замість 184,50.

![У пакеті на 32 уроки ціна падає на 40 грн, виплата репетиторові, комісія й відео майже не змінюються, а маржинальний дохід знижується зі 184,50 до 145,50 грн](/blog/contribution-margin/diagram-uk.png)

## Рішення: просувати найбільший пакет?

CEO хоче у вересні кампанію для пакета на 32: 4 656 на пакет більше, ніж 2 952. Порівняно з чим?

- Родина, яка інакше купила б **один** пакет на 16 і пішла: Klasna виграє 4 656 − 2 952 = 1 704 грн.
- Родина, яка й так купила б **два** пакети на 16: 2 × 2 952 = 5 904, тож кампанія коштує 5 904 − 4 656 = 1 248 грн за ті самі 32 уроки.

Маржинальний дохід на одиницю показує розмір кожного варіанта; рішення залежить від того, що клієнт зробив би без пропозиції. Саме з цим запитанням варто йти до даних.

## Чому не валова маржа?

Валова маржа — це (дохід − собівартість доходу) ÷ дохід, рядок у P&L. Які витрати потрапляють у «собівартість» — питання бухгалтерського групування. Туди часто входять витрати на надання послуги, які не змінюються від ще одного продажу (команда підтримки, ліцензії платформи), і часто не входять змінні витрати, як-от комісії за платежі, що йдуть в операційні витрати.

Візьмімо одне таке групування для продажів уроків Klasna: виплати репетиторам, відео й AI та координатори підтримки — у собівартості, комісії — нижче.

| Продажі уроків                     | Березень | Липень  |
| ---------------------------------- | -------- | ------- |
| Валова маржа (у такому групуванні) | 28,25 %  | 26,00 % |
| Коефіцієнт маржинального доходу    | 28,10 %  | 28,17 % |
| Маржинальний дохід на урок, грн    | 174,48   | 176,35  |

Березень: (4 868 640 − 3 136 000 − 243 040 − 114 000) ÷ 4 868 640 = 28,25 %. Липень: (1 627 600 − 1 047 800 − 80 600 − 76 000) ÷ 1 627 600 = 26,00 %. Валова маржа «впала» більш ніж на два пункти, хоча кожен урок заробив трохи більше. Падіння — це постійні витрати на координаторів, розкладені на тихий місяць. Хто рахуватиме літню пропозицію від такої валової маржі, реагуватиме на обсяг, а не на економіку уроку.

Валова маржа корисна, щоб порівнювати компанії й періоди. Для рішень про одиниці беріть маржинальний дохід.

## Чесні обмеження

- **Додатний маржинальний дохід — ще не прибуток.** Спершу він має покрити постійні витрати; скільки для цього треба одиниць, показує [точка беззбитковості](/uk/blog/break-even-point).
- **Змінні витрати не завжди лінійні.** Груповий урок оплачує репетитору сесію, а не учня, тож важливо, що вважати одиницею. Кожен учень платить 280 грн і лишає 273 після комісії; репетитор і відеокімната коштують 560 за сесію. Сесія з двома учнями лишає 2 × 273 − 560 = −14 грн.
- **Нові продукти забирають продажі в старих.** Відніміть маржинальний дохід продажів, які ви втрачаєте ([канібалізація](/uk/glossary/fin-cannibalization)).
- **Беріть те, що клієнти справді платять**, після знижок і повернень, і на тій самій базі, що й витрати: для маркетплейсу, чий дохід — лише комісія, тримайте разом валові продажі й виплати.

## Головне

- Маржинальний дохід = ціна − змінні витрати на одиницю; коефіцієнт = маржинальний дохід ÷ ціна.
- Знижка майже повністю виходить із маржинального доходу.
- Більші пакети можуть заробляти менше на одиниці й більше на клієнта: порівнюйте варіанти, які клієнт має насправді.
- Валова маржа містить постійні витрати на надання послуги й гойдається з обсягом; рішення ухвалюйте за маржинальним доходом.

## FAQ

### Маржинальний дохід — це те саме, що валова маржа?

Ні. Маржинальний дохід віднімає лише витрати, що зростають із кожною одиницею. Валова маржа віднімає собівартість доходу з P&L, яка може містити постійні витрати на надання послуги і не містити змінних, як-от комісій за платежі.

### Чи може маржинальний дохід бути від'ємним?

Так, коли одиниця коштує більше, ніж приносить, як групова сесія із замалою кількістю учнів. Кожен такий продаж погіршує місяць.

### Який коефіцієнт маржинального доходу вважати добрим?

Універсального числа немає. Порівнюйте його з постійними витратами: коефіцієнт показує, скільки продажів потрібно, щоб їх покрити.

## Спробуйте на практиці

Урок [Маржинальний дохід: що лишає один урок](/uk/courses/finance-for-product/contribution-margin/theory) розбирає весь прайс Klasna з числовими вправами, які перевіряються одразу, а кейс [чи запускати Klasna групові уроки?](/uk/courses/finance-for-product/group-lessons-case/theory) оцінює справжній пілот через маржинальний дохід. Обидва входять до курсу «Фінанси для продактів: від юніт-економіки до бізнес-кейсів».

## Пов’язані уроки

- [Маржинальний дохід на одиницю: що лишає один урок](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/contribution-margin.md)
- [Кейс: чи запускати Klasna групові уроки?](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/group-lessons-case.md)
- [Поведінка витрат: постійні, змінні й ступінчасті](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/fixed-variable-and-step-costs.md)
- [Аналіз беззбитковості: уроки й запас міцності](https://productovi.com/uk/courses/finance-for-product/break-even.md)